英派斯健身機構的營銷分析與啟示

周云霞

[摘 要] 從2009年國家設立全民健身日以來，健身意識逐漸深入人心，健身機構或會所更受歡迎。英派斯健身機構隸屬于青島英派斯集團，以連鎖營銷為先導，以服務營銷為基礎，從事全國范圍內英派斯健身連鎖經營業務。通過以英派斯健身機構為例，對其營銷進行了詳細闡述，并得出了英派斯對健身行業發展的啟示：重視品牌打造;抓住消費者心理，細分市場，明確市場定位;保證產品質量，開發特色產品;加大宣傳力度，豐富促銷手段;統一服務標準，規范服務流程。

[關鍵詞] 英派斯健身機構;營銷;啟示

[中圖分類號] F713.54[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0098-03

隨著經濟的發展，人民生活水平不斷提高，在飲食上不良習慣造成的身體健康問題也隨之增多，這就使健身需求日益增加，因此如英派斯等健身機構應運而生。中國產業調研網發布的2019-2025年中國健身機構市場深度調查研究與發展前景分析報告認為，在北京、上海等一線城市，健身機構之間的競爭已異常激烈，一些繁華商圈，三公里之內通常有好幾家健身中心，在軟硬件設施基本趨于一致的同時，競爭同質化現象日趨嚴重，價格戰很激烈，盈利水平深受此影響。但是，英派斯健身機構自2002年第一家俱樂部開業以來，現已由青島發展至北京、山東、遼寧、吉林、江蘇、浙江、湖北、湖南、安徽、福建、廣東、天津、河北、內蒙古、四川等省市，已陸續開出上百家。它是如何在國內健身機構殘酷的競爭中脫穎而出的呢？下面主要對英派斯的成功營銷及帶來的啟示進行研究。

一、英派斯健身機構簡介

英派斯秉承“健康力，生命力”的經營理念，致力于國際流行時尚和健康運動的推廣普及，是為都市時尚健康一族服務的健身機構。它隸屬于青島英派斯集團，公司主要從事全國范圍內英派斯健身連鎖經營業務，包括：健身運動設備銷售、運動營養品經營、健身業務培訓、健身機構管理輸出、健身機構服務咨詢及與健身機構經營相關的其他業務。公司以連鎖營銷為先導，以服務營銷為基礎，進行英派斯健身機構的全國連鎖經營業務。

二、英派斯健身機構的營銷分析

（一）完善軟硬件設施，加強品牌創建與宣傳

英派斯在我國健身領域有著非常高的知名度，尤其是隨著集團內部配合國家進行的全民健身工作開展，以及研發了綜合性較強的健身產品，并在國內成為首個通過國家質量檢驗的健身產品，這就使該機構在我國的健身市場中得到更高的認可。英派斯有著非常高質的健身器材，通過引進國際先進的設計方案，使健身的會員在使用健身器材的過程中能夠享受到樂趣;該健身機構的總部還為硬件設施購買了相應的保險，并進行定期的檢查和維護，使建身機構中的會員在使用器械時的安全性得到保證;因為器材和用品是通過統一采購的形式，這不但使建身設備的品牌和質量得到保證，而且還能夠降低成本。

英派斯健身機構有著非常完善的管理體系。比如：客服管理、網絡信息管理、會員管理等，并在管理過程中還能夠進行及時的系統維護和升級優化;同時還有來自美國的專業健身機構管理人員組成的團隊，使英派斯能夠更好的管理運營和培訓工作;此外，英派斯的總部還有著獨特的營銷案例庫。這些，使消費者愈發認可英派斯，公司也更加注重品牌的創建與宣傳。首先在品牌定位上，保持獨特的品牌形象。在品牌的設計和塑造過程中，要從多個角度進行思考，并要符合當前消費者對于健身的觀念，同時突出健身機構自身的企業文化。在英派斯的品牌建設中，通過英文的轉譯來進行取名，使名稱比較簡潔，并且使消費者能夠非常容易記住;此外，英派斯在經營理念上通過“運動改變你”的策略使消費者在心理上受到影響，從而產生消費需求。其次，加強品牌文化的建設。因為品牌具有文化屬性，通過品牌文化能夠使健身機構的企業精神和經營理念得以全面表達，英派斯把“為人類的健康而生存，為人類的未來而發展”作為企業品牌文化的核心，通過這種品牌的創建可以使消費者的價值觀念受到影響，從而產生消費的需求和欲望。

目前英派斯健身機構在全國有著很多的分店，其采用連鎖經營的模式，在很多的健身器材上都有著英派斯的品牌象征，這使其品牌的受關注度和知名度進一步提升;通過規模的擴大產生經營上的連鎖效應，并不斷進行連鎖加盟體系的完善，使其健身結構中的服務標準、硬件設施以及服務流程有著統一性的規定，并通過很多網站和電視雜志的宣傳，使有著健身需求的消費者產生了非常強烈的印象，消費欲望增強。

（二）細分市場，準確定位

1.消費者需求分析。消費者加入健身機構有著非常多樣的需求，其中包括健身、社交以及心理等。健身上的需求是消費者希望通過健身能夠有更健康的身體，社交的需求則是消費者希望從健身機構中能擴大自身的社交圈，心理的需求則是消費者希望通過建身機構的形式來使自己心理上的需求得到相應的滿足。

2.市場細分與目標市場選擇。英派斯健身機構的管理人員認為，進行市場的細分和對市場的正確選擇，是營銷的基礎，通過這種工作的開展可以使健身機構在營銷過程中更具有針對性。該健身機構通過對年齡收入以及職業進行組合來進行市場細分，最終選擇了以中青年、中高收入群體、白領以及學生為特征的市場目標。這是因為在這個市場中的消費者有穩定的經濟來源，同時其對新觀念的接受程度也比較高，并注重自身的體魄和社交。

3.市場定位。在健身機構的市場目標明確之后，就要進行相應的市場定位。英派斯在市場的定位是通過同行業之間的競爭情況，針對消費者對產品和服務的興趣，進行了具有鮮明個性并且種類多樣的市場定位。通過形象生動地指導和培訓以及新奇的健身器材，使消費者的認可度大幅度提升，并通過市場定位與其它健身機構有著明顯的差異性，使消費者能夠對其的消費欲望大大增強。通過高質量的服務、專業性的培訓人員以及舒適的環境打造出一個會員制的健身機構。

（三）制定合理的營銷策略

1.產品策略。在英派斯健身機構中的產品策略包括：核心產品策略、產品形式策略、產品附加模式策略等。在核心產品策略中英派斯通過專業的課程設置、保障課程質量、開發特色產品等。在產品形式策略中是通過根據實際需求進行會員卡種類的設計，提供操作性和專業性更強的建身設備以及健身配套的運動設施，使商品及服務零售更加便利。在產品附加模式策略主要包括一些體能檢測，組織類型豐富的會員活動等。通過這些策略的相互組合，可以使英派斯健身機構的市場營銷工作更好的開展，同時在營銷過程中也能保證新客戶的不斷涌入以及對老客戶更充分、有效維護。

2.價格策略。目標明確、利潤最大化、保持并擴大市場占有率、減少競爭、穩定價格是英派斯的目標。在這些目標的實現過程中英派斯健身機構采用了非常靈活的定價方法，如通過成本、需求、競爭為導向的定價法來使自身的成本支出減少、市場需求量增加、市場競爭力增強;并通過定價策略的部署，如階段性、差別性以及按照消費者心理定價的策略，使健身機構的盈利能力、運營能力有著更大的提升。

3.渠道策略。渠道策略主要包括選址和經營方式策略。首先在英派斯選址中，要對周邊社區進行考察，了解周邊的交通情況，并進行生活設施和建筑設施的分析，同時通過對房屋租賃、水電氣以及政策條件了解，進行投資分析。其次，是通過經營模式上的策略部署。采用連鎖經營模式，使資源能夠進行共享，營造出規模效應，進而達到吸引消費者的目的。

4.促銷策略。促銷策略在健身機構營銷工作中有著非常重要的意義。英派斯使用的促銷策略主要包括贈品促銷、展銷、節日促銷、積分兌換、禮品促銷以及獎勵促銷等，并配合人員、廣告、贊助、聯盟等。

三、英派斯帶給行業的發展啟示

（一）重視品牌打造

品牌是一種無形資產，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。品牌是質量的保證，是優質的服務，是企業文化的結晶，是企業的一個象征。企業文化賦予了品牌鮮活的生命力和獨特的無形張力，任何一個知名品牌的背后都有其企業文化為依托，品牌打造一旦形成，將有助于樹立企業良好形象、提升企業競爭力。

（二）抓住消費者心理，細分市場，明確市場定位

消費者是否需要健身并在健身機構進行消費，有著非常多的制約因素，如健身消費者的年齡、性別、收入水平等。這些因素的共性和差異性使消費者存在著不同的消費心理，從而使消費需求出現一定的變化，這就需要健身機構對自身的硬件和服務進行提高，滿足消費者不同的要求。所以，在營銷過程中，健身機構要對消費者的心理進行嚴格的把握，而后，對目前的市場進行細分，進行明確的市場定位。

（三）保證產品質量，開發特色產品

產品質量的好壞決定著健身機構發展的優劣，同時也是健身機構生存的基礎。健身機構產品具有健美性、休閑型以及新奇性。因為消費者在工作和生活中的壓力增多，使其對健身機構有著更高的需求，也就是在健身的同時，能夠通過交流，來進行壓力的緩解、情緒的調節以及自我需求的實際滿足等。為了使消費者在健身機構中的需求得到充分滿足，就需要通過健身機構對自身產品質量進行優化和升級，同時開發更多的附加產品和特色產品，通過新型課程的開展、會員活動、體能測試等，使機構中的會員積極性得到充分調動。此外，因為建身機構會存在女性會員逐漸增多的問題，所以需要開辦一些針對女性會員的實際活動，如瘦身、美容等。

（四）加大宣傳力度，豐富促銷手段

健身機構要想在市場中提升自身的競爭力，就需要加大自身的推廣力度。在實際的推廣過程中，要對自身產品、銷售時間進行有效的結合，選擇適合自身的宣傳媒體，如網絡、電視、雜志等等，重點加強網絡上宣傳。在日常的活動中要注重推銷，并在其中進行體驗、贈品以及通過積分兌換禮品的營銷活動，在對新會員的開拓過程中加強老會員的維護，通過會員續費進行獎勵等。

（五）統一服務標準，規范服務流程

因為健身行業是一種服務性行業，其服務標準、服務流程的科學合理，可以使機構內部的會員享受到更好的指導和服務。首先，在服務標準上，需要通過機構的接待人員對會員的服務要保持微笑和禮貌，對機構內部的洗浴區域和健身區域進行清潔標準的設立，對運動器材的維護要進行更加明確的標準要求等。其次，在服務流程的規范上，要對會員入會以及日常服務的流程進行各部門之間的合作及相互之間的配合，但在合作的同時要注意各個部門自己的職責，不能越權進行服務，保證工作人員在服務過程中對服務細節的重視。

總之，市場是無限的，希望我國的健身行業發展越來越成熟。

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[責任編輯：王鳳娟]