自媒體短視頻廣告的監管與治理

周一

摘 要 自媒體短視頻作為一種新興媒體近年來發展迅速。而短視頻傳播快、制作成本低等特點也使其成為發布廣告的一種新渠道。但自媒體短視頻廣告發布的無序、混亂等問題也凸顯出來，如何有效對其進行監管與治理是擺在短視頻平臺與監管部門亟需解決的問題。

關鍵詞 自媒體;短視頻;廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0057-03

短視頻是一種新型的基于移動互聯網傳播的形式[1]。之所以稱為短視頻，是因為視頻時長短，現有的短視頻平臺普遍將視頻的時長限定在15秒以內，少數短視頻平臺的時長在5分鐘以內。與此同時短視頻平臺推出的消費級視頻制作功能，使得短視頻的制作成本降低，在移動互聯網時代人人皆可成作者[2]。綜合上述因素，短視頻的優勢是顯見的：信息量大，制作成本低，用戶黏著度高。自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。而短視頻的出現也形成了一批以短視頻為傳播渠道的自媒體傳播者。自媒體營利的重要途徑是廣告，而自媒體利用短視頻發布廣告主要有三種形式：一是貼片式廣告。廣告與視頻內容無關聯，僅在片頭、片尾加載廣告內容或在影片加掛廣告字幕或廣告二維碼。二是植入式廣告。在影片中載入相關廣告內容，通過演員、情節將廣告融入劇情。三是UGA式廣告[3]。整個視頻通過字幕、講解、畫面直接起到廣告宣傳效果。本文將針對上述的廣告形式來談談如何監管與治理。

1 自媒體短視頻廣告現狀與存在問題

1）廣告內容以違法內容為主。比如招嫖、詐騙、傳銷、邪教、宣揚恐怖主義、銷售假貨、假藥、違禁品、減肥產品、侵犯知識產權等。短視頻平臺給違法廣告提供了一個新的傳播渠道，而且短視頻其獨有的算法，使得用戶在觀看此類視頻后會更精準地接受同一類視頻，某種意義上說平臺使用違法廣告投放更精準了。

2）廣告內容較為隱蔽，易難發現[4]。有些廣告從表面看很難發現有問題，比如招嫖或推廣色情網絡資源的。視頻的內容僅是一些網絡上盜用的美女、泳裝視頻，吸引用戶去關注發布者的微信號，而發布者真正的意圖只是通過吸引眼球的視頻進行導流讓更多用戶去關注微信號。再比如，用戶通過虛構的情節，比如離婚女子征婚、打工妹交友等引導用戶與發布者私信聯系，從而達到違法犯罪目的。

3）廣告發布呈現產業化發展。經過對不同的短視頻平臺研究發現，很多相同的廣告內容卻以不同的用戶名重復發布，同一用戶大量發布相同的廣告，我們有理由相信短視頻廣告形成了黑產。通過對廣告發布者的ID、視頻內容分析得知，上傳此類視頻主要依靠兩種方式，一種是機器人發布，通過破解短視頻注冊與發布的機制，利用注冊機器人大量注冊賬號，這類賬號有一明顯的特征就是用戶名無實際意義，有的是一些英文單詞加數字，有的是無關聯的生僻漢字組合在一起。另一種是付費發布，大量招募或收購其他用戶，按發布一條視頻多少錢來進行付費操作。

4）廣告監管力度不夠[5]。對于發布的視頻帶有廣告內容的，負有監管責任的主要是平臺方與政府管理部門。對于前者，目前平臺對于廣告的發布普遍存在標準不統一、認定不統一等問題。同樣一個視頻舉報后，在不同的管理人員手中的標準是不同的，有的認為是違法廣告，有的則認為不是，尤其是隱蔽性強的廣告，平臺很少進行處理。對于后者，違法廣告涉及公安、食品、藥品、市場監督、廣電等多個部門。目前公安通過網絡警察巡查的方式入駐短視頻平臺，對于涉恐、涉暴、色情等及時處理，但有些公安部門并沒有形成機制，甚至針對網友的舉報也沒有及時處理，流于形式。而政府其他部門則還沒有介入，監管較弱。

2 現行的相關法律法規

自媒體發布短視頻廣告的行為屬于一種商業行為，其受到相關法律法規的約束。結合其發布行為、途徑、內容來看，主要受下列法律法規的約束。

1）《中華人民共和國廣告法》。該法第二條第一款規定在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。短視頻廣告屬于典型的商業廣告活動，應當受《廣告法》的約束。同時第二條第二款、第四款進一步明確了廣告主與廣告發布者的含義。即廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。通過上述的表述我們可以看出自媒體即可以是廣告主也可以是廣告發布者，相當一部分自媒體是即是廣告主又是廣告發布者。《廣告法》中關于廣告內容準則與廣告行為規范相關內容均可約束自媒體發布短視頻廣告行為。

2）《中華人民共和國電子商務法》。從該法第二條、第九條、第十條規定可以看出，通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動要受該法的約束，同時從事經營活動的電子商務經營者必須辦理市場主體登記。自媒體通過發布視頻廣告的行為是屬于一種經營活動，應當受該法約束，同時必須辦理市場主體登記。

3）《互聯網廣告管理暫行辦法》。該法第三條明確了互聯網廣告的定義與范圍，即互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告包括推銷商品或者服務的含有視頻等形式的廣告。自媒體發布短視頻廣告屬于互聯網廣告行為，受該辦法約束[6]。該法還詳細規定了廣告主、廣告發布者的行為規范以及法律責任。

4）除上述法律法規外，相關部門也出臺了一系列規章制度，例如：《藥品廣告審查辦法》《醫療器械廣告審查辦法》《食品廣告監管制度》《農藥廣告審查發布標準》《獸藥廣告審查發布標準》《房地產廣告發布規定》《網絡短視頻內容審核標準細則》。上述文件對特定行業的廣告進行了明確約定。自媒體短視頻廣告如涉及上述領域也受約束。

3 自媒體短視頻廣告的監管與治理

自媒體短視頻廣告的監管與治理主要涉及短視頻平臺與政府監管部門。

1）短視頻平臺。短視頻平臺雖然不參與自媒體廣告經營活動，但其有義務對自媒體的廣告經營活動進行管理，加強內容監管[7]。其主要職責有：

（1）審核自媒體是否經過市場主體登記，為自媒體辦理市場主體登記提供平臺網址，并按規定認證自媒體賬號，展示電子營業執照。未辦理市場主體登記的用戶限制其發布廣告。

（2）審核自媒體發布的短視頻是否屬于廣告，符合廣告法規定的，在視頻上標識“廣告”，不符合廣告法規定的廣告，及時做刪除或下架處理，并向政府部門通報。構成虛假廣告罪的，應及時向公安機關報案。

（3）提供自媒體短視頻舉報功能，鼓勵網友參與，提高處理違規廣告的效率，并定期向公眾公告處理結果。限制用戶通過短視頻平臺傳播有害微信號、QQ號等。

（4）制訂平臺廣告審核標準，針對不同的廣告類別，采取不同的處理措施，分級處理，形成7×24小時審核機制。設置專門的廣告審核專員，加強業務培訓與考核。

（5）提高違規短視頻廣告的處理能力。通過技術手段自動甄別違規廣告。落實互聯網實名認證制度，限制每個證件注冊用戶名數量，采用人臉識別、指紋識別、短信校驗等多種手段防止注冊大量垃圾賬號。采用AI技術、圖像識別、文件MD5校驗等多種手段防止用戶重復上傳視頻、違規視頻上傳。

2）政府部門。因短視頻廣告的監管涉及多部門，存在交叉執法問題，有必要形成聯動機制，共享資源。其主要做法有：

（1）明確短視頻廣告監管以市場監督部門為主，同時相關部門協同執法。針對短視頻廣告的內容，如違反《廣告法》的，由市場監督部門進行處罰，如涉及色情、暴力、邪教、宣揚恐怖主義、黑社會、詐騙的移交公安機關處理，對于自媒體自建網站發布違規短視頻廣告的，可通過通信管理局或網信辦對其關停網站，停止域名解析等。

（2）將短視頻平臺納入監管體系。一方面可采用執法部門入駐短視頻平臺，主動巡查，接受網友舉報。另一方面可采用大數據、實時監控，開發監控系統，實現7X24小時不間斷自動監控。制訂制度，要求短視頻平臺對用戶以及視頻的處理要有存檔，并落實備案制度。定期向主管部門報送處理違規廣告的情況并定期向公眾公開。對于短視頻平臺怠于履行職責的，要依法處理，同時將處罰單位納入信用黑名單并向社會公開。情節嚴重的，可追究平臺負責人或直接責任人員的刑事責任。

（3）加大對自媒體的管理。自媒體通過短視頻平臺發布廣告的，主要檢查其是否辦理市場主體登記，是否實名認證，視頻是否符合廣告法有關規定。自媒體通過自建網站發布短視頻廣告的，主要檢查其是否辦理網站備案，是否擁有增值電信業務許可證，是否辦理公安備案，視頻是否符合廣告法有關規定。對于自媒體未辦理相關手續、發布違法廣告、通過技術手段破解短視頻平臺注冊、上傳功能發布虛假廣告的，要依法處理。針對不同的行為，有執法權的部門均應及時處理。同時對處罰的自然人或單位納入信用黑名單并向社會公開。其中情節嚴重，構成犯罪的應當追究刑事責任。對于國家機關工作人員徇私舞弊，瀆職，不移送刑事案件的行為也要依法處理。

（4）打擊非法廣告產業。部分自媒體已經形成非法廣告的黑色產業鏈，分工明確，從接單到制作、發布均有專人負責。甚至為了躲避短視頻平臺與政府部門的監管，采用技術手段、社會工程學原理等破解短視頻平臺的反垃圾廣告系統，盜用、收購他人賬號，批量上傳大量垃圾廣告。一旦形成規模，政府相關部門就不能只停留在短視頻平臺與自媒體的監管層面，更重要的是治理非法廣告引起的一系列違法犯罪行為，比如破壞計算機系統、制作或使用虛假身份證件、非法獲取公民信息等。針對短視頻廣告中所留的QQ號、微信號要核實是否存在發布有害信息行為，必要時通過騰訊公司進行封禁上述賬號并追究賬號使用者的法律責任。政府通過打組合拳，嚴厲打擊非法廣告的黑色產業鏈。

自媒體短視頻廣告屬于新興的產業，在肯定其廣告效果的同時，我們也要關注到如何對其進行監管與治理。互聯網不是法外之地，尤其是新形式的廣告，更不能任其野蠻生長，要有序發展，就離不開有關部門、單位的努力。

參考文獻

[1]夏翰杰，孫愛軍.自媒體中短視頻廣告研究[J].新媒體研究，2018（5）：71-73.

[2]倪敏.全民娛樂環境下抖音App價值觀困境[J].視聽界，2018（6）：60-63.

[3]胡奡.網絡視頻廣告傳播的現狀及規范管理[J].遼寧經濟職業技術學院學報，2017（6）：38-40.

[4]鄭寧.《互聯網廣告管理暫行辦法》的法律解讀[J].全球傳媒學刊，2017（2）：110-121.

[5]亞歐.短視頻產業問題探究——以“抖音”為例[J].西部廣播電視，2018（21）：6-7.

[6]張龍.互聯網廣告管理的法律規制與問題思考[J].編輯之友，2018（4）：70-75.

[7]李崢，劉紅.以“抖音”為例看短視頻的發展現狀與未來[J].戲劇之家，2018（2）：84.

作者簡介：周 一，無錫南洋職業技術學院，講師，兼職律師。