“00后”的消費觀及價值觀研究

高懿

摘 ?要 ?經濟發(fā)展在很大程度上改變了人們的生活方式，同時生活方式的轉變使得人們的消費觀念也發(fā)生了較大的轉變，尤其是“00”后這一年齡段的青少年對于手機中App的使用和消費習慣出現了相較于其他年齡層面較明顯的特征。文章以“00”后為研究對象，分析他們在手機中App的消費行為、消費觀念和價值觀的特征，同時研究分析他們在以手機使用為前提的情況下，消費觀和價值觀的普遍性。

關鍵詞 ?“00后”;消費行為;消費觀;價值觀

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0028-06

1 ?背景

1.1 ?社會宏觀背景

隨著互聯(lián)網技術的不斷進步，人們對于手機的依賴性逐步加大，根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的2019年第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2018年12月，我國網民規(guī)模為8.29億，全年新增網民5 653萬，互聯(lián)網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8%。我國手機網民規(guī)模達8.17億，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一，尤其是對于在深度數字化的環(huán)境下長大的“00后”，他們在資源獲取與利用、深度學習與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng)新力與創(chuàng)業(yè)精神方面尤為突出。同時由于他們從小接觸和經歷的事物與“90后”有巨大的差別，相較于“90后”而言，新生力量“00后”似乎更加“獨具一格”，有著更強的個人意識和精神追求，所以雙方在人生觀、價值觀和世界觀上都有著明顯的不同。

中國經濟的快速發(fā)展，經濟格局的不斷變化，使得“00后”在消費層面上有著與眾不同的特性，也正是這種特性使得“00后”這一群體在當下社會爭議不斷。第一批出生于千禧年的“00后”，已經步入了大學時代，或者已經進入社會，開始獨立生活，或是還處于小學、初中和高中的在校學生，不管是處于哪個階段的“00后”，都已經直接或間接的參與到了社會消費中，而且在一定程度上成為了消費的主力軍。

1.2 ?自身成長背景

“00后”是在“去中心化”傳播時代下成長的一代人，商業(yè)界的游戲規(guī)則也因為他們而正悄悄在改寫。與“90后”“80后”一樣，“00后”也很無奈?！?0后”“80后”曾經被冠名“垮掉的一代”，“00后”也曾被稱“腦殘”，這是由于代溝的存在，以及未成年的身份特征，讓“00后”這一群體成為大眾關注的焦點。

盡管如此，“00后”也擁有自己獨特的基因，這是在互聯(lián)網時代下特有的。對自我價值的理解，意識形態(tài)的認識，以及個性化體驗的重視。相比于“90后”和“95后”，“00后”成長于消費主義和互聯(lián)網之下，擁有更強烈的自我中心意識，更富有個性的文化信仰，是一種“精致理性”?！?0后”將這種理性貫徹到生活的具體方面。

2 ?消費行為

2.1 ?“00后”與手機App的內容消費

內容偏好選擇：“00后”對App內容的選擇偏好，根據“00后”自身情況判斷而定。

在這一方面他們并不是盲目的、跟風性的消費，而是選擇自己感興趣的方面，更愿意為興趣付費，但是這樣的消費觀念也有局限性，使得“00后”在信息消費的內容選擇上更加零散，從垂直領域的愛好細分來看，對于內容的選擇較為小眾化，也更加碎片化，也對興趣的足夠專注。興趣是一方面，同時“00后”在選擇App內容時，一方面根據自己所屬的群體進行內容的選擇性下載與使用，另一方面也會注重對于App內容的優(yōu)劣性、實用性的考察。

1）App的使用類型以通訊和娛樂為主，學習類為輔。從圖1顯示的調查問卷結果可以看出，在手機中現有的App中，使用頻率最高的是社交通訊類App，平均綜合得分為9.07，排在第二位和第三位的分別是影視類App和音樂類App，平均綜合得分分別為6.4和6.06。

由此說明，移動社交全面滲透“00后”生活。在App的使用上，或者是在手機的使用上，最為基礎、也是最重要的用途是與人溝通，所以在內容的選擇上，傾向于App的便捷性和普及性。

同時，根據數據，娛樂類App所占比例也不小，影視類、音樂類、短視頻類和游戲類分別有6.4、6.06、5.15和3.86，學習類App的使用，在與之相比之下，綜合得分較低，只有3.52，處于整體選項的下位圈。這就說明，在App的使用上，“00后”首選實用性的App，其次為娛樂性App，再其次為學習類，但是學習類App的數據低并不代表著不使用。

2）“00后”對于App內容的選擇，要求更高。從30題“卸載App的主要原因”可以反向證明“00后”對于App的選擇重視內容質量的優(yōu)劣。而根據圖2的調查問卷結果可知，“00后”卸載App的首要原因是“內容無趣”，比例為61.38%，說明“00后”在App的選擇上更看重內容質量的好壞，一旦App的設計、內容和相關的環(huán)節(jié)讓“00后”感到無聊、失去興趣，那最后的結果就會卸載。

“強制付費引發(fā)反感”和“廣告太多”等選項所占比例也不小，說明在使用App時，干擾因素變多，會使得“00后”感到厭煩，失去對于App繼續(xù)使用的欲望。

2.2 ?“00后”與手機App消費的偏好

對于時間的消費，在日程生活中對于手機的使用依賴性強，而且需要外部的強硬控制，“00后”的主要身份還是學生，需要以學業(yè)為主;對于金錢的消費，消費意愿和付費習慣已經建立，也更愿為興趣買單，同時金錢支出以娛樂、服務為主，注重對于虛擬服務使用的滿足。

1）“00后”消費意愿和消費習慣以建立。根據圖3顯示的調查問卷結果可知，“00后”認為“App下載合理”的比重為14%，“視情況而定，不確定”的比重為49%，其中認為“不合理”的有37%，從這些數據我們可以看出，“00后”對于付費的認知還是很清晰的，認為不合理的比重占據了幾乎一半，說明“00后”是有付費的意愿，但會根據情況而定。

根據圖4顯示的調查問卷結果可知，“是否會會下載付費App”中，這三個選項平分秋色，“堅決不下載”所占的比重最大，為36%，其余兩項相差不大。也就說明，“00后”早早地認知自我，也清楚自己能夠消費什么，對自己的消費能力和消費水平有著比較清醒的認識。

“00后”自小接觸媒介，其早已見識和習慣了各種App的付費模式，在學習類App、視頻類App、游戲類、音樂類App等都有付費體驗，已經養(yǎng)成了良好的產品付費習慣，對虛擬產品付費的接受度也更高。

2）“00后”App消費注重情感滿足，形態(tài)虛擬網絡化。同時作為第一代的移動互聯(lián)網原住民，“00后”有著良好的產品付費習慣。“00后”自小接觸媒介，其早已見識和習慣了各種App的付費模式，在學習類App、視頻類App、游戲類、音樂類App等都有付費體驗，已經養(yǎng)成了良好的產品付費習慣，對虛擬產品付費的接受度也更高，而且對虛擬商品的付費習慣從小就累積起來。

從消費結構來看，文娛產品的消費在“00后”們看來已非常重要，不僅包括教育、影視等，還包括了網絡游戲、動漫秀、虛擬現實等新型網絡文娛產品，對于這些產品的需求，這一代也有自己較高的水準和要求，并非簡單的業(yè)余消遣放松，更多會追求帶入式的情感體驗，因此要求對視覺、聽覺和切身感受都要求身臨其境、感同身受。

2.3 ?“00后”的社交偏好

根據前面兩點的分析，不難發(fā)現“00后”App的使用和消費都與社交高度相關聯(lián)。社交在“00后”的生活中扮演著重要角色，但是“00后”對于較為親近的朋友，還是愿意發(fā)表自己的看法，但在公共平臺上的表達卻不多，一方面可能是應為網絡環(huán)境的復雜性，另一方面也可能是“00后”對于網絡的認知并沒有想象中的那么熟悉。

“00后”渴求與朋友的互動，也更樂于結交新朋友，他們以興趣為導向尋找相同興趣的群體，形成各種社交圈，但是“00后”不管是在生活中還是使用App的網絡環(huán)境中，“00后”對于感興趣的事物發(fā)表看法、參與互動等這類發(fā)聲行為的意愿較低，雖熱衷于社交，希望與社會建立聯(lián)系，但是表達較為局限在親密的關系中。不愿意或者不擅長于在陌生的社交環(huán)境下發(fā)聲。

同時，由于“00后”的“早熟”，他們在小小年紀就對自我有了較為成熟的認知，所以社交方面處理的也相對圓滑，會產生形象管理意識，會在不同人面前展示不一樣的自己。

1）“00后”有社交欲望，但是在公共平臺發(fā)表看法的幾率不大。根據圖5和圖6顯示的調查問卷結果可知，不管是在生活中，還是在App的使用上，對于事物看法的發(fā)表都是“偶爾會”占的比例最大，分別為68.56%和66.17%，相較于其他兩個選項，兩級分化趨勢明顯。

但是19題和20題進行對比，發(fā)現“00后”在日常生活中對感興趣事物發(fā)表看法和參與互動的頻率高于在App中發(fā)聲，是否可以說明，“00后”在現實生活中的社交意識較為強烈，因為有著相近的朋友圈層，所以不管是出于需要合群的原因還是別的，都傾向于表達自己的看法，而在虛擬的網絡環(huán)境中，網絡環(huán)境的復雜性和多樣性，也使的“00后”在發(fā)表評論時更加謹慎。

3 ?消費觀

隨著我國居民整體收入水平的顯著提高，消費主權和消費觀念也迎來重大的改變，消費升級成當前主流趨勢。在購買選擇上，消費者更注重價值、品質和健康，大眾消費偏好也表現出濃郁的新氣象。

與此同時，社會主流消費群體的代際更迭也在潛移默化的進行中，與“80后”和“90后”不同的是，“00后”是成長紅利最豐厚的一代，開始全面享受高人均GDP和低人口出生率。富裕的物質生活和繁榮的文化產業(yè)，讓他們很早就懂得自我，心理更成熟，不管是在金錢還是內容的消費，“00后”都已建立了屬于自己的規(guī)則。

“00后”這一年輕群體正在逐步取代“80后”和“90后”成為站在潮流最前段的核心人群，這就是真正在互聯(lián)網背景下成長起來的“00后”，他們以超乎過往所有年代人群的技能，徹底刷新了大眾對新生代人群的認識。正因如此，他們是與眾不同，即將成為社會強勁消費群體，也是各大品牌必須爭奪的年輕市場。

1）“00后”在手機上消費觀念和消費行為已建立，為興趣付費?！?0后”的消費觀“興趣即買點”，“社交即互動點”，開放、理性的決策讓“00后”更注重消費過程的整體感官度，全面體驗消費，真實與虛擬世界，想怎么買都行。

同時，“00后”的背后，是一個物質條件豐厚的家庭，原生家庭給“00后”的成長保駕護航，不僅僅是在經濟上的支持，更是對于“00后”心理的建設。“00后”從小在物質上非常富足，對虛擬商品的付費習慣從小就累積起來，這點和其他年齡層有些許不同，且“00后”也意識到原生家庭的資源決定了自己的發(fā)展，他們不羞于利用家庭資源去發(fā)展自己的興趣[4]，積極獲取資源來發(fā)展自己的領域。同時父母的教育方式更加開放和民主，這也使得“00后”在興趣的選擇上更加自主。這體現在消費層面上，更具包容性，也相應有著更多樣化的需求。

2）有自己的消費準則，在自己能力范圍內消費?！?0后”的金錢觀相對較為清晰，而且自我認知高，知道自己現有的經濟條件能夠消費到什么，同時“00后”的消費意愿更強，他們不僅擁有更多的零用錢，還擁有對自己零用錢的絕對支配權，但是他們對于零花錢的使用有著自己的規(guī)劃。

訪談的其中一位年齡較小的“00后”，在App上沒有花費過金錢，另一位“00后”在App上有過很少的花費，且認為“理性消費對大家都好”;采訪對象C，“有一個非常大概的規(guī)劃，比如說這次拿到的這筆錢有多少將會被用在什么上，然后就沒有計算過到底花了多少，但是不會超出總數?！?/p>

消費力不足的時候先靠自己，“00后”具有較強的獨立性，而且面對問題，通常喜歡自己獨立思考來解決，或者通過攢錢的方式，或者同時兼職的方式來獲取金錢，來購買自己想要的東西。

3）在手機上的消費更謹慎，不會盲目跟風：kol（關鍵意見領袖）影響力降低。“00后”的平等意識和對媒介的成熟與敏感，使得“00后”在面對KOL“帶貨”時也能夠保持理智，僅有16%的“00后”表示博主或主播推薦的產品比明星的更值得相信[2]。

根據圖7顯示的調查問卷結果來看，也可以發(fā)現促使“00后”下載App的情況“喜歡的明顯、主播在使用”這一選項的平均綜合得分最低，僅為0.37，這說明“00后”認為KOL跟粉絲之間的關系功利化，不會買網紅推薦產品，亦不會跟風下載某一些得到明星和主播所推廣的App，一方面是因為此類產品的真實性和有用性有待考證，另一方面由于網絡世界的虛擬性較強，不管是從App內容選擇上的消費還是金錢的消費都要變得更加慎重。同時在網絡環(huán)境和信息良莠不齊的情況下，大部分的“00后”依舊保持著清醒的頭腦，來應對社會中所隱藏的危險。

4）“00后”渴求跟同輩的互動，而內容是他們激發(fā)互動的工具，內容更是他們展示自身所長的方式。任何人誕生在社會中，成長于社交中，每個人都需要通過與他人的社交來獲取新鮮感和關注度，“00后”更是如此?！?0后”大部分都是獨生子女，盡管“4+2+1”的家庭成長環(huán)境，讓他們享有更多來自家長的寵愛和資源，但是在他們敏感的青春期成長時代，更多需要的是來自同齡人的認同，也更加渴望融入進一個適合自己的群體，而成為“圈內人”最便捷有效的方式就是社交互動，這樣一來內容就成為了他們激發(fā)互動的工具，內容更是他們展示自身所長的方式。

“00后”在使用手機進行消費的時候，并不僅僅局限于金錢的消費，更多的是通過手機中App的使用，進而形成的內容的消費，最后達到與他人的交流互動的目的。

4 ?價值觀

2018年是“00后”的成年元年，大量的“00后”在這一年邁向了成人的世界，更何況他們是誕生在千禧年之際、開啟新紀元的一代，隨著“00后”陸陸續(xù)續(xù)走向社會，屬于他們的新世界也即將開啟，尤其是在移動互聯(lián)網和信息大爆炸的今天，“00后”作為第一代的移動互聯(lián)網原住民，也是在互聯(lián)網發(fā)展相對成熟的情況下的信息接受和使用者，“00后”在很大程度上承擔起了對于移動終端的使用，在網絡世界以及現實世界遍布“00后”的足跡。

“00后”作為在手機中成長的一代人，在其世界接觸的過程中，主要通過從手機等智能設備，從對于各類App的使用、“00后”獨有的文化圈層和交流方式等，“00后”對于智能設備的使用已經相當熟練，在其外部條件已經較為充分的情況下，“00后”更加重視對于內容的選擇，“00后”對于內容的選擇更為謹慎，可以說明“00后”對于手機這一具體事物的認知在發(fā)生改變，同時這種改變是伴隨著他們從小形成的價值觀所產生的，與此同時“00后”的價值觀也逐步回歸真實。下面，筆者結合具體的調查問卷和訪談的分析，從以下幾個方面來分析“00后”手機使用的價值觀。

4.1 ?“00后”：“我懂我是誰”

“00后”成長于移動和互聯(lián)網內容的大爆發(fā)的時代，他們高效地發(fā)現并學習自己感興趣領域。物質條件生活優(yōu)越使得他們早早地認識自我，明白自己所需要的東西，對于新內容的學習快速，而且對于知識庫的更新?lián)Q代快。同時，對于移動設備接觸早，可以很快明白其使用方式。

“00后”懂得通過使用手機來獲取自己想要的資源，而且在“00后”的社交圈層有著自己的特殊性，和“90后”不一樣，他們以興趣為導向尋找相同興趣的群體，形成各種社交圈，“00后”的社交圈層有著起獨特的解碼方式，在交流過程中會使用共同的語言，比如只有“00后”才懂得“圈聊黑話”。

“00后”所追求的不再僅限于經濟上的滿足，更重要的是尋求心理上的滿足，“90后”一代生活在20世紀末期，價值觀更多受到改革開放和市場經濟迅猛發(fā)展的沖擊，對人生幸福的認識也更多元與實用，更傾向于追逐事業(yè)有成、為社會作貢獻。但是，“00后”一代生活在市場經濟更成熟、改革開放成果更豐厚的時代，從市場經濟時代到文明、法制社會的發(fā)展，使他們意識到個人價值的滿足才是人生幸福。所以“00后”通過使用手機，來豐富自己的認知，也滿足自己對于外部世界的訴求渴望，即使在物質生活極大豐富的今天，他們始終堅持對于自己內心的慰藉。

4.2 ?“00后”堅持內容為王

現在“00后”身邊有著各式各樣的選擇，而且選擇的途徑也很多樣，可以通過周圍親近的人推薦、應用商店的下載排行榜、網絡和電視等廣告的投放，盡管選擇如此之多，但是“00后”對于手機App的選擇也是比較嚴格，重視App內容的價值，傾向于選擇有意義、有內涵的軟件。

“00后”在選擇App的時候，通過會根據朋友的口碑以及相關排行榜的推薦來下載，但絕不是完全沒有自己的判斷，大部分“00后”擁有較強的自己辨別意識，當發(fā)現App中的某一點內容不再適合自己，或者出現自己較為反感的內容，比如強制付費引發(fā)的反感、閃退和卡頓等現象的出現、以及廣告太對等，都會選擇不再使用這款App，進行卸載或者選擇同類型中其他較為優(yōu)質App來替代。

同時“00后”對于手機App的內容偏好呈現出小眾化、多興趣、碎片化、更新快的特點，喜新厭舊的速度也高于其他群體，用戶黏性較低。“00后”有追求潮流的趨勢和行為，以此來獲得同齡人的認可，但他們也根據自己的愛好和需要選擇App，且下載和卸載App頻次較高。

由于“00后”大部分還處在學業(yè)壓力較大的階段，娛樂時間碎片化，因此App的使用和內容偏好也偏向碎片化;并且他們處在好奇和探索的年齡段，探索和發(fā)現欲望強，喜歡新奇的東西，因此喜歡嘗試新的App產品，App更新快，用戶黏性較低;“00后”也是興趣廣泛，喜歡彰顯個性的一代，使用一些小眾化的App更能表達自己的個性和與眾不同，因此他們的App使用還有著多興趣和小眾化的特點。針對“00后”的這些需求，“真正能夠博取‘00后眼球的產品并非僅有單一屬性，在垂直到特定領域之后，再來點不同維度特質的混搭似乎才能收割‘00后的注意力?！盵1]

4.3 ?“00后”注重社交，群體意識強，渴求對同輩的歸屬感

在《創(chuàng)造未來——紅杉“00后”泛娛樂消費研究報告》中提到，社交性、互動性強是“00后”最看重的產品特征。“00后”渴求與朋友的互動，也更樂于結交新朋友，他們以興趣為導向尋找相同興趣的群體，形成各種社交圈，“談論游戲、動漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友占了40%”[1]。由于現在的“00后”獨生子女較多，在日常生活中都比較寂寞，所以更喜歡和依賴身邊的朋友，所以在獲取某些信息的時候，大部分都是來源于周圍的朋友，尤其是在受到周圍朋友影響，為了合群，為了與自己的朋友圈層有更多的話題，會在朋友的推薦之下，選擇性的去下載一些App。

根據訪談，采訪對象C提到：“不是說興趣，主要是要跟大家有點共同話題吧”，訪談對象A也說：“身邊同學都在看”，由此可見，“00后”對手機App的選擇極易受身邊同學影響。

4.4 ?發(fā)表意見謹慎，很強的適應性，從小就萌生出形象管理意識

“00后”是徹底獨生的一代，但他們更能尊重他人不同，也知道對什么人要展現什么形象，并且有精力去關心自己的群體?！?0后”從小接觸各種媒介、各種社交工具，對媒介的敏感使“00后”逐漸發(fā)展出形象管理意識，在社交平臺或App上制造內容從而打造自己的形象?，F實中，他們會根據不同群體控制自己的言行舉止，在不同人面前展示不一樣的自己。

根據調查問卷的結果來看，“00后”雖然有強烈的表達欲望，但是在公關的平臺發(fā)表意見和看法較為仔細和慎重，而且他們有很強的適應性，知道自己需要在不同人面前營造出不同的形象，以適應社會中的不同類型的人，盡可能的展示出每個人都喜歡的樣子。

同時，由于網絡環(huán)境的復雜性和多元化，所以“00后”為了減少“黑歷史”的存在，在公開的場合和平臺都是偶爾來發(fā)表意見，但“00后”在現實生活中的社交意識較為強烈，因為有著相近的朋友圈層，所以不管是出于需要合群的原因還是傾訴的需要，都傾向于表達自己的看法，而在虛擬的網絡環(huán)境中，“00后”在發(fā)表評論時更加謹慎。

從調查問卷的結果來看，“00后”“經常會”在App上發(fā)表看法的比例為10.48%，不會發(fā)表意見的人數多于經常會的人數，比例為23.35%，而“偶爾會”的比例為66.17%，從側面來看，或許“00后”對于網絡的熟悉程度并不像我們所了解的那樣深入，或許僅僅是停留在一個較為表象的層面。

5 ?總結

通過對調查問卷的分析，再結合對訪談的分析，筆者發(fā)現了“00后”的另外一面。由于當今社會對“00后”眾多的負面報道，比如，“00后”打賞主播、“00后”未成年生子等現象，當今社會“00后”的認知存在著刻板成見，把“00后”這一群體中的某一些事件進行集中，甚至是夸張報道，使得在社會上建立起“00后”的負面影響，給其貼上標簽，但這類事件占“00后”整個群體的比例很少，大部分的“00后”還是有著積極、陽光的。

在價值多元的時代他們的價值觀依然充滿正能量。雖然“00后”出生在一個開放而又價值多元的時代，但他們的價值觀并沒有跑偏，認識自我但不自我?！?0后”追求平等，開放的媒介環(huán)境使他們不迷信權威，有不懂的問題不僅會詢問專家，也會自己上網查資料。在多元的環(huán)境下成長，他們也更加包容、有同理心，更能尊重與理解他人的不同。此外“00后”對傳統(tǒng)美德和主流價值觀也十分認同，“認為自己需要具備善良寬容、自信自強、誠實守信等多樣、全面的品德”[3]。

如果說“80后”是改革開放的一代，“90后”是發(fā)現自我的一代，那么“00后”則是可以稱之為個性綻放的一代，“00后”的獨立、自信和張揚是他們最重要的特點，經過40年的改革開放，物質生活已經極大豐富，互聯(lián)網的普及，使得不少“00后”從小就可以在網絡上拓寬自己接受新鮮事物的渠道，開闊自己的眼界，也能更加自由的選擇自己的興趣愛好，中國經濟社會的進步讓這一代年輕人更加的自信和開放。

參考文獻

[1]騰訊傳媒.“00后”們都在消費什么樣的內容？[EB/OL].[2018-05-12].http：//www.sohu.com/a/231355330_114819.

[2]騰訊社交廣告，騰訊CDC.《騰訊“00后”研究報告》[EB/OL].[2018-05-30].https：//new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html.

[3]騰訊QQ，中青報.“00后”畫像[EB/OL].[2018-05-04].http：//news.cyol.com/yuanchuang/2018-05/04/content_17158497.htm.