移動互聯網時代傳統紙媒如何深耕社交

摘 要 移動互聯網時代，社交功能已經成為了各大媒體的“標配”，如何深耕社交以充分滿足受眾個性化需求，也成為了各大媒體能否實現創新發展的關鍵。文章結合移動互聯網時代傳統紙媒的發展現狀，重點從三個方面入手探討傳統紙媒的社交轉型路徑。

關鍵詞 移動互聯網;傳統紙媒;社交轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0069-02

任何新媒體的崛起必然引發傳統媒體的勢微，尤其是各種社交媒體的崛起，更改變了人們傳統的閱讀習慣、分享方式，其在給傳統媒體帶來巨大沖擊的同時，也在無形中引發了一輪全新的變革，在這場變革中，傳統紙媒注定要走向與社交媒體相融合的道路，注定要在思維、技術、營銷、組織等多個方面進行大刀闊斧的改革。傳統媒體該如何應對這樣一場已然到來的挑戰，該如何審視過往信息生產與傳播過程中存在的缺陷與不足，進而以融合之道深耕社交媒體，尋求發展的新出路，無疑是一個值得深入思考與研究的重大課題。

1 移動互聯網時代傳統紙媒的發展現狀

在傳統信息生產實踐中，許多專業媒體在整個信息鏈中都處于絕對的主導地位，而信息鏈的運作也基本以從業者對事件的不斷跟進作為根本驅動。但移動互聯網時代，隨著社交媒體的崛起，這種“壟斷式”的信息生產格局被徹底打破，不管是信息來源還是信息傳播，都無需經過專業媒體的“加持”，就能快速形成完整的信息鏈，并產生巨大的新聞效益，顯然，這種傳播方式的改變對傳統紙媒帶來了巨大沖擊。

此外，移動互聯網時代，每一位受眾都能夠進入到媒體領域，雖然他們在專業素養上有所欠缺，信息生產能力稍顯不足，但在社交媒體的“加持”下，他們在信息傳播環節所釋放的效能，是專業媒體人所無法媲美的。專業媒體人的角色功能受到了嚴重削弱，再加上傳統媒體在管理機制、工作環境等方面的局限，造成了許多專業人才紛紛流向新媒體領域，并由此帶來了傳統紙媒內容質量的全面縮水，生存發展空間受到了嚴重擠壓。

因此，傳統紙媒必須要及時轉變思維，擁抱信息技術，深耕社交媒體，以尋求自身的突破之道。

2 移動互聯網時代傳統紙媒的社交轉型

對于很多紙媒工作者而言，社交媒體的存在等于讓紙媒有了捕捉信息和與觀眾互動的良性渠道，這就需要紙媒充分借勢社交媒體，發揮其在品牌建設、互動傳播、信息反饋等方面的優勢與價值。

2.1 借力“兩微”，打造社群

據統計，截至2019年1月，微博活躍用戶為4.46億，而微信活躍用戶為10.89億，而我國4G用戶總規模才11億多，也就是說，微博占據了半壁江山，而微信則成為了“必需品”，“兩微”已經成為受眾生活、工作中不可或缺的交際工具和信息獲取平臺，并由此開啟了社群化時代。相比于以往的受眾，依附于社交媒體所形成的社群用戶呈現出了鮮明的時代特點，由被動型受眾向參與型受眾轉變、由獨占型信息向共享型信息演變、由封閉式傳播向開放式傳播發展，信息傳播與生產的范疇得到了前所未有的拓展。所以，傳統媒體在進行信息傳播時，必須要適應社群媒體受眾的全新變化，對同一信息進行細分化處理，以不同的形式、不同的風格、不同的語境將信息傳達給不同層次的受眾，這樣才能增強傳統紙媒信息傳播的滲透性。

例如，《新京報》在微信平臺上開設了28個相關微信公眾號，包括新京報、剝洋蔥、我們視頻、理財邦、趣健康、V房產等，形成了獨具新京報特色的微信矩陣，內容廣泛，涉及了新聞時評、財經報道、文娛八卦、消費生活等諸多領域，與傳統紙媒形成了深度互補。最重要的是，通過這些垂直內容，《新京報》依托傳統紙媒的內容優勢，成功地將龐大的受眾市場細分成了無數小類別，為具有相同興趣愛好的受眾提供了重要的社群聚集通道，巧妙地形成了新京報線上“圈子營銷”，有效拓展了《新京報》忠實受眾群。因此，傳統紙媒要繼續深耕這兩大社交“神器”，迎合受眾社群化轉型實際，打造獨屬于自己的社群空間。

2.2 發力“一端”，多維互動

移動互聯網時代，隨著受眾信息獲取與接受方式的轉變，能夠滿足受眾個性化、多元化、人性化需求的移動新聞客戶端成為了繼“兩微”之后的另一“新寵”，并成為了傳統紙媒實現媒體融合縱深推進的重要突破口。

上海日報報業集團推出的澎湃新聞客戶端，無疑是傳統紙媒發力“一端”的重要典范，該客戶端聚焦于嚴肅的時政新聞，以漫畫見長，成功打造了獨屬于自己的品牌個性標簽。針對當前信息碎片化、閱讀移動化、表達個性化等特點，澎湃新聞客戶端憑借上海報業集團得天獨厚的內容優勢，創新推出了深度化報道、全面化角度、原創化內容等諸多信息生產與傳播范式，極大地調動了受眾的參與積極性，有效激發了上海日報的發展活力。當然，最為重要的是，澎湃新聞以“一端”為發力點，實現了與受眾的多維互動，如“問吧”，不僅是一個受眾話題聚合平臺，而且是傳統紙媒與受眾互動的線上延伸，這里既有能夠為受眾解答諸多專業問題的各領域精英人士，而且有能夠滿足受眾多元化信息需求的個性專欄，同時有當紅影視明星、意見領袖滿足受眾八卦心理。可以說，這種近距離、開放化的互動，進一步提高了上海日報的品牌黏度，為其融媒體轉型夯實了基礎。

因此，移動互聯網時代，傳統紙媒必須要深耕新聞客戶端的互動場域，加強信息傳播與服務方式的創新，堅持走差異化、小眾化發展之路，以便更多地尋求傳統紙媒融合發展的突破口。

2.3 瞄準“短視頻”，全面迎合

2018年可謂是短視頻的大爆發之年，短視頻迅速發展成為繼“兩微一端”之后的新型傳播媒介，各大媒體紛紛進軍短視頻行業，并將其作為全新的轉型契機。可以說，瞄準“短視頻”，全面迎合受眾新的信息需求，已經成為傳統紙媒業務創新的主流方向。

早在2016年，新京報就與騰訊聯手推出了“我們視頻”短視頻咨詢平臺，聚焦于用短視頻進行重大突發新聞和熱點新聞的直播型報道，上線僅一個月，就取得了播放量超5 000萬的不俗成績，截至目前，已經成為了新京報的一大品牌代表。而它之所以能夠取得如此成績，離不開其成功的社交傳播策略，特別是借助騰訊強大的社交傳播網，迅速完成了內容分發平臺的戰略布局，為其成功夯實堅實基礎。此外，“我們視頻”還成立了一個“移動直播愛好者”微信群，形成了一個由新京報記者、各大視頻新聞媒體人、新聞實習生、視頻科技人員等組成的“社群”，所發布的信息基本都是當日熱點視頻新聞、視頻新聞議題討論、視頻技術問題解答、重大制播預告等，不僅確保了信息生產的專業性，而且增強了信息傳播的即時性，為新京報的短視頻社交轉型提供了重要支撐和保障。

因此，傳統紙媒要與時俱進，及時抓住短視頻新聞的發展機遇，結合自身實際，加強資源整合，或利用抖音、火山等短視頻平臺展開社交傳播，或自主研發短視頻平臺展開社群傳播，只有如此，才能實現傳統紙媒融合發展的縱深推進。

總而言之，面對日益復雜的信息環境，傳統紙媒必須要及時轉變經營思維和發展理念，深耕社交，尋求突破，盡快找到符合自身的媒體融合之道。但需要明確的是，傳統媒體在社交化轉型發展過程中，千萬不能盲目跟風，而是要充分發揮自身優勢，堅持差異化競爭之路，加強個性化品牌建設，以原創內容和優質服務為發力點，積極培育市場核心競爭優勢，這不僅是傳統媒體實現媒體融合發展的關鍵節點，而且是傳統媒體實現創新轉型的根本方向。

參考文獻

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作者簡介：文海燕，永州日報社。