以文興業：文旅融合時代下旅游特色小鎮建設路徑探究

邱繼賢 王賀港

[摘 要] 在如今文旅融合的大背景下，旅游特色小鎮通過挖掘地方資源，將其激活、價值延伸、變現，在繁榮文化旅游市場的同時，實現了地方產業轉型與升級。而“千鎮一面”、文化內涵薄弱、區域聯動不足也暴露出部分旅游特色小鎮發展中存在的問題。文旅融合時代下旅游特色小鎮差異化建設創新發展的路徑應立足內容為王，進行差異化小鎮IP打造，要“以文興業”，書寫獨特的產業故事和小鎮故事，并通過深入探究游客文化心理，進行產品與服務的特色打造，推動消費者在旅游特色小鎮獲得文化認同感與歸屬感，科學規劃布局，系統化聯動小鎮開發，從而真正實現旅游特色小鎮IP高質量的開發與打造。

[關鍵詞] 新型城鎮化;特色小鎮;文化產業;區域聯動

[中圖分類號] F59[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0063-02

現如今，我國的旅游產業日益進入“品質時代”，旅游產業鏈條不斷延伸，“互聯網+旅游”深度融合。根據中國旅游研究院發布的《2018年旅游經濟運行盤點系列報告》，未來我國旅游消費活力將進一步釋放，在政策紅利下，旅游特色小鎮建設將成為經濟發展新的動力。在新型城鎮化不斷深入的背景下，旅游特色小鎮由于對區域經濟具有極大的帶動作用，受到了各地政府和投資者的歡迎。在一大批特色鮮明，充滿活力的優秀小鎮不斷涌現的同時，也存在部分地區急功近利，不顧自身發展條件，一味照搬優秀旅游小鎮發展模式，既沒有發揮好特色小鎮文化價值延伸帶來的經濟效益，又耗時費力，消耗了大量的寶貴資源。針對這一現狀，結合現如今旅游特色小鎮普遍存在的幾項問題，淺析旅游特色小鎮差異化創新開發的相關路徑。

一、盲目發展：旅游特色小鎮開發存在的問題

（一）“千鎮一面”，同質化嚴重

2016年7月，國家發展改革委、住建部、財政部聯合下發《關于開展特色小城鎮培育工作的通知》，指出到2020年，培育1000個左右富有活力，美麗宜居的特色小鎮。自《通知》發出，各地開始緊鑼密鼓進行特色小鎮的開發。特色小鎮的發展核心在“小”，關鍵在“特”。而現如今，不少地方的旅游特色小鎮都偏離了政策的初衷，嚴重脫離了正確的軌道。急功近利的“大躍進”式的高速化、功利化發展導致所謂的“特色”小鎮變得毫無特色。

在發展理念方面，部分地方政府及投資企業嚴重忽視當地資源和環境情況，對于旅游特色小鎮開發毫無規劃，甚至把當地的產業園區、體育基地、田園綜合體等都扣上了特色小鎮的“帽子”，照搬其他地區成功的案例進行開發，這樣的發展理念支配下的小鎮對游客的吸引力極其有限;在建設路徑方面，眾多地方看似響應政策號召，進行小鎮特色旅游開發，實則做的是地產的生意。旅游特色小鎮被房地產“綁架”，從而形成了以房地產為“主角”的“酒店住宿主導的旅游模式開發”，使小鎮的特色更不容易彰顯;在旅游產品方面，打著特色小鎮的幌子，生產出的都是批量化的同質產品。過于商業化的資源開發、同質化的旅游商品售賣，使到來的游客乘興而來，敗興而歸，沒有將旅游特色小鎮的文化價值真正發掘出來。

（二）“流于表面”，文化內涵薄弱

新型城鎮化背景下，旅游特色小鎮旨在依托大城市周邊或者農村集聚區，立足于鄉鎮或者農村，發展符合自身特色的，擁有獨特文化特色的創新集聚平臺。可是在實際操作過程中，不少旅游特色小鎮浮于表面，僅僅把特色小鎮概念化為建設美觀的大樓，進行美觀的裝修設計。在這種發展思路下，一方面，各式各樣的“意大利風情小鎮”拔地而起，而真正來自于本地的文化資源和文化環境卻沒有充分挖掘。模仿優秀小鎮的運營模式和管理機制，卻毫不考慮自身文化內涵的挖掘，從而陷入了同質化的泥潭。另一方面，眾多旅游特色小鎮雖然具有開發本地特色文化的意識，但是由于資金、人才、管理或規劃等方面的局限，沒有足夠的能力進行特色文化產業鏈條的延伸。圍繞獨特的文化優勢，進行文化產品和服務開發的能力和創造力還比較弱。并且伴隨著房地產行業全面侵入特色小鎮，原本整體文化內涵就較為薄弱的旅游特色小鎮文化產品及服務延伸開發就更為困難。因此，出現眾多歷史悠久的傳統建筑、文物被閑置一邊，大量低端化的產品被沿街低價叫賣的現象。

游客選擇某一特色小鎮的原因就在于通過這一空間載體，滿足自己的精神需求。游客的精神需求具有層次性，眾多旅游特色小鎮的特色文化內涵發掘不夠，功能散而弱，定位上大而廣，無法滿足不同消費者差異化的精神需求。

（三）“點狀發展”，聯動效應不足

以供給和需求角度來看待旅游特色小鎮，不難發現，旅游特色小鎮數量眾多，種類龐雜，呈現出消費者主導下的“買方市場”。在這種情況下，各個旅游小鎮必須思考如何提升自身競爭能力，通過把握游客追求差異化、個性化的消費心理，從而突出重圍。

從系統聯動角度來看，旅游特色小鎮并非行政概念上的“鎮”，它指的是一類立足自身發展優勢，深度挖掘產業特色，“產、城、人、文”相互融合形成的文化系統。而現實中，眾多特色小鎮的發展是“孤軍奮戰”式的，眾多地方政府“為了開發小鎮而開發小鎮”，并沒有運用系統優化的思維去推動小鎮與周邊聯動效應的積極發揮。一味的標新立異，追求創新，將小鎮與周邊環境割裂開來，即使自身打造不錯，卻由于交通等基礎設施不足或區域融合過弱發展受限，導致競爭力大大損耗，而在市場競爭中處于被動地位。

二、創新發展：旅游特色小鎮差異化建設路徑

（一）立足內容為王，差異化小鎮IP打造

作為傳播文化、表達話語的窗口，特色小鎮這一文化IP是激活地方資源，挖掘地方特色，追求文化心理認同、吸引外來游客體驗的重要目的地和集散地。每一個旅游特色小鎮都是一個值得引起當地政府和投資者極大重視的文化IP。打造優質旅游小鎮原創IP，必須立足于內容為王。一個高質量的IP一定是集獨特性、故事性和情感性三者于一體。因而，旅游特色小鎮開發要通過有限的區域，發掘出一個“活的”、“能講故事的”地域文化空間。

在觀念上，不能急于求成。特色小鎮作為一個擁有眾多功能，涉及大量部門和產業的龐大體系，它的發展不能操之過急，核心競爭力的培養并非一朝一夕。站在全局的角度，做好長期的發展規劃，突出產業文化特色是發展的重點。本著打造高質量旅游特色小鎮的宗旨，推動“互聯網+創意元素”發揮積極優勢。在意識上明確產業細分與產業升級，打造滿足不同市場和各類消費者的特色小鎮產品和服務，進行精準化營銷。

在發展過程中，本著創新和實干的精神。調動各方資金，整合優勢資源進行差異化的旅游小鎮打造。進行階段式分批次開發。在把握整體風貌，緊抓核心競爭力的基礎上進行多期區域規劃與開發。劃分各個功能分區和不同類型的旅游產品和服務場所，根據資源和環境承載力進行產業創新和特色產品打造。

特色產品必須是和旅游小鎮融為一體的，符合小鎮獨有性“氣質”的。在這些基礎上，進行各類旅游活動精品打造。現在的旅游再也不僅限于游客看和賞，消費者“玩”的心理范圍被大大的放大了。立足于小鎮文化核心，圍繞這一核心進行沉浸式旅游活動設計，讓游客不再是小鎮的觀光者，而是在其進入小鎮后，便成為小鎮中一個不可或缺的文化元素。這樣，才真正滿足了消費者特色的旅游需求。

（二）把握游客心理，沉浸式旅游小鎮建設

“沉浸式”指人們專注于當下的情境之中，并且感到心理上的滿足和愉悅，而暫時性地忘記了真實的情境，達到了“忘我”的境界。“沉浸式”與“心流”這一心理學概念密切相關。米哈里·齊克森米哈里（Mihaly Csikszentmihalyi）將“心流”（flow）定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺。“心流”體驗是人的最佳體驗，在我們面對的情境與我們自身的喜好相匹配時，我們就容易沉浸于此，達到忘我的愉悅境界。用“心流”理論指導我國當下的旅游特色小鎮建設，同樣具有極大的合理性。在旅游特色小鎮各個功能區創新開發過程中，必須將沉浸式體驗內容與特色小鎮整體深度融合，使游客步入其中，身心都達到一種愉悅和滿足的狀態，從而產生“心流”。

一方面，設計各具特色的沉浸式旅游活動，滿足游客多種類型的沉浸式體驗。立足于核心的小鎮IP，開發各種形式的沉浸式活動，例如互動性戲劇、沉浸式劇場、展館、演出或者利用VR技術活動體驗等充滿活力的、互動性、融合性、故事性強的活動，推動游客能通過感官體驗進入沉浸式的狀態。為了推動游客置身特色小鎮并在心理上取得認同，與其融為一體，深度開發“小鎮故事”系列IP就顯得尤為重要。這一系列IP開發必須形式各樣，風格類型要與小鎮總體風格高度契合，并且具有極大的故事性、趣味性，探究性。

另一方面，在進行沉浸式活動開發之時，還需要注意兩個關鍵點。首先，各類活動的目標設計必須十分明確，使游客置身于小鎮參與這一活動具有非常明確的目標。其次，沉浸式系列活動必須設置即時的反饋機制，在游客參與各類交互式體驗活動之時，應該給予游客一定的反饋和回應信息，使得游客感受到自己是被重視的，在沉浸式活動中自己是處于主動地位的，從而在小鎮中獲得極大的文化認同。

（三）科學規劃布局，系統化聯動小鎮開發

邁克爾·波特在《國家競爭優勢》中提出“鉆石模型”，認為影響一個國家某一個行業國際競爭優勢主要由生產要素、需求狀況、相關支持產業和企業戰略四個基本要素和機會、政府兩個附加條件組成。這四大基本要素聯合附加要素組成了某國某行業競爭優勢的鉆石體系。旅游特色小鎮必須聯合“鉆石模型”中提出的四大基礎要素，進行系統科學的布局和創新開發，逐步實現小鎮及周邊系統優化，從而發揮絕佳的聯動效應。

挖掘各類生產要素，為特色小鎮系統化開發提供資源支持。首先，充分挖掘特色小鎮自然資源、資金等初級生產要素，進行小鎮公共基礎設施、交通等方面的建設和優化;其次，在初級生產要素挖掘利用的基礎上，深度挖掘具有優勢競爭力的文化資源、人才資源、技術優勢和創新潛力，進行小鎮特色化、延伸性的開發，生產出小鎮獨有的、“人無我有，人有我優”的產品和服務。

滿足游客精準化、差異化的需求，為特色小鎮產業化建設提供廣闊的市場。小鎮開發與創新不是一蹴而就的，具有層次性。一方面，對小鎮本地及周邊的現有及潛在消費者進行行為分析及研究，相對應開發符合其消費心理的文化產品和服務，按照這一思路再進行全國乃至國際化的小鎮推廣。另一方面，要在優勢產品和服務方面推陳出新。創新是滿足游客需求的不竭動力。旅游小鎮文化產品的升級換代有益于形成一批忠實而又穩定的“回頭客”，進行文化產品和服務差異化生產路徑開發，滿足不同生活水準的消費者需求。

融合各類相關產業，打造“產、城、人、文”相融相交的旅游小鎮文化系統。一方面，立足“以人為本”，以游客體驗為宗旨進行產品開發;另一方面，將旅游小鎮這一“點”的發展與區域這一“面”有機結合，增強小鎮的旅游輻射能力。發揮核心產品的競爭優勢，各相關產業圍繞這一競爭優勢進行產品升級和技術改造，推動旅游小鎮產業相融相交。

制定極具創新的特色小鎮戰略結構，應對激烈的同行業競爭。在開發時，各地政府和投資者應注重小鎮周邊旅游資源的集群和地域組合，制定整體的、具有前瞻性的戰略規劃;明確產業定位，進行區域總體規劃管理，把握周圍旅游資源之間的功能聯動。在循序漸進進行開發時，還應該學習優秀的特色小鎮的發展模式和戰略規劃，并將這種發展思路根據小鎮實際情況，與小鎮現有戰略結構相融合，從而推動小鎮競爭優勢的提升。

三、結語

隨著新型城鎮化不斷深入發展，旅游特色小鎮成為產業發展的空間載體，產業協同創新及合作共贏的系統空間，具有產業、旅游、文化及社區等多種功能。在現如今文旅融合的大背景下，旅游特色小鎮通過挖掘地方資源，將其激活、價值延伸、變現，在繁榮文化旅游市場的同時，實現了地方產業轉型與升級。旅游特色小鎮IP的打造，要“以文興業”，書寫獨特的產業故事和小鎮故事，通過深入探究游客文化心理，進行產品與服務的特色打造，推動消費者在旅游特色小鎮獲得文化認同感與歸屬感。以時空為主線，重視游客文化體驗，通過系統化、生動性的“敘事方式”，才能真正實現旅游特色小鎮IP高質量的開發與打造。

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[責任編輯：王鳳娟]