旅游特色小鎮游客感知形象與投射形象對比研究

司瑞杰

[摘 要] 在旅游需求日益多樣化的驅使下，旅游特色小鎮成為小城鎮建設的一種創新模式。尤其是近幾年國家相關政策的支持，各種類型產業的旅游小鎮營運而生。然而在建設的過程中，特色小鎮是否正真具有特色仍未可知。以古北水鎮為例，以旅游者游記以及官方在市場投射的文本為研究對象，借助ROST Concent Mining軟件，對比分析游客感知到的旅游特色小鎮形象與市場投射的傳播的旅游形象。研究發現，古北水鎮的旅游形象可以分為旅游吸引物、旅游配套設施、環境氛圍3大主題;游客感知的旅游特色小鎮形象與市場投射的形象存在一定差異。旅游特色小鎮的建設要正視偏差，不斷地調整與改進方案，使小鎮真正具有特色。

[關鍵詞] 旅游特色小鎮;游客感知;投射形象;古北水鎮

[中圖分類號] F299.27[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0072-03

2016年7月，在國家幾個部委聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中提出，到2020年培育1000個左右特色小鎮。隨著住建部第一批與第二批特色小鎮建設名單的公布，“特色小鎮”成為當前我國城鎮化的熱詞，全國各地特色小鎮建設蓬勃發展。根據浙江省發布的《指南》中，依據產業、功能、形態、體制將特色小鎮劃分為三大類[1]，其中旅游特色小鎮屬于提供體驗服務產品為主的第三大類別，特色文化助推旅游特色小鎮的多業態、多樣化、多形態發展。在2017年7月公示的國家第二批276個特色小鎮名單中，以旅游產業為主導的特色小鎮有118個，在推進我國新型城鎮化過程中占有重要地位[2]。

面對特色小鎮建設熱潮，許多地區跟風設立旅游特色小鎮，盲目的套用發達地區的特色小鎮發展模式，建成的旅游特色小鎮是否真正如宣傳中所說具有特色仍未可知。旅游特色小鎮試圖在市場上投放的特色形象與游客所感知的形象之間是否存在差異，是一個值得關注的問題?；ヂ摼W自由、共享、開放的特性為旅游者分享旅游體驗提供了交流平臺，網絡已經成為旅游形象傳播的一個重要渠道。通過以古北水鎮為例，搜集小鎮官方傳播文本與旅游者體驗后的網絡游記并進行對比分析，檢驗二者之間是否存在差異。

一、文獻綜述

（一）旅游特色小鎮

旅游特色小鎮是以旅游功能為主導的小鎮，但目前還沒有形成一個具體統一的定義。大多數學者認同旅游小鎮不是一個行政意義上的城鎮，而是一個在空間上相對獨立發展的，以旅游產業為主導的地域綜合體，既可以是建制鎮或集鎮，也可以是依托其建立起來的具有觀賞價值和文化內涵，能夠提供吃住行游購娛等配套服務的規模性旅游地產項目或歷史文化村落[3]。由于旅游活動的異地性，也就使得旅游小鎮所獨有的特點即它的人口流動性大的特點，使其人口流動量很大。

（二）旅游目的地投射形象

投射形象是指旅游目的地政府、旅游企業、社會團體等旅游形象塑造者對外宣傳并意圖在旅游者心目中樹立的形象[4]。相對于旅游目的地感知形象的研究，投射形象的相關研究起步較晚，數量相對也不多。研究方法既包括問卷調查等“結構法”，例如國外學者Grosspiets[5]通過問卷調查對盧旺達投射形象的15個屬性進行研究，認為盧旺達需要進行更為精準的營銷策略;國內學者高靜[6]通過問卷調查對杭州旅游目的地品牌差異化進行了定位研究。非結構法是通過對不同類型宣傳材料的內容分析，例如互聯網視頻音頻、紙質圖文資料等，歸納其投射形象。黨嬌[7]采用網絡文本分析法，分析了不同網站西安市旅游投射形象的差異，肖亮等基于大陸和臺灣旅游網站，運用內容分析法研究了網絡視角下臺灣旅游目的地形象[8]。

（三）旅游感知形象

旅游感知形象是游客在旅游前、旅游中、旅游后對目的地印象、認識以及綜合的評價[9]。國內外學者對感知形象的研究起步較早，研究的內容包括旅游者感知影響因素、感知形成機理、感知的測量和評價等;從測量的方法來看，也是分為結構法與非結構法。近年來出現了許多學者利用互聯網中的“游記”、“博客”“微博”等網絡文本數據，運用內容分析法與因子分析等研究方法，獲取游客對目的地的感知形象。

綜上所述，旅游形象研究目前是旅游研究的重點內容之一，利用網絡文本數據進行目的地形象研究也受到了學界的認可。但已有的研究忽略了官方投射形象與旅游者感知形象的差異。本文從游客感知與市場投射形象對比的角度出發，探討旅游特色小鎮游客感知形象與市場投射形象之間是否存在差異，以及差異主要體現在那些方面。

二、研究對象與方法

古北水鎮下轄古北水鎮和司馬臺長城兩個游覽區，是觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體，綜合性休閑旅游度假目的地，是我國目前旅游特色小鎮建設的代表之一，本研究選此作為案例，以期代表我國當前特色小鎮發展現狀。

近些年以網絡文本為數據的旅游研究數量在不斷增多，數據挖掘的深度和方法的規范性也在提高。本文采用該方法對古北水鎮在各個網站傳播文本以及旅客網絡游記進行分析，運用軟件分別對兩部分內容提取高頻詞、構建語義網絡、進行情感分析。其中，樣本數據主要分兩大類，一是反映古北水鎮旅游感知形象的網絡游記，二是反映古北水鎮投射形象的宣傳文本。網絡游記選自馬蜂窩旅游網、攜程網及驢媽媽網，最終獲取古北水鎮開業至2018年4月的網絡游記72篇，共十萬三千字，保存為文本一。對于古北水鎮宣傳文本主要從“北京旅游發展委”、以上第三方經營網站和微信公眾號平臺以“古北水鎮”為檢索詞，甄選出以介紹古北水鎮為主要內容，且非政策、通知類的文章，最終獲取古北水鎮開業至2018年4月的文章67篇，45300字，保存為文本二，作為古北水鎮投射形象的分析數據。文本搜集后，對兩個文本進行了刪除符號、詞義相近詞匯進行合并等操作，最終保存為軟件可以識別的.txt文檔。

三、古北水鎮游客感知形象與投射形象對比分析

（一）古北水鎮高頻詞匯對比分析

通過ROSTContent Minging軟件對所得的兩個樣本進行分析，過濾與研究無關的高頻詞，得出古北水鎮網絡游記與官方投射文本的高頻詞匯表（見表1）。

通過對比游客感知與投射形象的高頻詞，可以得出以下幾個結論：

1.古北水鎮的旅游形象包括5大主題

根據表1，綜合兩個文本中提取的前50個高頻特征詞，結合鐘櫟娜[10]提出的旅游目的地感知結構重構系統，將古北水鎮的旅游形象大致歸為3個主題：旅游吸引物（資源、娛樂活動、節慶事件）、旅游配套設施（酒店住宿、餐飲美食、旅游服務、設施）、旅游環境氛圍（環境風貌、交通、公共服務、地方氛圍）。

2.游客感知比較具體，官方投射側重環境氛圍

對比兩個文本的高頻詞，發現游客對古北水鎮的主要吸引物感知與官方投射相同，都為“古北水鎮、景區、溫泉、長城”等，但游客也感知到了其他具體的吸引物如“山頂教堂、司馬小燒”等;其次，在配套接待設施上，游客對酒店住宿的感知具體到了“房間、入住、行李、早餐”等詞匯，而官方投射則只有“酒店、民宿、客?！钡仍~匯。在旅游環境氛圍方面，官方投射通有較多詞匯，例如“烏鎮、特色、悠閑、江南、民國”等，而游客感知的關于環境氛圍的詞則比較少。整體的來說，官方投射文本更多地在通過一些詞匯營造目的地氛圍，而游客的感知則更為具體。

（二）古北水鎮旅游形象對比分析

為更好地分析古北水鎮游客感知形象與官方投射形象，本文將高頻詞匯進行分類歸納，共劃分為3個主類目和12個次類目，每一個主類目和次類目占比如表2所示：

根據表2可以看出，在旅游形象構成的三個主類目的高頻詞匯中，旅游吸引物相關的高頻詞匯均占有較大比重，分別為53.2%與65.9%，均超過了50%，說明游客對旅游吸引物的感知強烈，小鎮也比較重視所擁有的吸引物的宣傳。其次，旅游配套設施與游客的活動息息相關，游客對旅游配套設施的感知強度要高于旅游地環境氛圍的感知，分別為28.8%與18%;而小鎮在宣傳時則忽略了對旅游配套設施的宣傳，僅為8.17%。整體來說，不管是游客感知還是小鎮市場投放，旅游吸引物所占比例遠高于其他兩大類目，這也說明了游客感知的不均衡與小鎮宣傳時的不均衡。

在旅游吸引物類目中，游客對旅游資源的感知明顯強于對娛樂活動與節慶事件的感知，說明游客在古北水鎮旅游時參與性不夠強，仍是通過游覽觀光的方式認識古北水鎮。其次，旅游者對旅游資源、娛樂活動、節慶事件的感知均低于市場投射的比重，也說明了小鎮的宣傳并未達到理想的效果。

在旅游配套設施方面，游客比經營者更關注配套設施的設置。尤其是對住宿感知，游客對住宿相關的設施及體驗比例占到了14.93%，而在市場投放的文本中，關于住宿宣傳僅占到論文4.19%，游客感知明顯高于市場投放所占的比重;對餐飲美食、旅游價格、服務的感知也都略高于市場投放。整體而言，旅游者對旅游配套設施感知明顯，但對旅游配套設施的宣傳并未引起經營者的足夠重視。

在旅游環境氛圍類目中，總的來說，旅游者感知與市場投放所塑造的環境氛圍所占比例相差7%，是三大類目中相差較小的一個類目。但無論是區位環境還是地方氛圍，二者都存在一定的差距，說明了小鎮塑造的環境氛圍與游客實際體驗到的氛圍，有一定的偏差。

四、研究結論

（一）古北水鎮的旅游形象總體歸納為3大主題與12個次類目

不管是游客感知還市場投射形象，大致都可以分為旅游吸引物（資源、娛樂活動、節慶事件）、旅游配套設施（酒店住宿、餐飲美食、旅游服務、設施）、旅游環境氛圍（環境風貌、交通、公共服務、地方氛圍）三個大類目和12個次類目。其中，旅游吸引物是兩類文本的主要內容，占有較多的比重。

（二）古北水鎮旅游形象不均衡

本文將旅游形象劃分為3大主題，由表2可知，不管是旅游者感知還是市場投放形象，旅游吸引物所占的比重明顯高于另外兩大主題;其次，旅游者對旅游環境的感知較低，市場投放形象中則忽略了對旅游配套設施的宣傳。整體上來看，古北水鎮的旅游形象不均衡。

（三）游客感知的古北水鎮形象與投射形象存在差異

通過比較可知，官方意在塑造度假區的形象，而游客則對“度假”特性的感知不明顯，說明在整體形象上存在一定的偏差，“度假區”的形象未能被游客感知到。其次在整體形象的三大主題中，也都存在著一定的偏差，主要體現在游客對旅游吸引物的感知與旅游環境氛圍的感知弱于市場投放的形象，而對旅游配套設施的感知強于市場投放，差異明顯。

五、結語

旅游特色小鎮作為特色小鎮的一種重要類型，對旅游業供給側改革具有重要的促進作用[10]。在特色小鎮的建設熱潮下，要真正建設有特色的小鎮，而不是盲目跟風建設。旅游特色小鎮的建設要深入挖掘本地特色文化，正視實際建設過程中與原設想的小鎮形象之間的偏差，在實踐中不斷地調整與改進方案，使小鎮真正具有特色。

[參考文獻]

[1]浙江發改.全國首個！浙江省印發《特色小鎮創建規劃指南（試行）》[EB/OL].http：//smartcity.qianjia.com/html/2018-04/11_289212.html.2018-4-11.

[2]趙華.旅游特色小鎮創新開發探析[J].經濟問題，2017（12）：104-107.

[3]楊立國，劉沛林，李強，鄧運員，李伯華.旅游小鎮成熟度評價指標體系與實證研究：以首批湖湘風情文化旅游小鎮為例[J].經濟地理，2017（7）：191-197.

[4]劉歡.中國旅游“感知形象”與“投射形象”對比研究[D].山東大學，2015.

[5]Michael Grosspietsch. Perceived and Projected Images of Rwanda： Visitor and Intentional tour Operator Perspectives [J]. Tourism Management，2006（27）：225-234.

[6]高靜，焦勇兵.旅游目的地品牌差異化定位研究：基于品牌個性視角[J].旅游學刊，2014（3）：49-57.

[7]黨嬌.國際互聯網上傳播的西安市旅游形象差異分析[D].西安：陜西師范大學，2011.

[8]肖亮，趙黎明.互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象：基于兩岸相關網站的內容分析[J].旅游學刊，2009（3）：75-81.

[9]吳小根，杜瑩瑩.旅游目的地游客感知形象形成機理與實證：以江蘇省南通市為例[J].地理研究，2011（9）：1554-1565.

[10]鐘櫟娜.旅游地感知結構重構：基于文本與復雜網絡分析的研究[J].旅游學刊，2015（8）：88-95.

[責任編輯：王鳳娟]