網絡用戶隱私信息保護的行業自律監管研究

孟茹

摘 要：本文主要探討在相關法律規制尚不完善的網絡營銷時代，如何通過發揮數字互動媒體平臺對商業信息的把關作用，從而更好地保護用戶的隱私信息。基于科爾曼的“理性選擇理論”分析平臺自律監管的主要原因，是為了尋求商業利益與保護用戶權利之間的平衡點，以建立平臺與用戶之間的信任關系，實現多方利益的最大化。從該理論研究視角出發，可以將我國數字互動媒體自律監管歸納為七種主要的方式，這支監管力量對于規范網絡廣告行為、保護用戶隱私信息起到一定的促進作用。

關鍵詞：網絡廣告;隱私保護;數字互動媒體;理性選擇理論;自律監管

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0032-04

2019年2月，海外版抖音TikTok收購的Musical.ly被罰570萬美元的消息迅速擴散。聯邦貿易委員會（FTC）指控其在未征得父母同意的情況下，非法收集了13歲以下兒童的姓名、電子郵件地址和其他信息，從而侵犯了美國《兒童在線隱私保護法》（COPPA）[1]。這個天價罰單使網絡用戶隱私保護問題再次成為國內外關注與討論的焦點，數字互動媒體平臺如何在獲取商業利益與保護用戶隱私權利之間尋找平衡點？科爾曼的“理性選擇理論”可以給我們一些啟發。

一、數字互動媒體平臺基于理性的選擇

《國際商會廣告與營銷傳播實務統一準則》中給出了“數字互動媒體”的定義，是指使用互聯網、在線服務及電子和通訊網絡（包括可讓接收方與平臺、服務或應用程序進行互動的手機、個人數字助理和互動游戲機）提供電子傳播的任何媒體服務平臺或應用程序。按照這個定義，我們的社交媒體、電子商務網站、移動媒體端等可以承載與發布商業信息的平臺都可被統稱為數字互動媒體。

商業信息傳播的有效性是建立在受眾信任基礎之上的，但是隨著近年來新媒體的迅猛發展為用戶數據搜集與使用提供了技術支持，越來越多的廣告主采用數據庫營銷方式，對目標客戶進行定向廣告推送，這種建立在消費者數據信息基礎上“不請自來”的廣告，更削弱了廣告主與受眾之間的信任關系。數字互動媒體平臺作為發布商業信息的新興媒體，可以憑借其資源控制能力對廣告進行監管，具有區別于傳統媒體時代“把關人”的新特點，即借助平臺所掌握的新媒體技術更強地控制廣告，即刻屏蔽、斷開鏈接或刪除問題廣告，從而約束廣告主體的行為。

數字互動媒體平臺主動承擔起部分新媒體廣告監督的職責，符合科爾曼（James S. Coleman）的“理性選擇理論”的主要觀點：作為“理性人”，數字互動媒體兼有經濟人和社會人的雙重性質，它既以合理性行動追求效益的最大化，又受社會關系的管束和制約，在社會的、文化的、情感的、道德的多種偏好影響下發揮綜合效用。平臺與廣告主作為利益共同體，存在一種共存共榮的關系，雖然很多時候他們的共同發展是通過相互之間的力量博弈來最終實現的。

科爾曼在1990 年出版的《社會理論的基礎》一書中，用大量的篇幅論證了“在法人層面上的利益最大化，不一定是每一個參與者個體的利益最大化，保障每一個參與者達成社會選擇的，往往是社會關系和社會規范的因素。社會規范對于社會選擇的達成具有重要的保障意義，而良好的社會關系、信任關系，有利于團體行動的最終實現”[2]。作為需要贏得消費者信任的利益共同體，數字互動媒體平臺對網絡廣告進行監管，引導每個廣告主遵守規范、保護用戶的隱私信息，有利于實現平臺與廣告主整體利益的最大化。

二、平臺作為用戶隱私信息保護的把關人

由于網絡廣告規制的更新速度遠遠滯后于新廣告誕生與流行的速度，在政府他律監管“無規制期”或規制不健全期，互聯網上頻繁出現的侵犯消費者隱私信息的廣告，因損傷了消費者的利益而導致社會公信度下降。數字互動媒體平臺作為網絡廣告信息的發布渠道，出于理性選擇的考慮，近年來開始主動承擔起廣告“把關人”的角色，積極探索有效監督網絡廣告的方法，成為推進新媒體廣告行業自律發展的一支重要的力量。

我國相關廣告法律、法規中已經明確指出，數字互動媒體平臺具有信息把關的權利，“權利的實施必須以權力予以保證，即權利持有者憑借權力保護其要求”[3]，這樣有利于平臺更好地行使監督職能?！毒W絡廣告管理暫行辦法》第十二條規定，應為網絡廣告設置“把關人”“網絡廣告發布者，廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門的機構，負責網絡廣告的審查”;第十五條明確了數字互動媒體平臺所擁有的把關權利，“媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止”;新《廣告法》第四十五條也規定，“公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止”。

放眼國際市場，數字互動媒體平臺對網絡廣告進行把關，從而確保了用戶隱私信息得以保護已是大勢所趨。以美國為例，不少數字互動媒體平臺意識到自身的“社會性公民”身份，紛紛制定、修訂內部廣告發布規范，加大了隱私信息保護力度，并主動加入相關協會，保證遵守國際網絡廣告規制。例如Google在其《自我監管框架》中，強調“遵循在線廣告在用戶知情權和選擇權方面的行業標準”[4];Facebook在其《廣告指南》中，規定了七條總原則，并對數據與隱私進行了細致的規定[5];Twitter在其《廣告政策》中制定了六大原則，第一條就強調了保障用戶安全的問題，不要向他們發送垃圾郵件、有害代碼或其他破壞性內容，廣告商要對他們在Twitter上的廣告負責，傳播誠實的廣告、注重安全性，從而贏得大家的尊重[6];Pinterest在《廣告規則》中，設定了在該網站中的四條原則，提出不要向用戶發送垃圾郵件及其他不好的廣告內容[7]。此外，上述幾家媒體平臺還將廣告主收集用戶數據、保護消費者隱私、網站品牌背書以及關聯引用、敏感信息等內容有選擇性的在自律規范中進行了明確規定。由此可見，美國數字互動媒體平臺在對網絡廣告監管方面所做出的努力。

三、我國數字互動媒體平臺把關的主要方式

無論是主動擔責還是被動承擔，我國的數字互動媒體平臺近年來也愈發意識到對網絡廣告中侵犯用戶隱私信息把關的重要性。為實現與廣告客戶的長久共贏發展，建立起與平臺用戶的信任關系，數字互動媒體通過頒布用戶隱私保護相關規范、添加顯著的廣告標識、成立專門的監管團隊、開展專項整治行動、采取懲戒行動、給予消費者主動選擇權等方式，促使網絡廣告遵守隱私保護相關規范，從而促進了平臺用戶的隱私權利保護力度。

（一）制定用戶隱私信息保護的相關規范

互聯網信息傳播的開放性特征，為商業言論創造了前所未有的自由與寬松環境，但這并不意味著可以放棄相應的規范，因為自由向來伴隨著義務，網絡廣告行業的健康發展需要相應的規范來約束廣告主體的行為。正如桑斯坦（Cass Sunstein）所言，“對于網絡和其他傳播科技，問題不在于我們是否有規范，而是我們應該有什么樣的規范。言論自由從來不是絕對的。每個民主體制都會規范某些形式的言論，這其中就包括虛偽不實的商業廣告”[8]。

為保證騰訊開放平臺以及Qzone平臺的用戶體驗，維護廣大廣告主的權益，騰訊制定了《社交廣告審核標準及規范》，公布了廣告審核標準，指出不能通過激勵方式套取用戶個人隱私信息，“如果廣告素材中涉及中獎、領取紅包等信息，需要用戶點擊廣告圖后能馬上領取的，如果需要達到一定條件以后才能領取的，需要在文案上備注說明”[9]。微信為監管發布于平臺上的網絡廣告，也先后制定了多個相關規范，例如，2014年的《微信公眾平臺運營規范》、2015年的《微信朋友圈使用規范》、2016年的《微信外部鏈接內容管理規范》都對非法獲取用戶數據信息等內容進行了規范。

（二）限制發布未經許可的廣告

數字互動媒體平臺憑借對資源享有的所有權，可以對依托媒體發布的內容進行限定。為了降低在良莠不齊的商業信息傳播中的風險，有些平臺規定，未經許可的網絡廣告不得發布?！巴炼咕W”在《使用協議》中，明確指出平臺所擁有的監督權利，“土豆網保留根據國家法律、法規的要求對上載、傳播的節目進行不定時抽查的權利，并有權在不事先通知的情況下移除或斷開鏈接違法、侵權的作品”。該協議在“用戶行為”中規定，杜絕發布未經許可的網絡廣告，“除您與土豆網另有約定外，您同意土豆網的服務僅供您個人非商業性質的使用，不可利用土豆網服務進行調查、廣告或其他商業目的”[10]。

（三）廣告信息增加顯著的標識

“認知”是人們對作用于感覺器官的外界事物進行信息加工的過程，由信息的獲取、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續的操作階段組成。商業推廣喜歡弱化廣告的特征，以在海量的信息中贏得消費者的關注，減少消費者的排斥心理，從而形成正面認知，但這種行為往往因涉嫌欺騙消費者而遭受指責，如百度競價排名引發的“魏則西事件”。隨著相關法律的不斷完善，加之廣泛的社會輿論監督，以百度為代表的媒體平臺開始嚴于自律，為廣告增加顯著的標識以便于消費者清晰地認知。2016年5月15日，百度完成了對搜索頁面的整改，5月17日百度推廣標識全面更換，將原來的“推廣”標識全部替換為“商業推廣”字樣，并更換字體顏色、增加下劃線，加入明顯區別于其他區域的底紋顏色等。5月24日，百度實現了每頁面商業推廣信息條數所占比例低于30%，每個頁面上下和右側的推廣信息合計不超過4條[11]。

（四）成立專門的監管團隊

數字互動媒體平臺為監管網絡廣告，成立了專門化的管理團隊，可以充分發揮專人負責效率高、問題處理速度快等優勢。新浪微博成立了“反垃圾團隊”，以懲治“僵尸粉絲”與大量垃圾廣告對用戶造成的干擾，“所有個人認證用戶新增的粉絲中，被系統判斷為垃圾用戶的粉絲，將被完全清除，如果有誤判的情況造成新增粉絲數異常，請及時聯系你的微博專員或者@微博客服解決”[12]。淘寶網安排了2 000多名專職人員以及5 000多名編外人員處理投訴[13]，監督的內容包括商家在平臺上對其商品進行的宣傳，一旦發現違規或收到消費者舉報、工商來函，就會對違規商家進行相應的處理。

（五）開展專項整治行動

專項整治行動可以對相關問題進行集中性處理，突出問題的嚴重性，以引起廣告主的重視。淘寶網通過自查發現，其平臺上的“廣告商品”嚴重影響了消費者的購物體驗和購物選擇，雖然淘寶網之前對嚴重違規賣家進行了永久店鋪屏蔽處理，但是部分賣家仍然無所顧忌的繼續濫發廣告商品，為了維護淘寶網健康的交易秩序，從2016年8月12日起開展了對“廣告商品作弊情節特別嚴重賣家專項整治行動”，對“發布不以成交為目的的商品或信息”以及“發布易導致交易風險的外部網站的商品或信息”等作弊情節特別嚴重的賣家，執行店鋪監管的處置[14]。

（六）采取懲戒行動

平臺對網絡廣告監督最有效、最直接的方法就是獎懲分明，“如果規范為社會成員所遵守，他們將獲益;如果人們違背規范，他們將受到傷害”[3]，遵守規范才能創造一個良性競爭的市場環境。淘寶網對違規廣告的懲罰力度較大，在《淘寶微淘平臺管理規范》中規定“發布危害信息、垃圾廣告、夸大宣傳、絕對化用語，刪除違規信息并暫停微淘功能30天，違反違規內容累計達3次及以上的，永久關閉微淘功能”[15]，在《淘寶直播平臺管理規范》中也規定“通過機器或軟件等非正常手段大量發送垃圾廣告信息及評論內容、虛假宣傳、淘系外推廣信息（引導信息、超鏈接、APP、二維碼信息等），給予刪除違規信息、警告、停播、禁播、清退等處理措施”[16]。

（七）給予消費者主動選擇權

給予消費者選擇權，在保障消費者權益的同時也可以為廣告主贏得良好的口碑效應，從而有助于提升品牌形象。為保障消費者的選擇權益，百度在《隱私保護聲明》中指出，如果用戶不希望在訪問百度聯盟網站時，接收百度基于Cookie的個性化推廣信息，“可以通過個性化配置限制百度對Cookie的使用”[17]。該設置是為了在用戶訪問百度聯盟網站時，向他們推薦與其相關的或更令他們感興趣的推廣信息，如果用戶不希望百度聯盟使用記錄到的偏好信息向他們推薦個性化推廣信息，可以通過下方按鈕選擇停用，停用后不會再收到相關信息。

四、結 語

數字互動媒體平臺對于發布于平臺上的廣告承擔著部分“連帶責任”，出于理性選擇的需要，為了追求與廣告主相互間利益的最大化，同時減少負面影響，這些媒體平臺主動承擔起商業信息傳播中侵犯用戶隱私信息的“把關人”角色。近年來，國內外的數字互動媒體平臺均呈現出強化自律意識，不斷收緊對發布于平臺上廣告傳播的控制與管理權的趨勢，我國代表性的搜索引擎網站、視頻播放網站、購物網站、社交媒體平臺等，也積極承擔起監督網絡廣告規范發展的社會責任。這股來自于媒體平臺“自內而外”的自律監管力量，雖然尚未發展成熟，對于用戶隱私信息保護的監管方式與發布的相關規制也不盡完善，但已經成為政府他律監管的很好補充，不僅推進了網絡廣告行業走向成熟，也在很大程度上保障了用戶信息保護的權益，贏得了社會公眾對新媒體以及網絡廣告的信任。

參考文獻：

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[11] 搜狐科技.百度宣布完成搜索整改 對搜索頁面調整完畢[EB/OL].2016-05-26.http：//tech.163.com/16/0526/02/BNV7T4G2000915BF.html.

[12] 新浪微博.新浪微博反垃圾官方賬號[EB/OL].2014-02-21.http：//weibo.com/weiboantispam.

[13] 中國經營網.阿里大戰工商之后[EB/OL].2015-02-03. http：//www.cb.com.cn/special/show/708.html.

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[15] 淘寶規則.淘寶微淘平臺管理規范[EB/OL].2015-11-03. https：//rule.taobao.com/detail-3360.htm？spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[16] 淘寶網規則.淘寶直播平臺管理規范[EB/OL].2016-08-16. https：//rule.taobao.com/detail-4643.htmspm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[17] 百度.百度隱私權保護聲明[EB/OL].2016-09-30. https：//www.baidu.com/duty/safe_control.html.

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