提升影響力 塑造新形象

王昆 彭志翔

摘 要：高校校園媒體作為一種特殊的媒體形式，立足于大學校園，對于構建高校校園文化有著不可或缺的作用。本文通過研究數字時代下高校新媒體與傳統媒體的發展中面臨的機遇和挑戰，歸納高校媒體的特性，分析其面臨的困局，提出媒體整合的途徑和策略。該研究試圖為高校校園媒體朝著健康方向發展提供標準，同時為高校在數字時代進行校園媒體管理和運營提供有益的參考。

關鍵詞：高校校園媒體;新媒體;媒體整合

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0083-04

一、數字時代的高校校園媒體概述

目前，高校校園媒體作為傳媒類型發展中的特殊形式，在國內對其研究還不夠重視，特別是處于數字變革時代，研究如何對高校校園媒體進行優化、整合以及數字化發展很有必要。

（一）高校校園媒體的概念

高校校園媒體是指高校內以師生為受眾，傳播特定內容介質的載體、工具或技術方式。校園媒體不僅是傳者與受眾之間的橋梁，而且還反映了高校師生的生活狀況和精神風貌，引領著時代的思想潮流。同時校園媒體也是國家和校方行政管理的宣傳陣地。

此外，本文研究的是校園內具有一定讀者群的代表性和規范性的媒體。諸如，海報、傳單等則不在研究范圍內。

（二）高校校園媒體的類別及特點

通過在校內的調查，高校校園媒體按照時間的先后順序可分為兩類：一類是紙質媒體、廣播、電視等傳統媒體，主要內容以學校、院系相關的教學情況、師生學習和生活等情況為主，受眾范圍相對局限，但由于貼近學生，也較受歡迎。另一類是依靠網絡、手機為載體的新媒體。在數字時代，校園網、官方微博、微信公眾平臺、手機APP等日益聚集了龐大的受眾群體，同時校園LED顯示屏、觸摸屏等輔助性媒體也隨處可見。作為網絡介質的延伸，此類媒體具有互動性強、傳播信息快、試聽效果好等優勢，同時有很好的移動性和便攜性，突破了對信息傳播的時空局限。因而，對校園媒體做更加精細化的劃分，有利于各種媒體資源的整合，從而達到傳播效果的優化。

二、高校校園媒體發展中存在的問題

從新千年伊始，各大高校逐步建立門戶網站，開始了數字媒體運營的探索。十多年來，各高校在傳統媒體與微博、微信、手機APP等新媒體的整合方面，依然處于初步探索階段，有諸多問題亟待解決。

（一）紙質媒體一家獨大，缺乏整合動力

高校紙質媒體作為學校黨政的喉舌，起到了重要的宣傳教育作用，是高校不可或缺的重要輿論宣傳陣地。教育部在《關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》中對高校校報的地位和作用作了規定，高校校報“是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體。”可見，高校紙質媒體尤其是機關報，不僅受到學校財政的支持，也受到國家的政策支持，具有其他校園媒體所不具備的優勢。此外，在高校行政的干預下，校園紙質媒體一直擁有龐大的和經驗豐富的采編隊伍，而且經過學校多年的培養和磨礪，業務水平相對較高，這同樣也是其他校園媒體所不能比擬的。

因此，盡管數字時代，紙質媒體的受眾不斷流失，高校紙質媒體也長期沒有直面危機和生存困境，沒有主動參與到改革開放以后全面開啟的媒體改革。但是在新媒體浪潮的沖擊下，高校紙質媒體為了發揮思想政治教育功能，重奪“宣傳高地”，與新媒體的整合勢在必行。

（二）內容同質化程度高，受眾滿意度低

由于高校媒體處在學校這一特定環境中，與社會媒體相比，高校媒體所傳播的內容單一、缺少吸引力、缺乏可讀性。報刊報道的大多是黨政領導動態、會議通報、學校招生就業情況等，脫離學生生活的第一線，缺少來自普通學生的聲音，成為學校黨政的宣傳員?！笆褂门c滿足理論”說明，每個人使用媒介都有各自的目的與動機，都是為了滿足自己的特定需要。通過調查，大學生群體對校園媒體的“宣傳”和“說教”色彩比較反感，對校園媒體脫離普通學生生活有著較大的看法，因而高校媒體的受眾總體滿意度較低，學生群體更愿意選擇接觸新媒體和自媒體。千人一面的報道不僅是媒介資源的浪費，更影響高校媒體在廣大師生中的口碑。不重視受眾感受，依舊遵循傳者為中心的思維，是高校媒體的一大弊病。

（三）媒體受行政影響大，運營模式固化

當前，我國高校校園媒體的運營基本靠高校的財政投入和指導為主，特別是在校園主流媒體的運營方面，如校報、團刊、校園網、廣播站等。一方面依靠學校提供的經費采購相關設備和維持運營;一方面依靠學校的指導老師來提供專業的意見和幫助。因而，離開了學校的行政支持，校園媒體往往難以生存。也正是因為這種固化的行政支持導致校園媒體的運營缺乏活力，長期按部就班。在固化的體制下，高校普遍對以微信、微博為代表的新媒體重視不夠，往往只是流于形式。

（四）專業人才匱乏，培養機制不健全

做好高校的媒體工作關鍵是要有一支高素質的新聞從業隊伍。而高校新聞采編隊伍專業素養不高、人員少、任務重、工作繁雜是普遍存在的問題。目前，高校除了校報有專職的編輯外，其他幾種校園媒體的從業人員基本由學生兼職，而學生記者、編輯又缺乏相應的專業知識和實踐經歷，使得校園媒體在質量上難以與社會媒體相比較。除了缺乏專業的新聞從業隊伍外，在新媒體空前發展的今天，高校媒體更加缺乏專業的新媒體運營人才。微博、微信公眾平臺的運營不同于傳統媒體，需要從業人員具有較強的文案寫作和活動策劃能力，這也正是高校媒體隊伍建設面臨的重要問題。

三、數字時代高校媒體融合發展的對策

在新形勢下，幾乎所有高校都在積極探索校園媒體的全面整合之道，其中不乏有建設性的做法。據調查所得，不少名校在新媒體探索方面已初具成效，但為數眾多的高校，在媒體整合方面依然沒有走出一條獨具特色的發展道路。身處數字時代，海量信息席卷每一位師生，同時受眾對信息的接收呈現碎片化趨勢，為此校園媒體整合勢在必行。

（一）實現校內媒體管理機構的整合

所謂媒體管理是指對媒體傳播過程中相關的一切資源進行有效的配置。高校媒體整合要有效率，首先需要建立一個完善的管理體制，淡化以往各黨政部門管理的格局。要破除單一指導觀念，確立指導就是服務的觀念，把新聞的指導性和新聞的服務性結合起來，寓指導性于新聞報道之中。

高校媒體亟需建立和完善新聞中心，將校報、團刊、廣播、校園網、官方微博等分屬不同部門管理的媒體，在不改變隸屬情況的前提下，劃歸新聞中心管理，統籌匯總、采編各種校園信息和新聞。通過這種途徑，將各媒體統一納入到學校新聞傳播體系之中，實現傳播優勢的發揮和資源的合理配置。在完成機構設置的同時，還要進行機構內的制度完善，將校園媒體的管理方式以具體的規章制度的形式進行明確，使媒體工作人員有章可循。此外，在新聞中心下，各媒體使用統一的采編隊伍，但是各自有獨立的運營團隊，分工職責應明確，實現內容生產與經營管理上的區分。云南民族大學商山通訊社在這方面率先實現社會化，通訊社采用社長負責制，其運營部門與采編部門分離，各司其職。

（二）實施差異化定位和發展

互聯網和新媒體出現以后，媒體的生態環境出現了巨大的變化，麥克盧漢對“熱媒介”和“冷媒介”的分類啟示我們，不同媒體作用人的方式是不同的，媒體整合也應當發揮不同媒體的優勢，保住原有的“傳播高地”。校園媒體需要調整自身的傳播理念，選擇不同的主攻點發揮自身優勢，逐漸找準自身的定位。

1.紙質媒體：強化公信力和權威性

高校紙質媒體受互聯網和新媒體的影響較大。但作為歷史悠久的高校媒體，高校紙媒近百年積累的傳播公信力和專業的采編隊伍是互聯網和新媒體難以匹敵的。因此，一方面高校紙媒要堅持內容為王，利用其公信力和權威性，依靠專業的采編隊伍，采寫獨家新聞，擴充新聞報道面，引入時政新聞、社會新聞、娛樂新聞等。如中國青年政治學院的學生報刊《青春報》，作為一份以深度報道見長的報紙，敢于觸及校外新聞，從學生視角挖掘新聞事件背后的深層原因，2014年4月其學生記者采寫的針對周一見事件“狗仔記者”的專訪《膿包破了，也許會壞事變好事》獲得廣泛關注，社會媒體《人物》雜志也在微信公眾平臺轉載。另一方面將紙媒內容數字化，通過校園網、微博、微信推送高質量的獨家新聞。如，北京大學學生刊物《此間》上線微信平臺，官方網站，推送專欄，不斷擴大校園影響力，成為校內發行量最大的報紙。

2.廣播媒體：主導娛樂

通過調查，目前校園廣播很難穩定受眾群，人均收聽時間也在不斷萎縮。在互聯網和新媒體即時性的沖擊下，校園廣播的新聞節目已無人問津，大部分高校師生僅僅是利用零碎的時間，如，吃飯、午休、睡眠前等，收聽校園廣播的音樂，且大多不是主動收聽。因而，校園廣播應將受眾定位為音樂發燒友，以娛樂立臺，強化節目內容，做專業化的音樂頻道。廣播要力爭全部節目設播音主持人，突出主持人個人魅力，通過主持人與受眾互動，增強粘性，聚集忠實“粉絲”。此外，校園廣播也應積極“觸網”，探索利用微信、手機APP等新形式，依靠優質的用戶體驗來吸引受眾。如，華中科技大學官方微信，將媒體人格化，通過“萌妹子”主持人推送語音廣播，聚攏學生群體，其推送文章平均點擊量在5 000人以上。

3.網絡媒體：主打動態新聞

高校網絡媒體目前一直是校內最及時和最受認可的信息發布平臺。校園網應定位面向全社會，以服務師生為落腳點，主打動態新聞和校園公告的發布，在準確性和即時性上做努力，為全校師生投送需要的各類資訊;為社會各界關注該校的人士提供最新的校園動態和發展狀況。與此同時，網絡媒體也應與紙媒、廣播、手機媒體互動，積極轉載精品內容，對公民新聞更是要主動引導。一方面豐富校園網板塊，營造活潑青春的氛圍，提升校園網的關注度;另一方面以校園網為龍頭，帶動其他媒體影響力的擴大，形成各媒體之間相互促進的良性循環。

4.手機媒體：互動傳播的平臺

由于受眾決定著媒體內容的取舍，決定著新聞媒體的風格定位。以受眾為中心，不僅要積極傳受互動，更要基于人口統計學、受眾心理、群體歸屬之上，了解受眾差異。根據受眾的不同需要和興趣，探索有針對性的傳播方式，從而留住核心受眾，發掘潛在受眾。因此，高校新媒體運營，要把研究受眾作為一項基本任務，開展受眾調查，關注師生媒體接觸時段、接觸媒體原因，有針對性的投送信息，從而達到較好的傳播效果。此外，高校更應積極探索本校師生群體的歸屬差異，形成獨樹一幟的媒體風格，打造媒體品牌。例如，華中科技大學微信公眾平臺，根據本校男多女少的特點，通過“萌妹子”的語音廣播，吸引男生關注，效果明顯。

（三）發展校園媒體的市場化運營

按照社會主義市場經濟的規則運行，高校校園媒體應該緊跟腳步，加快轉型，積極面向市場。通過市場機制，高校媒體多方考慮受眾，激活高校媒體活力。

雖然現有高校媒體是行政力量管控體制，需要防止商業邏輯的越位，但是市場化和實現校園媒體的思想政治教育功能并不矛盾，師生接觸到媒體，才有可能實現校園媒體的宣傳功能。校園媒體可以進行有益的商業運作的嘗試，而且，高校也已經有了這方面的實踐。如，清華大學新聞傳播學院主辦的《清新時報》，采用編營分離的二元管理模式，設立編輯部與公關廣告部，廣告以與學生息息相關的產品和服務為主，并未受到學生的排斥。除此之外，微博、微信等新媒體，更是可以成為商業化運營的試驗場，針對高校特性，可以嘗試通過舉辦線上線下活動的軟廣告形式，降低受眾的敏感性，做一些有益的探索。譬如，河北工業大學與電信運營商合作，贈送學生SIM卡，并且卡里植入該校校報的手機版，在盈利的同時，擴大校報數字版的影響力。

此外，品牌概念早已引入傳媒領域，高校媒體必須搞好策劃與創作，通過一系列的包裝手段，打造品牌形象，將品牌概念植入受眾心中。如，中國青年政治學院《青春報》依靠深度報道，受到社會各界的廣泛認可，2013年獲評高校傳媒聯盟五星會員，四次蟬聯首都高校傳媒聯盟主席團單位，普利策新聞獎得主Amy Goldstein寄語《青春報》“有好奇心，有恒心，獨立自主，好好玩兒！”其不愧為高校校媒第一品牌。只有通過市場大潮，錘煉校媒，使其意識到打造品牌的重要性，吸引受眾，提升傳播效果，更好的服務于高校的宣傳目的。

（四）創新人力資源的整合和專業人才的培養

人力資源的整合和專業人才的培養也是高校媒體創新發展中所面臨的重要挑戰。沒有一支專業的新聞從業人員隊伍，將會很難實現校園新聞報道的總體目標，也就沒有充足的能力深入研究高校新聞工作的規律，提高校園媒體的傳播質量。除此之外，校園媒體的從業人員與相關專業的師生要相互配合，協同作戰，發揮出最大的整體協作效應。

1.建立專業的媒體工作團隊

一支高素質的、專業化的媒體隊伍是實現人力資源整合的關鍵。以優勢互補、實現高校媒體的高質量傳播為整合目標，建立一支相對穩定的、專業化的媒體團隊是提高校園媒體整合傳播能力必須解決的問題。校園媒體從業人員的專業化不僅有利于實現高校媒體的專業化，而且能夠通過內容質量的提升，重新聚集閱讀群體，擴大影響力，實現傳播目的。建立專業媒體工作團隊不僅需要招攬專業媒體采編人才，當今，高校更加缺乏的是新媒體的技術人才和運營人才。如，能夠編寫微信代碼，開發手機客戶端，后臺操作等專業人員。

2.完善高校媒體從業人員培訓機制

在網絡時代，新媒介技術不斷涌現，不僅新媒體的內容制作、節目編排、互動反饋等在升級創新，傳統媒體的采編方式也在不斷發生變化。因而，加強從業人員的培訓是提高高校媒體工作水平的有效途徑。一方面，高校從社會媒體聘任優秀的新聞從業人員或從新聞專業選取專業老師擔任媒體指導老師，負責日常的指導和培訓;另一方面，邀請專家學者、優秀的自媒體運營者開展講座、培訓會，將最新的理念、技術和豐富的經驗帶入校園媒體中，指導廣大學生。中國傳媒大學、武漢大學已有邀請優秀自媒體開展講座，指導校媒的實踐。此外，為適應日益多變的傳播環境和傳播模式，必須將高校的媒體隊伍培訓長期化、制度化、規范化，永葆高校媒體的生機和活力。

四、結 語

在數字化時代，建設一流的大學與建設一流的校園媒體分不開。高校媒體不僅僅是實現國家和高校思想政治教育的重要手段，而且也是提升高校影響力，打造名校品牌，塑造校園形象的重要方式，是高校軟實力的重要體現。但目前大多數高校對校園媒體的運用、拓展和整合方面不夠深入與全面。

本文的研究為充分發揮高校校園媒體和深度整合發揮最大功效，從而為高校媒體的總體質量和傳播效果提供借鑒。相信隨著時間的推移，我國高校校園媒體將會完成從一個不成熟到成熟的過程，為中國教育做出應有的貢獻。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[2] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[3] 馮彥武.網絡時代高校媒體資源的整合研究[D].華南理工大學，2012.

[4] 蔣含平，謝鼎新.簡明中外新聞事業史[M].合肥：合肥工業大學出版社，2004.

[5] 王宏.數字媒體解析[M].重慶：西南師范大學出版社，2006.

[6] 劉祥玖，張發揚.融合與區分：紙媒移動路徑探索[J].新聞與寫作，2012（10）.

[責任編輯：楊楚珺]