生態文明背景下企業綠色營銷戰略實施的問題及對策

王海燕 趙永勝

[摘 要] 企業實施綠色營銷戰略有利于培養人們環保意識、提升企業經濟效益、實現可持續性發展。而現階段企業綠色營銷的開展結果并不理想。在生態文明背景下，針對企業實施綠色營銷戰略存在的法律制度效應不足、缺乏綠色營銷觀念、綠色消費需求不足等問題，提出了加強法律法規約束力度、普及綠色營銷觀念宣傳、加大企業相關技術投入、提高大眾綠色消費意識的營銷策略。進而使企業加快向綠色企業轉型，滿足社會和消費者的綠色需求，實現經濟的可持續發展。

[關鍵詞] 生態文明;綠色營銷戰略;問題;對策

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0094-02

Abstract： The implementation of green marketing strategy in enterprises is conducive to cultivating people's awareness of environmental protection， improving the economic efficiency of enterprises and achieving sustainable development. At present， the results of green marketing are not ideal. Problems for enterprises in implementing green marketing strategy include insufficient legal system effect， lack of green marketing concept and insufficient demand for green consumption. Under the background of ecological civilization， marketing strategies are put forward such as strengthening the restriction of laws and regulations， popularizing the concept of green marketing， increasing the investment of relevant technology in enterprises， and improving the public's green consumption consciousness. In so doing， it will accelerate enterprises to transform to green enterprises， to meet the green needs of society and consumers and to achieve sustainable economic development.

Key words： ecological civilization， green marketing strategy， problem， countermeasure

一、引言

綠色營銷是以滿足消費者需求為前提，實現企業利益和可持續發展為目的，同時以保護生態環境為宗旨的一種市場營銷方式。[1]相對于綠色營銷而言，傳統模式的營銷，無論是對環境維護的成本還是維護效率，都難以滿足現代生態文明背景下企業的發展需求，隨著生態環境日益脆弱，企業市場趨于飽和，競爭愈發激烈，致使綠色營銷理念應運而生。綠色營銷理念指出，企業在實際經營過程中應遵循其可持續發展部署，重視對自然生態環境的保護，協調企業發展與生態環境間的平衡，從而實現多方全面健康發展。由于生態環境和經濟活動是不可分割的有機整體，企業的經營活動必然會對生態環境造成影響，生態文明背景下企業實施綠色營銷戰略，以生態文明建設作為企業經營活動的指導，把現有的綠色管理模式從理論轉變為實踐，在綜合考慮企業利益前提下，實現企業長遠穩定發展，進而促進社會生態文明的全面建設。同時，生態文明建設為企業綠色營銷活動的實施提供了理論指導，而企業綠色營銷活動的實施為實現生態文明建設提供了市場支撐和保障，生態文明與綠色營銷相結合是實現企業在生態文明背景下經濟發展的前提，也是企業經濟與生態環境相協調發展的體現，企業是綠色營銷的主體，綠色營銷戰略的實施是企業建設生態經濟最基本和最有力的保障。[2]

二、企業實施綠色營銷戰略的意義

（一）培養人們環保意識

企業實施綠色營銷戰略，通過對綠色產品進行市場推廣，對外樹立企業綠色形象，在進行產品銷售的同時，有利于培養人們環保意識，幫助人們樹立正確的環保觀念。生態環境的破壞大都是因為人為所致，人類沒有節制的對資源過度開發，不注重生態環境的保護，使得珍貴資源稀缺、環境污染嚴重，進而導致生態失衡，而生態文明建設的提出，強調人的自我意識和自律，倡導人與自然和諧共存。企業實施綠色營銷戰略，引導消費者進行符合自然生態發展規律的消費，進而緩解生態危機，維持社會生態的可持續發展。

（二）提升企業經濟效益

隨著人們環保意識的加強，其對綠色產品的接受度越來越高，企業實施綠色營銷戰略，有利于提升企業經濟效益，實現企業的可以持續性發展。生態文明背景下，相關法律法規的出臺使得企業綠色營銷戰略得到較好實施，促進了企業產品的綠色化轉型，綠色消費的興起為新型產品的銷售提供了大量的市場機會。[3]比如，傳統汽車在給人們出現提供便利的同時，對生態環境產生有較大的污染，而生態文明背景下，新能源汽車的出現極大地改善了這一現狀，在方便人們生活的同時，既節省能耗，又減少尾氣排放，實現了對生態環境的保護。產品的綠色化、市場的綠色化乃至產業的綠色化必將給企業帶來新的發展機遇，為企業帶來更多的經濟效益，綠色化的過程實質上是對傳統模式的創新，其核心在于減少對生態環境破壞的同時控制生產成本，提升產品價值，進而獲得更多的利潤。隨著人們對健康和安全的日益重視，綠色產品的銷售情況非常樂觀，其售價相對其他產品要高出10%-30%，獲利空間更大。

（三）實現可持續性發展

隨著企業經濟效益的提升，企業實施綠色營銷戰略，有利于其實現可持續性發展。綠色營銷能促使綠色消費正常開展，而綠色消費又是可持續性的消費，隨著廣大消費者對綠色消費需求不斷的增加，企業如果不進行有效綠色營銷戰略實施，其產品將逐步被市場所淘汰。生態文明背景下，可持續消費倡導的是企業提供綠色產品及相關服務，在滿足市場基本需求，改善人們生活質量的同時，減少或取代不利于生態環境的產品或原材料使用，合理利用資源，實現需求的可持續性供給，而綠色消費作為可持續性的消費，完全符合生態文明建設的要求，符合人與自然和諧發展的原則。綠色營銷是企業可持續性發展的關鍵，合理的倡導綠色消費，維護生態環境平衡，規范政府立法，促使企業創新綠色理念，全面實施綠色營銷。

三、生態文明背景下企業實施綠色營銷戰略存在的問題

（一）法律制度效應不足

目前，我國出臺較多有關生態環境保護的法律和法規，并確定了其執行標準，但法律制度效應不足，只能制約部分企業的行為，其主要原因是由于國內違法后果較輕，企業為追求利潤最大化，往往忽視法律約束，以對生態環境的破壞為代價換取利潤最大化。以排污費為例，如果排污費太低，考慮到支付排污費的成本低于改善環境的支出，企業會選擇支付排污費而不是改善環境污染，從而造成企業忽視法律制度，違背生態文明建設初衷。政府單方面要求企業自覺承擔生態文明建設責任，但只有少數資金雄厚的大型企業才能落實這一點，對于大多數企業而言，缺乏主動承擔社會責任的自覺性，甚至以破壞生態環境為代價來獲取利潤回報。

（二）缺乏綠色營銷觀念

在利潤最大化的鼓動下，很多數企業通常只關注眼前的利益，對于綠色營銷無動于衷，環境保護意識薄弱，對未來生態環境的影響缺少重視，認為其不足以成為當前影響企業生存和發展的首要因素。同時，企業對綠色營銷缺乏了解，對綠色的認知僅只停留在產品表面，而不是將其落實到企業的經營理念。企業在產品開發和營銷過程中對產品本身的綠色價值關注較少，這方面的投資也相對有限，從而制約了其對綠色營銷的重視程度。為了滿足消費者的需求，企業只考慮產品未來的市場前景，而忽略了產品在生產各環節的資源消耗和對生態環境的影響，正是其對綠色營銷觀念的缺乏，制約了企業綠色營銷戰略的開始實施。

（三）綠色營銷實施困難

由于我國很多企業不僅規模較小，而且其內部管理較為落后，技術水準較低，綠色營銷戰略的實施能力有限，這還只體現在產品的一些功能和綠色促銷戰略上，而不是從整個市場活動的層面來實施綠色營銷的。同時企業綠色營銷的實施理念尚存在較多缺陷，忽視了與其他企業及相關行業的協調關系，進而導致資源利用效率低下，使用不合理等。[4]加上企業的廢物回收循環利用系統不成熟或并不存在，企業生產管理模式較為落后，這些都給綠色營銷實施增加了困難，難以合理的實施綠色營銷戰略。

（四）綠色消費需求不足

隨著生態文明建設步伐的持續推進，雖然有越來越多的消費者對綠色產品加以足夠的重視，使得人們對綠色消費的需求進一步增加，但總的來說，由于我國現階段消費者的整體消費能力較低，消費理念還有待提升，盡管綠色產品作為消費首選，但由于綠色產品價格較高的限制，消費者對綠色產品選取上，會根據自身實際消費水平和綠色產品所能提供的需求點進行綜合衡量后才決定是否選取，加上還有其他部分人環保意識薄弱，在消費時只關注產品對自身所帶來的影響，至于其對生態環境帶來的破壞完全不加考慮，這些都不能有效刺激企業實施綠色營銷，限制了其綠色營銷活動的開展。

四、生態文明背景下企業實施綠色營銷戰略的應對策略

（一）加強法律法規約束力度

首先，政府應全面完善生態環境保護方面的各種法律法規，加強其約束力度，并在實施過程中嚴格執法，全面加大對企業違法活動的處罰，促使企業遵守相關法律要求。其次，為了促進企業綠色營銷戰略的全面實施，政府可以發行多種與生產、包裝和資源循環利用相關的環境標準和生態標志，企業在經營過程中可以自愿性的去滿足這些標準，使其成為企業實施綠色營銷的一種手段，如綠色產品認證。最后，利用經濟手段控制生態環境破壞，對于在經營過程中對生態環境造成破壞的企業要求其處以相應的經濟補償，進而減少其污染行為的發生，提高綠色發展質量。只有政府全面落實相關法律法規的執行，加強其對企業的約束力度，企業綠色營銷戰略才能全面合理實施。

（二）普及綠色營銷觀念宣傳

考慮到國內生態環境的持續惡化和重要資源的稀缺，需要對公眾和企業進行環保意識和綠色營銷觀念的宣傳普及，生態文明背景下，企業要抓住發展機遇，依靠綠色營銷促進其自身發展，提升綠色營銷觀念。綠色營銷的開展要求企業全面塑造新的綠色文化，將其融入到企業日常經營中，并將其應用于產品生命周期的各個方面。在綠色營銷的實施中，企業應遵循生態產業鏈的發展規律，模擬自然生態系統中“生產者，消費者和分解者”的生物鏈關系，運用有機循環的原則，實現對資源的充分利用和對環境的全面保護，最大限度地減少生態環境破壞，從而緩解資源短缺。

（三）加大企業相關技術投入

資源稀缺使企業的高成本投入難以為繼，從長遠來看，在加大相關技術投入后，企業積極實施綠色營銷減少了資源投入的消耗，自然而然的降低了企業的經營成本，合理的價格也更容易被消費者所接受。而相關技術的投入需要政府和企業重視綠色科技的研發投入，政府應建立網絡信息平臺，及時提供國內外先進的綠色技術信息，為提高企業科技水平提供必要的信息支持。同時企業可以設專門的技術研發部門，雖然短期內成本會增加，但從長遠來看，其有利于降低企業的經營成本，對于企業發展而言是有益的。[5]此外，高新技術的支持也可以給企業帶來品牌效益，提升企業社會形象，有利于其實施綠色營銷戰略。

（四）提高大眾綠色消費意識

消費者應提高綠色消費意識，自覺進行綠色消費，尤其是環保類型產品的消費，從而減少對生態環境的破壞，同時企業應根據消費者的綠色需求為指導進行制造企業的綠色生產。此外，通過媒體宣傳推動綠色消費，以提高消費者的綠色消費意識，企業應通過宣傳產品的綠色價值，引導消費者的綠色消費，培育消費者的綠色消費偏好。[6]通過消費者、企業和政府的共同努力，企業綠色營銷戰略的實施將更加順利，最終實現企業、消費者、社會和生態環境利益的協調和統一。

五、結語

生態文明背景下企業綠色營銷戰略的實施需要在綠色營銷的推動下實施綠色管理，企業才能加快向綠色企業轉型，滿足社會和消費者的綠色需求，實現經濟的可持續發展。傳統的模式只注重自身利益最大化，忽視了生態文明的建設，不利于其未來的可持續性發展，未來將在激烈的市場競爭中被淘汰。

[參考文獻]

[1]鄭傲，劉清晨，趙彬旭.我國企業開展綠色營銷的必要性[J].管理觀察，2017（3）：38-40.

[2]盧風.綠色發展與生態文明建設的關鍵和根本[J].中國地質大學學報（社會科學版），2017（1）：1-9.

[3]王紀錄.論綠色營銷與生態經濟兩者的關系[J].中國管理信息化，2017，20（3）：57-58.

[4]張軍軍，李玉紅.企業綠色營銷策略存在的問題及對策研究[J].商場現代化，2017（10）：46-47.

[5]鄒記龍.淺談我國中小企業綠色營銷存在的問題與對策[J].商場現代化，2016（14）：62-63.

[6]戎沅媛.企業綠色發展的影響因素及其對策[J].經營與管理，2018，412（10）：135-138.

[責任編輯：王鳳娟]