高校運(yùn)營“抖音”對學(xué)風(fēng)建設(shè)的影響及思考

陳莎莎 白磊

摘 要 隨著以“抖音”為代表的短視頻App等社交平臺的興起，許多高校把“抖音”作為了“兩微”之后重點建設(shè)的新媒體平臺。在高校以自我宣傳、品牌形象傳播為主要目的運(yùn)營“抖音”時，容易忽略以“抖音”的內(nèi)容分發(fā)模式對大學(xué)生的學(xué)習(xí)影響和對高校學(xué)風(fēng)建設(shè)帶來的沖擊。如何用好“抖音”，減少其對學(xué)風(fēng)建設(shè)的負(fù)面影響，需要從運(yùn)營策略上加以調(diào)整。

關(guān)鍵詞 抖音;新媒體;算法;學(xué)風(fēng)建設(shè)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0036-02

抖音是今日頭條旗下一款以音樂創(chuàng)意為主要類別的短視頻App，其2016年問市以來，迅速在年輕人中打開市場，截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破5億，成為了一個新的新媒體平臺巨頭。2018年起，大量高校繼微信公眾平臺和官方微博賬號之后開通“抖音官方賬號”，以官方身份參與到“抖音”的運(yùn)營中。

官網(wǎng)抖音賬號在運(yùn)營過程中收獲了較好的傳播效果，據(jù)統(tǒng)計，在2018年10月，排名前20位的高校抖音賬號共發(fā)布作品181條，播放總量超過10 816.02萬人/次，點贊總數(shù)超過456.52萬人/次，評論總數(shù)超過13.5萬人/次，分享總數(shù)超過2.71萬人/次①。截至2019年3月，超過120所高校開通了官方認(rèn)證的抖音賬號。

高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的主要目標(biāo)是促進(jìn)學(xué)生積極、主動、高效的投入學(xué)習(xí)。具體包括培養(yǎng)學(xué)生端正的學(xué)習(xí)態(tài)度、形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、掌握有效的學(xué)習(xí)方法，獲得明確的學(xué)習(xí)效果等內(nèi)容。在傳統(tǒng)觀念中，高校通常將重點集中在加強(qiáng)教學(xué)基本建設(shè)，促進(jìn)專業(yè)、課程、師資提升，加強(qiáng)教學(xué)工作規(guī)范，以教師為表率，抓教風(fēng)促學(xué)風(fēng);完善學(xué)業(yè)管理制度，通過督學(xué)、學(xué)業(yè)警告、補(bǔ)考重修制度等對學(xué)生進(jìn)行約束等方面進(jìn)行學(xué)風(fēng)建設(shè)，而鮮少關(guān)注自身的新媒體平臺運(yùn)營對于學(xué)風(fēng)建設(shè)的影響。

1 “90后”“00后”大學(xué)生關(guān)注的新媒體特點

對于“90后”“00后”大學(xué)生來說，移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨著他們的成長而興起，他們是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有天然的適應(yīng)性，加上大學(xué)生處在對新鮮事物有著強(qiáng)烈好奇心的年齡，他們更容易關(guān)注那些能滿足娛樂需求、社交需求、自我展示需求，參與門檻低、占用時間靈活，表達(dá)形式多樣的新媒體平臺。抖音恰恰就是其中之一。

2 “抖音”和其他高校新媒體平臺的異同

在“抖音”之前，高校新媒體平臺主要集中在微信公眾號和官方微博賬號上。微信公眾號、微博、抖音的運(yùn)營共同點在于，都能夠進(jìn)行官方身份認(rèn)證，都可以提供信息發(fā)布功能，都能夠和粉絲進(jìn)行互動。其差異性除了在內(nèi)容承載量、內(nèi)容表現(xiàn)形式等方面有區(qū)別外，最大差異在于內(nèi)容分發(fā)的方式不同。微信公眾號和微博都基于“個體”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，用戶通過“關(guān)注”這一行為主動接受運(yùn)營主體所下發(fā)的信息，幾乎不受其他運(yùn)營主體所發(fā)布內(nèi)容的行為影響。抖音對于內(nèi)容的分發(fā)則采用“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的方式進(jìn)行。“流量池”是指運(yùn)營者上傳每條視頻后，系統(tǒng)將平均分發(fā)一個較小的曝光次數(shù)，并在這個過程中將用戶更喜歡的視頻挑選出來放入第二個流量池再次給予一定數(shù)量的曝光，如此依次累積下去，將最后挑選出來的精品放入推薦池推薦給打開App的用戶。而這個推薦則基于通過分析用戶行為所獲得的關(guān)于用戶感興趣內(nèi)容的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽不斷推送給用戶相似內(nèi)容并反復(fù)重復(fù)這個過程，用戶的“停留、點贊、評論、搜索”等每個行為動作都在為后臺分析用戶提供數(shù)據(jù)，從而使得推送更加精準(zhǔn)。因此，和其他的新媒體平臺相比，“抖音”運(yùn)營者不能在排除其他運(yùn)營者所發(fā)布的內(nèi)容干擾的情況下使自己的內(nèi)容精準(zhǔn)到達(dá)粉絲，而抖音用戶在獲得目標(biāo)內(nèi)容的同時有極大幾率同時看到其他自己感興趣的內(nèi)容并投入比預(yù)期中更多的時間在這些內(nèi)容上。

3 “抖音”對高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的影響

3.1 對時間的占用

“抖音”的“流量池”的內(nèi)容分發(fā)特點導(dǎo)致抖音運(yùn)營者不能定向發(fā)布內(nèi)容，用戶也難以定向獲取內(nèi)容，因此，高校官方運(yùn)營的抖音賬號在向?qū)W生進(jìn)行宣傳的同時，學(xué)生的注意力有擴(kuò)展到抖音其他內(nèi)容上的可能。筆者向大一至大四學(xué)生平均發(fā)放100份調(diào)查問卷做定性調(diào)查。結(jié)果顯示，在“如果你得知學(xué)校官方發(fā)布了一條‘抖音，你會想去看看是什么內(nèi)容嗎？”問題中選擇“會”和“可能會”的學(xué)生數(shù)占85.7%。而更值得人注意的是，在該調(diào)查中，原有25.7%的學(xué)生從未使用過抖音，在從未使用過抖音的學(xué)生中，選擇“會”或者“可能會”因為“學(xué)校發(fā)布內(nèi)容打開抖音”的學(xué)生占比為66.5%。也就是說，學(xué)校官方賬號的建立，會促使大多數(shù)學(xué)生成為抖音新用戶。在“看完學(xué)校官方賬號發(fā)布的‘抖音號之后”的行為選擇上，選擇“繼續(xù)看下去”的人數(shù)占94.3%，選擇“不再繼續(xù)看”的人數(shù)僅占5.7%。可見，學(xué)生在收看學(xué)校官方內(nèi)容之后，為其他無關(guān)內(nèi)容付出時間幾乎是不可避免的。

抖音“根據(jù)大數(shù)據(jù)算法”的內(nèi)容分發(fā)特點，導(dǎo)致打開App的用戶看到的都是自己感興趣的內(nèi)容，因此，用戶依賴顯著高于其他平臺。人們會習(xí)慣性的“刷”視頻，甚至沉迷于其中，“抖音五分鐘，人間兩小時”正是這種情況的真實寫照。在調(diào)查中，45.4%的學(xué)生抖音用戶每天使用抖音的時長超過30分鐘，“認(rèn)為抖音浪費(fèi)時間，影響學(xué)習(xí)”的人占全部受調(diào)查人數(shù)的68.6%。

3.2 對價值觀的影響

從抖音中所傳播的內(nèi)容來看，普遍具有知識性低、娛樂性強(qiáng)的特點，名人明星、搞笑段子、寵物片段、帥哥美女是“推薦池”中的主要內(nèi)容，這些娛樂化的內(nèi)容會為受眾帶來輕松而短暫的心理滿足，使人沉迷其中。僅2018年，抖音中就因存在的“侮辱烈士、推崇少女母親、網(wǎng)紅崇拜”等價值觀倒錯，造成惡劣社會影響的內(nèi)容被網(wǎng)信辦等部門多次約談。大學(xué)生年齡段集中在18～22周歲，正是世界觀、人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期，更容易受到外界影響。

3.3 “信息繭房”的影響

“信息繭房”是指受眾只關(guān)注能夠給自己帶來愉悅感的信息領(lǐng)域和自己能夠認(rèn)同的觀點，從而將自己禁錮在信息的“繭房”中。

抖音使用的“算法推送”的內(nèi)容分發(fā)方式正是這種現(xiàn)象的強(qiáng)化，算法主動屏蔽掉了用戶陌生的領(lǐng)域，量身定制的為其推送熟悉的、能引起其愉悅感和認(rèn)同感的內(nèi)容，從而形成擬態(tài)環(huán)境，剝奪了用戶全面認(rèn)識世界、了解多元信息的權(quán)利，客觀造成了信息獲知面的窄化和個人視野的受限，從而導(dǎo)致對于社會的認(rèn)知和判斷失衡，喪失理性思考和判斷的空間。

4 關(guān)于高校官方“抖音”賬號運(yùn)營策略的建議

4.1 結(jié)合校情

不同高校的原始學(xué)習(xí)風(fēng)氣，學(xué)習(xí)氛圍是不同的。原本學(xué)習(xí)氛圍濃、學(xué)風(fēng)正的高校在抗擊泛娛樂化媒介平臺的沖擊時，其能力會比原本學(xué)習(xí)氛圍弱、學(xué)風(fēng)不佳的高校要強(qiáng)。因此，為了最大程度地消除官方抖音號的開設(shè)對學(xué)生造成的牽引作用，減少學(xué)生接觸抖音的人群比例和打開抖音的時間，對于學(xué)習(xí)氛圍不濃，學(xué)風(fēng)比較差的高校而言，開設(shè)官方抖音賬號應(yīng)該格外慎重，或者選擇其他新媒體平臺來進(jìn)行學(xué)校宣傳。

4.2 受眾調(diào)整

高校“兩微”受眾主要為自己本校的師生校友，因此往往在平臺開設(shè)之后內(nèi)部宣傳頻率高、力度強(qiáng)，鼓勵師生關(guān)注。而抖音運(yùn)營則應(yīng)該調(diào)整受眾定位為非本校學(xué)生，主要面向社會進(jìn)行宣傳，把廣大社會群體作為主要受眾，減少校內(nèi)宣傳的力度，不鼓勵師生主動關(guān)注官方抖音賬號。

4.3 分時段運(yùn)營

由于抖音的內(nèi)容分發(fā)基于內(nèi)容而不基于運(yùn)營者，因此，抖音不需要像其他媒體平臺一樣進(jìn)行持續(xù)性的產(chǎn)出和鞏固粉絲，因此，高校運(yùn)營抖音可根據(jù)社會關(guān)注的熱點時段進(jìn)行階段化運(yùn)營，例如招考期間，或者校園開放日等。在正常教學(xué)期間減少運(yùn)營頻次或停止運(yùn)營。

4.4 積極傳播正能量

高校官方抖音賬號的運(yùn)營方大多數(shù)為宣傳部門或下屬學(xué)生團(tuán)隊，在內(nèi)容的選擇上要注意積極向上，具有美感，不可因為片面追求瀏覽量而降低品質(zhì)要求。要始終堅守高校的教育初心，保持敏銳的政治意識，加強(qiáng)審核，嚴(yán)格管理，利用官方賬號傳遞正能量。

5 結(jié)論

在新媒體時代中，高校經(jīng)歷了“兩微””的運(yùn)營和發(fā)展，對抖音這一短視頻新媒體平臺抱有強(qiáng)烈的參與熱情。截至目前，已有120余所高校開設(shè)官方抖音賬號進(jìn)行新媒體運(yùn)營。但由于抖音的“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的內(nèi)容分發(fā)模式，客觀導(dǎo)致了大學(xué)生在抖音這一App上投入大量時間，沉迷于泛娛樂化的內(nèi)容，受“信息繭房”影響減少信息獲知面，喪失理性思考和判斷空間，從而影響了高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。因此，高校建設(shè)官方抖音賬號應(yīng)該更加慎重，應(yīng)采用以社會為主要受眾，進(jìn)行分時段運(yùn)營，堅持傳播正能量等策略來減少開設(shè)官方抖音賬號對高校學(xué)風(fēng)建設(shè)帶來的負(fù)面影響。

注釋

①來源：清博指數(shù) www.gsdata.cn 2018年10月11日-10月17日統(tǒng)計。

參考文獻(xiàn)

[1]桑斯坦.信息烏托邦[M].北京：法律出版社，2008.

[2]范榮.新媒體應(yīng)如何賦予算法價值觀[J].青年記者，2018（21）：4-5.

[3]梁鋒.信息繭房[J].新聞前哨，2013（1）：8.

基金項目：三亞學(xué)院校級資助課題“新媒體中心特色工作”（課題編號：SYZX18-01）。

作者簡介：陳莎莎，三亞學(xué)院，新媒體中心主任，研究方向為新媒體運(yùn)營。