移動互聯中廣播活動操作新形態

李臨珍

【摘要】當今時代，移動互聯新技術、新應用的推動，使傳播形態更加豐富，并不斷催發媒體領域進行著前所未有的變革。本文借助移動互聯的特點和優勢以及媒體融合新觀點，圍繞廣播活動的呈現、傳播和運營等內容，分析廣播活動如何適應移動互聯，推進理念、手段等全方位創新。

【關鍵詞】移動互聯? ?廣播活動? ?模式創新? ?融合發展

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

在移動互聯時代，廣播媒體活動的策劃與運營，不僅要順勢而變、推陳出新，更需要主動地將新興技術融入到廣播活動中，勇于借助新媒體平臺擴大自身品牌影響力，在廣播活動中加強受眾的互動和體驗，提升受眾的存在感，從而增強廣播的凝聚力、競爭力，使之迸發出新活力。

一、移動互聯對廣播活動的影響

隨著互聯網的發展，廣播走上了互聯網特別是移動互聯網，成為時效性強、內容豐富的移動媒體平臺。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，目前中國有13 億手機用戶，其中4G用戶超過6億。移動互聯為廣播活動拓展了傳播方式和渠道，并注入了新鮮內容。

（一）移動互聯實現了廣播活動的多元化

由于通信技術的進步，更多的人可以自由表達，相互交流。截至 2018年底已經有超過 2000 萬個公眾賬號每天活躍在微信上，其中廣播頻率、節目、主持人的各類公眾號不計其數。“兩微一端”成為廣播媒體融合的突破口，多數電臺已形成擁有一定粉絲量的微博、微信矩陣。

2017年7月6日至10日，山西“廣電嘉年華”活動在烏金山國家森林公園火熱進行。山西廣播電視臺交通廣播精心策劃“房車+茶藝+家裝+多媒體互動+商家互動”環節，打造“人·車·生活”主題內容。專業的節目服務+現場互動+全媒體現場視頻直播+微博微信推廣，讓山西交通廣播微信公眾平臺粉絲數量急速上升，據不完全統計，5天的嘉年華活動，參與現場微信搖一搖、現場抽獎、與主播記者零距離互動游戲的人數達到上萬人，創造了巨大的社會認知度，擴大了頻率影響力。

（二）移動互聯實現了廣播與用戶的強關聯

廣播媒體充分利用移動互聯技術的優勢，以智能手機為媒介持續推進廣播媒體與受眾之間的強關聯。比如山西交通廣播新浪微博有超81萬粉絲、微信公眾平臺有62萬粉絲，微博和微信成為節目互動、內容傳播和用戶評估最重要的平臺，在廣播節目中設置了微信搖一搖、微信喊紅包內容，廣播媒體緊跟移動互聯網發展趨勢。這種創新性媒體融合技術為廣播活動營銷積累了許多成功的案例。

2017年5月8日《880早高峰》節目同步視頻直播，聽眾在山西交通廣播微信公眾平臺發送“直播”二字或在“一直播”中搜索“880主持人曉玉”即可觀看。當天兩位女主播音視頻同步直播，并上了直播平臺山西區的熱搜第一名。10分鐘時間，關注人數達1萬人次，直播關閉時，累計觀看人數達到34萬人次。

（三）移動互聯使廣播活動打破了傳統思維模式

廣播媒體的線下活動不僅僅是看參與人數和活動創收多少，更重要的是看活動對相關用戶的沉淀、數據挖掘以及價值的提升，包括利用精準營銷的有效手段客觀評估活動IP資產和品牌價值。

2016年4月，山西交通廣播與山西左權縣旅游局合作開展第二屆“賞春節”自駕游活動，除了每周利用微信公眾平臺推送活動的行程和當地的美景美食之外，還使用微信“語音紅包”功能，將活動主題——“春到太行·花開左權”設置成喊紅包的口令，用此方式擴大左權的知名度，提高活動影響力。當天微信“喊紅包”受眾近6萬人次，4天累計達到近25萬人次。可見，微信“喊紅包”“搖一搖”是移動互聯網下廣播電臺一種有效的將聽眾轉化為用戶的手段，不僅打破了以往廣播單向傳遞信息的傳播方式，使廣播活動與受眾粘連，提高受眾忠誠度，而且可以讓廣告商獲得反饋率、互動率指標，提升廣告的商業價值。

二、移動互聯下廣播活動模式創新

廣播具有伴隨性，但由于線性收聽，可選擇性弱且不易留存。在移動互聯的環境中，廣播要與網絡相融合，改變單一的互動形式，以新興技術為支撐，不拘泥于傳統發展模式，不斷創新宣傳方式、傳播方式以及營銷方式。

（一）廣播活動要充分利用線上節目資源以及主持人的品牌優勢

面對轉型升級后的受眾市場，媒體自身要發揮其公信力優勢，在策劃組織的各種線下活動中整合社會資源和媒體資源，形成廣播節目和主持人匯集社會資源效應。借助網絡新媒體的推廣手段，突破傳統的廣告營銷模式，探索和創新線上節目與線下活動的有機結合，增加廣播受眾對節目的關注度和參與度;同時吸引廣告投放商，拉動活動營銷類廣告收入，打造廣播媒體價值營銷的多元盈利模式，延伸廣播媒體經營創收的產業鏈和品牌的價值鏈。

《880早高峰》《我笨我開心》是山西交通廣播的品牌節目。為了擴大節目影響力，2016年，以這兩檔節目進行了“880同城觀影團”“880同城喜樂會”“880同城幸福包裹”“880同城大派送”“880甜蜜時刻露露相伴”等項目，運用新媒體視頻直播和連線報道等方式，策劃實施了一系列貼近生活、貼近群眾的活動。山西交通廣播新浪微博和微信公眾平臺對這兩檔節目及相關活動進行大量報道，取得了良好的效果和社會影響。可見，新媒體全介質、多平臺的整合營銷推廣模式可以成為打造優質廣播活動的有效手段。

（二）強化和創新廣播線下活動

線下活動的有效開展可以“借力打力” ——在維護自身形象和品牌的同時，直接吸引廣告客戶參與，增加資金的投放，從而提高媒體的知名度和社會影響力，這是廣播應對移動互聯形勢的一種積極方式。

山西交通廣播推出《880主播帶你一元購》節目，在商場的不同樓層、不同品牌專柜設置不同的活動場景，通過主播的引導，實現現場顧客對活動始終保持較高的新鮮感，追隨場景目標，積極參與活動。活動現場，主播利用微信紅包雨、微信留言、微信面對面建群等“互聯網+”的形式，加強主播與參與者的互動，把信息直接傳遞給目標受眾人群，實現為贊助商進行品牌宣傳和推廣的目的。這種利用新媒體創新的廣播活動滿足了聽眾、顧客、商家的不同需求，不僅提升了贊助商的品牌影響力，還以簡單有趣的新型互動方式激活了受眾的存在感，提高了受眾對廣播頻率的忠誠度。

（三）廣播活動整合線上廣告傳播與線下活動營銷

時間資源和廣告環境是影響廣播媒體廣告經營的重要因素。由于新媒體的發展，廣播廣告經營收入下降，線下活動已成為當下廣播媒體營銷的主流形態之一。全國多數廣播電臺均成立了大型活動部，負責策劃和組織實施大型線下活動，使線上節目與線下活動有機結合，以此帶動廣告營銷和產業運營，形成“平臺+活動”的價值鏈模式。

2017年，山西交通廣播開播20年系列活動得到上海某汽車品牌公司的大力支持。活動以“陪你去經歷”為主題，拍攝了一組8位頻率主播與品牌車型的宣傳照。8位主播同時分享、發布活動內容和宣傳照到朋友圈，由于微信信息發布便捷、傳播速度快、影響廣，此次活動引起了巨大反響。不僅提升了廣告贊助商的品牌車型在受眾心目中的美譽度，而且得到了廣告商家在山西地區的認可，樹立了頻率良好的品牌形象。

三、移動互聯中廣播活動全新形態

移動互聯在改變傳統生活模式和形態的同時也必定改變傳統媒體的生態環境。在互聯網技術的推動下，廣播媒體必須重新審視自身的轉型和升級，無論是受眾還是傳播媒介，無論是線上節目還是線下活動。用戶數據將成為媒體的資產，廣播將成為具有互聯網音頻屬性的智慧廣播。

（一）廣播活動要運用現代網絡技術和新媒體思維方式

廣播在移動互聯時代，要發出自己的聲音，傳播自己的音頻甚至視頻產品。山西交通廣播抓住受眾喜好，創新活動推廣方式， 在2017年“880魅力主播爭霸賽”活動中，開啟網絡人氣選手投票時間，得到了許多受眾的積極參與，投票結果總數達6萬多票。從海選、復賽，到半決賽、總決賽，山西交通廣播的記者制作了每一場的精彩賽事短視頻，在中央廣播電視總臺央視新聞移動網、山西交通廣播微信公眾平臺發布，產生熱烈反響。

（二）通過視頻直播、圖文互動等方式打破媒介局限

2016年被稱做“直播元年”，各種視頻直播攪動著巨大的投資市場。近兩年短視頻行業又迎來了爆發式增長，2017年短視頻用戶約為2.42億。2018年，短視頻用戶規模超過3.5億。隨著移動終端和網速的發展，各大平臺、粉絲和資本更青睞于短平快的大流量傳播內容。在移動互聯時代，單一的音頻內容已不能滿足受眾的需求。

（三）融媒體傳播推動廣播全新形態發展

山西交通廣播不斷拓展主題報道的傳播空間，形成“線下活動+視頻制作+新媒體傳播”的活動模式。“陪你去經歷，880開播20年回憶之旅”活動中，頻率主播、記者用聲音、文字、老照片、短視頻的方式記錄了山西昔陽縣馬家峪小鄉村的變遷、長治市武鄉的紅色記憶、祁縣愛心公益行以及走進大同活動，聆聽幾代人的人生故事。活動通過網絡收看和實時互動，獲得較好的推廣效果。活動結束后，對視頻進行剪輯，將有愛有溫度的故事以短視頻的形式呈現，吸引更多受眾的收看和分享，實現二次傳播，擴大活動影響力。

移動互聯營造了更新鮮、更生活化、更多元的場景，契合全民文化審美提升的發展趨勢，改變了人與世界的連接方式。臉書（Facebook）創始人兼首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）說：“當你在直播中互動時，感覺用了更人性的方法與人做連結，這是我們在溝通上的重大進展，也創造了人們聚在一起的新機會。”因此，對廣播活動進行視頻直播，增強了受眾與主播的互動性，實現了受眾在廣播活動中的參與感。音頻、圖文、視頻等形式的融媒體傳播模式推動廣播以一種全新的形態發展。跨媒介融合、跨區域整合是廣播實現可持續發展的生存路徑和創新方向。

當前，移動互聯正加速重構媒體格局和輿論生態。廣播活動要以“互聯網+”為思路，以用戶體驗為核心，用工匠精神打造優質的活動產品。在活動創意策劃的基礎上，整合媒體、贊助商的多方資源，將媒體的品牌優勢、融媒體推廣宣傳和廣播節目內容有機結合，借助互聯網技術對活動效果精準評估并進行數據資產挖掘，提升媒體及活動的品牌效應，逐步形成廣播媒體產業經營的生態價值體系，提升廣播的影響力、競爭力和公信力。

參考文獻

1.《推動傳統媒體與新興媒體融為一體》，《中國城市報》，2016年8月29日。

2.《傳統廣播“破題”融合轉型發展》，《光明日報》，2016年12月10日。

3.《城市廣播怎樣堅持“內容為王”》搜狐，2017年9月5日。http：//www.sohu.com/a/169702831_348738.

4.周明南：《善用網絡平臺 廣播主持人大有可為》，《視聽界》，2018年第2期。

（作者單位：山西廣播電視臺）

（本文編輯：張濤）