淺談企業(yè)對(duì)外報(bào)道的議題設(shè)置與呈現(xiàn)

王海峰

摘 要：如何設(shè)置和呈現(xiàn)議題為“走出去”的中國(guó)企業(yè)營(yíng)造良好的輿論氛圍，提升中國(guó)企業(yè)的海外聲譽(yù)，是對(duì)外傳播工作者需要持續(xù)思考的問(wèn)題。本文基于多年來(lái)在企業(yè)對(duì)外報(bào)道方面的采編實(shí)踐，著重從社會(huì)責(zé)任、文化融合、改革創(chuàng)新三方面討論了如何有的放矢地做好海外傳播的議題設(shè)置工作，并就對(duì)外報(bào)道的議題呈現(xiàn)分享了幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè);對(duì)外報(bào)道;議題設(shè)置;議題呈現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G210

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）06-0089-03

一、引 言

黨的十九大報(bào)告明確提出要“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”，這為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展指明了目標(biāo)和方向。中國(guó)石化報(bào)社于2011年1月創(chuàng)辦了中國(guó)石化第一份雙語(yǔ)電子刊物《中國(guó)石化周刊》 （SINOPEC WEEKLY），2014年8月開通中國(guó)石化新聞網(wǎng)英文頻道，旨在打造一條總部與海外員工溝通的信息渠道，推進(jìn)中國(guó)石化跨文化的融合，服務(wù)中國(guó)石化的國(guó)際化戰(zhàn)略。筆者基于多年來(lái)在對(duì)外報(bào)道方面的采編實(shí)踐，就企業(yè)對(duì)外報(bào)道的議題設(shè)置和呈現(xiàn)有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

二、對(duì)外報(bào)道議題設(shè)置的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)

何謂議題設(shè)置？其通常是指媒體基于某種傳播目標(biāo)，針對(duì)某一類或某一個(gè)問(wèn)題集中報(bào)道，以影響公眾價(jià)值判斷，從而贏得輿論主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，使輿論走向按照設(shè)定的方向發(fā)展[1]。

據(jù)調(diào)查，海外對(duì)中國(guó)企業(yè)投資的態(tài)度始終在歡迎和懷疑之間搖擺不定。一方面，他們希望中國(guó)企業(yè)投資能夠幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擺脫財(cái)務(wù)困境;另一方面，他們擔(dān)心丟失就業(yè)崗位，雇員權(quán)益得不到保障，高科技會(huì)向中國(guó)轉(zhuǎn)移以及企業(yè)文化上的差異。“中國(guó)威脅論”仍普遍存在，這在一定程度上造成海外對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”的恐慌和憂慮。故對(duì)外報(bào)道應(yīng)該有的放矢地做好議題設(shè)置工作。

（一）議題設(shè)置關(guān)鍵詞1：社會(huì)責(zé)任

在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，是形成和提升企業(yè)海外聲譽(yù)的重要手段。

中國(guó)的能源企業(yè)在海外勘探開發(fā)經(jīng)常引發(fā)掠奪資源、環(huán)境污染和員工權(quán)益方面的質(zhì)疑。新華社對(duì)外新聞編輯部主任嚴(yán)文斌認(rèn)為，在“走出去”的過(guò)程中，媒體應(yīng)該盡量多宣傳中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，少報(bào)道中國(guó)企業(yè)在海外的收益，不要讓人感覺中國(guó)企業(yè)是在掠奪他們的資源[2]。

因此，《中國(guó)石化周刊》和中國(guó)石化新聞網(wǎng)英文頻道在議題設(shè)置上增加了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道比重，相繼推出“中國(guó)石化社會(huì)責(zé)任報(bào)告解讀”“綠腳印在海外”“十大海外社會(huì)責(zé)任實(shí)踐典型案例”等專題策劃，內(nèi)容圍繞就業(yè)、社區(qū)公益、職業(yè)培訓(xùn)、環(huán)境保護(hù)等方面展開，體現(xiàn)共贏發(fā)展，彰顯人文關(guān)懷。從“十大海外社會(huì)責(zé)任實(shí)踐典型案例”的報(bào)道中可以看出，越來(lái)越多的中國(guó)石化海外項(xiàng)目正在深入開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并設(shè)計(jì)出創(chuàng)新度高、可持續(xù)性強(qiáng)、社會(huì)效益顯著的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。國(guó)勘澳大利亞APLNG項(xiàng)目Fairymeadow Road灌溉工程，把煤層氣產(chǎn)水處理成高于澳大利亞用水標(biāo)準(zhǔn)的處理水，以優(yōu)惠的價(jià)格向當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)提供，緩解了當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)面臨的干旱問(wèn)題，成為雙贏的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。阿根廷公司在三個(gè)城市社區(qū)建立“我們的家園”青少年活動(dòng)中心，促進(jìn)油區(qū)青少年健康成長(zhǎng)，“我們的家園”成為連接公司與社區(qū)和諧關(guān)系的紐帶。這些傳播議題回應(yīng)了當(dāng)?shù)孛癖姷囊蓱]和訴求，對(duì)外樹立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。

（二）議題設(shè)置關(guān)鍵詞2：文化融合

中國(guó)石化“走出去”發(fā)展，不可避免地會(huì)遇到不同地域、不同文化的沖突與融合問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一系列海外收購(gòu)活動(dòng)中，約70%的并購(gòu)因?yàn)榉N種原因失敗，而文化的差異和沖突是導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因。“走出去”的中國(guó)石化要構(gòu)建與國(guó)際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化，這對(duì)外宣工作提出了新的要求。

首先，要讓外籍員工了解中國(guó)石化特有的企業(yè)文化。《中國(guó)石化周刊》和英文頻道把中國(guó)石化“三老四嚴(yán)”“苦干實(shí)干”“精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)”等優(yōu)良傳統(tǒng)為重要內(nèi)涵的文化融入到一個(gè)個(gè)人物故事和企業(yè)故事中，在潛移默化中影響著外籍員工。其次，要向中方員工介紹國(guó)際先進(jìn)的企業(yè)文化。英文頻道推出《專訪ADDAX休斯敦海上技術(shù)中心》《走進(jìn)聯(lián)合石化美洲公司》等專題報(bào)道，傳遞對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品精益求精、對(duì)個(gè)性尊重、注重制度建設(shè)等先進(jìn)的西方管理文化。最后，大力宣傳海外公司及項(xiàng)目在跨文化融合和管理方面的典型經(jīng)驗(yàn)。例如，英文頻道以圖文報(bào)道的形式推出國(guó)勘加拿大公司YOUNITY多元融合項(xiàng)目雙語(yǔ)專題，介紹了加拿大公司以跨文化培訓(xùn)和跨文化實(shí)踐活動(dòng)為抓手，將公司獨(dú)特的多元企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和日常工作的基石。

同時(shí)，我們也注意到，越來(lái)越多的外籍員工融入到公司海外發(fā)展的方方面面，應(yīng)該對(duì)他們加以鼓勵(lì)和引導(dǎo)，使之成為中國(guó)石化故事和文化交流的積極講述者。英文頻道現(xiàn)已推出6期《我與Sinopec共成長(zhǎng)》雙語(yǔ)系列專題，采用了外籍員工以第一人稱講述在中國(guó)石化成長(zhǎng)、融入的故事。一方面，外籍員工講自己的故事更具說(shuō)服力和可信度;另一方面，外籍員工更容易把握海外受眾看待中國(guó)企業(yè)的視角，從而提升對(duì)外傳播的效果。

（三）議題設(shè)置關(guān)鍵詞3：改革創(chuàng)新

在海外尋求并購(gòu)的中國(guó)企業(yè)常被形容為不注重資本收益率、模仿多于創(chuàng)新的技術(shù)竊取者，受到目的國(guó)的輿論排斥。盡管近年來(lái)中國(guó)企業(yè)在資本管理和自主創(chuàng)新方面取得了很大進(jìn)步，但海外對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知仍然落后于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況和活力，刻板印象和成見依然存在，這就需要我們有針對(duì)性地設(shè)置議題予以回應(yīng)和化解。由于中國(guó)企業(yè)在海外的快速發(fā)展，與中國(guó)式經(jīng)營(yíng)有關(guān)的研究正吸引著越來(lái)越多的國(guó)際性關(guān)注，這就為我們的相關(guān)議題傳播提供了良好的契機(jī)。

當(dāng)前，中國(guó)石化正在積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，向以質(zhì)量、效益和創(chuàng)新為特征的新增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型，調(diào)結(jié)構(gòu)、去產(chǎn)能、促升級(jí)、降成本、補(bǔ)短板等方面初顯成效。因此，圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的對(duì)外報(bào)道應(yīng)該緊跟上，要多報(bào)道公司深化改革的舉措和成績(jī)，多宣傳公司在科技創(chuàng)新方面取得的豐碩成果，打造公司正面積極的對(duì)外形象。2018年，英文頻道報(bào)道了公司在頁(yè)巖氣勘探開發(fā)、高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、新型煤化工技術(shù)取得的重大突破，對(duì)海外較為關(guān)注的易派客電商平臺(tái)、生物航煤等熱點(diǎn)話題進(jìn)行了專題策劃，為企業(yè)改革和創(chuàng)新營(yíng)造良好國(guó)際輿論氛圍。

三、對(duì)外報(bào)道中的議題呈現(xiàn)

（一）多用柔性敘述手段

在對(duì)外報(bào)道中，宜多采用柔性的敘述手段，避免敏感詞匯的運(yùn)用。比如，不使用“一帶一路”戰(zhàn)略的提法，而使用“一帶一路”倡議。國(guó)內(nèi)稿件中常出現(xiàn)攻堅(jiān)戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)、橋頭堡等帶有政治軍事色彩的詞匯，極易引起海外受眾的警惕和抵觸情緒，從而對(duì)中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的目的產(chǎn)生不必要的懷疑。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道2009年8月刊登了一篇題為《中石化72.4億美元完成收購(gòu)Addax公司》的報(bào)道，其中“收購(gòu)”“收購(gòu)價(jià)格”屬敏感詞匯，如用于對(duì)外報(bào)道易引發(fā)海外抵觸情緒。《中國(guó)石化周刊》在報(bào)道中則以《Addax：中國(guó)石化的新成員》（Addax： A new member of Sinopec family）為標(biāo)題，體現(xiàn)了中國(guó)文化體系中的“家文化”，實(shí)現(xiàn)了更好的對(duì)外傳播效果。

（二）添加有效新聞背景

在國(guó)內(nèi)報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)一些具有中國(guó)特色的語(yǔ)言表達(dá)，如新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、三老四嚴(yán)等，對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的外國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，很容易造成閱讀障礙，讓人覺得不知所云。遇到這種情況，在譯文中往往需要簡(jiǎn)單的解釋。

有些度量衡標(biāo)準(zhǔn)，中外不一，為便于外國(guó)讀者理解，也需要加以轉(zhuǎn)換。如我國(guó)常用“噸”作為原油數(shù)量單位，而歐佩克組織和英美等西方國(guó)家原油數(shù)量單位通常用“桶”。類似需要的轉(zhuǎn)換還有人民幣和美元的換算等。

（三）增加圖片故事與圖文混編

由于國(guó)情、社會(huì)文化背景的不同，海外受眾對(duì)新聞報(bào)道的“文字解碼”會(huì)相對(duì)困難。與文字相比，圖片更加直觀、形象，更易引起國(guó)外受眾的閱讀興趣，實(shí)現(xiàn)更為有效的傳播。

電子雜志《中國(guó)石化周刊》采用了圖文并茂、音視相伴的風(fēng)格，每期選用的圖片都在五六十張左右，極大地豐富了報(bào)道內(nèi)容。中國(guó)石化新聞網(wǎng)英文頻道則主要以圖解、圖文故事等形式做好專題報(bào)道，并在網(wǎng)站、微信、客戶端等媒體上進(jìn)行了多樣化呈現(xiàn)。

議題設(shè)置是對(duì)外報(bào)道的核心和關(guān)鍵。對(duì)外報(bào)道既要考慮受眾的文化背景和思維習(xí)慣，又要把握大勢(shì)，統(tǒng)籌謀劃外宣議題，不斷增強(qiáng)對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)性、針對(duì)性和實(shí)效性，以國(guó)際化的視角講好企業(yè)故事。

參考文獻(xiàn)：

[1] 強(qiáng)化議題設(shè)置破局話語(yǔ)困境——新華社國(guó)際部主任在首屆中國(guó)新聞發(fā)言人論壇上的主旨演講實(shí)錄[EB/OL].http：//www.cmas.org.cn/cmas/vip_doc/6516598.html.

[2] 媒體與企業(yè)對(duì)話“走出去”[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2012/0927/c40606-19124581.html.

[3] 楊朝暉.構(gòu)建與國(guó)際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化[J].對(duì)外傳播，2017（9）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]