知識付費平臺現狀研究

姬悅 劉姍姍

摘 要 通過調查發現，人們對于知識付費類產品中付費內容的使用意愿和使用率都比較弱。為了解決這一問題，文章首先通過PEST分析了解了知識付費市場的背景。實證分析部分，以中國最大的付費語音問答平臺知乎Live為切入點，制定調查問卷進行全網發放，并對結果進行分析。調查研究發現，用戶群體存在內容導向明顯、需求多樣化等特質，并基于此提出了對知識付費產品的改進意見。

關鍵詞 知識付費;知乎Live;知識產權意識

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0110-02

調查問卷“知乎Live付費產品使用調查研究”于2019年1月5日晚22時上線發布，采取非概率簡單隨機抽樣的方式，共計回收有效線上問卷162份，調查問卷數據共來自于22個省份，具有一定的代表性。

1 研究方法及對象

1.1 研究方法

在研究方法上主要采取了定性研究和定量研究相結合的方式。首先使用了定性的PEST分析法，簡要分析了知識付費平臺的發展現狀。在定量分析上根據訪談所得信息，同時結合網絡Python爬蟲編程軟件對知乎Live后臺大數據的調取，進行分析整理后制定了問卷并發布。

1.2 研究對象

通過前期訪談和相關資料的收集，考慮到目前知乎是全國最大的一個在線問答平臺，“有問題上知乎”已經成為一句眾人皆知的口號。知乎也是知識付費市場中占有較大份額的一個應用軟件，因此選取了知乎作為知識付費平臺研究的切入點，以知乎平臺中的“知乎Live”作為研究的重點，調研的對象為全網的社會群體，其中包括使用過知識付費的用戶和未使用過的用戶。

2 研究結果

2.1 PEST分析法定性研究結論

1）政治（politics）：知識付費產業出現的熱潮是互聯網行業紅利的體現，隨著《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》等政策的出臺，國家對侵權的處罰力度逐漸增加，對知識產權的保護也在日益提升，人們也逐漸樹立起了付費意識，版權意識不斷在提升，這使得知識變現成為可能。

2）經濟（economy）：國家的不斷繁榮富強，中國人均可支配收入不斷在提高，當人們滿足了最基本的生存需求后，人們開始追求更高層次的精神需求，而學習知識便是最常見的方式。

3）社會（society）：互聯網的發展伴隨著大量信息的產生，這為用戶提供了豐富的信息資源，卻也增加了用戶獲取有效信息的成本。消費升級的到來，人們希望通過適當的平臺來分享自己的知識和想法，社會的不斷進步對人們提出了更高的要求，使人們普遍產生了知識焦慮，碎片化的學習成為緩解焦慮的一種方式，人們需要的不僅是學習知識，更多需要的是一種學習的感覺，這些刺激了人們對有效知識的渴求，進而帶來了知識付費的風口。

4）科技（technology）：智能移動終端——手機的出現，逐漸取代PC端成為人們接入互聯網的主要方式，其易操作性、便攜性讓人們隨時隨地獲取信息成為可能，而移動支付的發展不僅給知識需求方和提供方的交易掃清了障礙，也為知識付費的發展提供了必要條件。

2.2 問卷調查定量研究結論

1）知識付費類產品使用人數多但付費率低，興趣是付費行為的關鍵因素。本次調查共計收回有效問卷162份，其中有107人曾經使用過知識付費類的產品，占比66.05%，說明知識付費類產品在社會群體中有一定的影響力。使用過知乎應用軟件的用戶為90人，然而僅有40人使用過知乎Live付費產品，其中只有1%的人經常購買知乎Live付費產品?？梢娭蹼m然是一個用戶破億的應用軟件，但大部分人更傾向于瀏覽其中免費的知識，用戶的付費意愿整體較弱。但研究發現，用戶并非完全不購買付費產品。在用戶選擇購買知乎Live付費產品時最大的影響因素問題上，用戶更愿意對自己的興趣付費，可以看出，能夠滿足用戶需求、迎合用戶心理的內容更容易完成知識變現這一過程。

2）用戶付費行為正在養成中，知識產權意識不斷提升。在所有知識付費類產品中，用戶付費最多的是愛奇藝、芒果TV等付費視頻軟件，107人中有74人曾經使用過該類知識付費產品，占比69%?？梢钥闯觯缃窀鞔笠曨l平臺以其網絡獨播權、自制綜藝、會員搶先看等形式，已經開始引導用戶養成對擁有著作權的視頻知識內容進行付費的習慣。

根據調查數據顯示，有82.5%的人認為知識付費產業的興起是知識產業發展的必然趨勢，80%的人認為這是知識產權意識的提升。這意味著人們對于知識付費類產品的接受能力變強，可見知識付費產業的興起，在某種程度上也加速了用戶對于版權的意識，對社會有著積極的推動作用。

3）用戶對知識付費產品產生的影響褒貶不一，但整體持肯定態度。在對知識付費類產品所產生的影響評估上，72.5%的人認為這種形式會使思考更加理性和深入，且能夠激勵優秀內容的生產，超過半數的調查對象認為這是一個高效的信息篩選渠道，可見大部分的人對知識付費產品產生的影響持有積極態度。但在調查過程中，仍有27.5%的人會認為知識付費產生的影響是消極的，認為知識付費這一形式會傳播“無金錢不買賣”的思想且抑制了知識的傳播，知識鴻溝在這樣的環境下會不斷擴大。

4）對需求不被滿足的擔憂是用戶拒絕使用付費類產品的主要原因之一。在參與調查的162人中，共計有55人從未使用過知識付費類的產品，從統計數據來看，人們不購買的最大原因是擔心付費后獲得的內容不能夠滿足其需要，即付費內容的未知性和先付款之間存在矛盾。此外在統計數據中，個人消費觀念和個人消費能力兩項因素，占據了用戶拒絕使用知乎Live原因中的第二、三名，同時有26.9%的人認為網絡上有很多免費的資源，知識付費純屬浪費錢。還有13.1%的用戶認為在知乎Live上的學習過于碎片化，并不利于知識內容的學習。

3 總結

3.1 人們對于知識付費產品的消費觀念亟須改變

目前，我國對于知識產權的保護措施并不是十分完善，社會公眾的知識產權意識也相當薄弱，這樣的現狀直接影響到對知識付費類產品的態度。很多人會認為網上存有大量的免費信息，這些完全可以替代相當多知識付費類產品提供的付費內容，且產生的效果并無太大差別，這使人們拒絕花錢買內容。通俗來講，中國人“占便宜”的心理是知識付費類產品在發展過程中遇到的最大阻力，因此只有改變人們對于付費產品的消費觀念，知識付費市場才能夠有更好、更廣的發展空間。

3.2 內容為王、體驗為魂仍然是知識付費產品發展的主要目標

互聯網環境下，信息紛繁復雜，知識付費產品能將有價值的信息和內容匯集在一起，這是其存在的最大價值，因此只有做出獨一無二的優質內容，將其演變成為無可替代的存在，在別無二家的情況下，用戶就能夠牢牢地被產品抓住。根據此次調查，用戶不僅想要優質內容，同時也需要更好、更智能的個性化推薦，滿足用戶不同的需求，持續提升用戶使用體驗，是知識付費類產品提高用戶黏度的重要手段。但這個過程中，要提高智能化推送水平，否則容易形成“繭房效應”，當用戶意識到“繭房效應”存在的時候，可能會產生對產品的反感。

3.3 解決碎片化學習問題是知識付費類產品發展的重點

智能手機使人們的閱讀方式和閱讀時間變得越來越碎片化。學習往往是一個系統的過程，需要大段的時間來進行思考和消化，而碎片化的時間使人們很難進入學習狀態，也很難達到理想的學習效果。知識付費類產品就處在這一尷尬之中，從調查中我們發現，很多人認為碎片化的學習是不能夠滿足學習需要的，因此這也是知識付費類產品在推廣過程中必須解決的問題。如何將知識付費類產品的內容更好推廣出去，為更多用戶喜歡和使用，并且能夠達到真正學習知識的目的和分享知識的效果，是值得每一個知識付費類產品運營者思考的問題。

參考文獻

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作者簡介：姬 悅，河北傳媒學院。