微傳播媒介形態(tài)在公共傳播中的應(yīng)用分析與思考

王文娜

摘 ?要 ?新媒體時代的到來，使得學(xué)界關(guān)于公共傳播的研究受到關(guān)注，成為近年來學(xué)界討論的熱點(diǎn)，微媒體作為新媒體時代媒體公共傳播的主要領(lǐng)域，對其媒介形態(tài)在媒體公共傳播中進(jìn)行應(yīng)用分析和思考具有一定的研究價值。兩會報道作為公共傳播的組成部分，在每年的媒體公共傳播中都具有突出表現(xiàn)，基于其鮮明的代表性，文章將兩會報道作為研究公共傳播的對象，從公共傳播的相關(guān)界定和特征入手，對微傳播媒介形態(tài)在兩會報道中的呈現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行研究，對其在傳播過程中的問題和發(fā)展趨勢進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞 ?微傳播;公共傳播;兩會報道

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0045-02

根據(jù)2018年6月第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》①，中國網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例為98.3%，傳播環(huán)境的改變，使得傳統(tǒng)傳播方式被打破。新媒體時代背景下，媒介技術(shù)不斷推陳出新，其中微傳播媒介的發(fā)展成為其公共傳播的主要領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中，傳播主客體之間的界限逐漸模糊，加上傳播平臺的便捷性和互動性，成為媒體和公眾進(jìn)行公共議題討論的主要構(gòu)成。

1 ?公共傳播

1.1 ?公共傳播的定義與發(fā)展

伴隨著媒介技術(shù)和相關(guān)傳播觀點(diǎn)的發(fā)展，公共傳播逐漸形成。20世紀(jì)中期，公共傳播開始在商業(yè)性媒體中出現(xiàn)，但關(guān)于“公共傳播”的概念并未形成，只是提出了諸如監(jiān)視環(huán)境、傳遞社會遺產(chǎn)等社會功能。之后10年作為中介的媒體開始發(fā)生作用，在此過程中，“公共意識”開始形成。20世紀(jì)80年代，斯代佩斯在《作為公共傳播的大眾傳播》一文中，第一次將公共傳播作為媒介研究的一個理論問題提出，“作為公共傳播的大眾傳播”是為了“探尋公眾如何接近并使用媒體，公共信息和知識應(yīng)該如何傳播和擴(kuò)散的問題②?！?/p>

1.2 ?公共傳播的核心價值

傳播技術(shù)的不斷革新使得傳統(tǒng)媒體快速衰落，公共新聞業(yè)和公共傳播業(yè)興起，公共傳播的核心價值日益凸顯，正如上文中對公共傳播的定義所揭示的那樣，其核心價值強(qiáng)調(diào)的就是其公共性。

1.3 ?微傳播與公共傳播的關(guān)系

公共傳播的核心價值強(qiáng)調(diào)其公共性，基于微傳播媒介的傳播特點(diǎn)，首先，在微傳播環(huán)境中，每個人都擁有平等的媒介接近權(quán)和媒介使用權(quán)。其次，公開的傳播媒介及內(nèi)容加上信息傳播的即時性、互動性和廣泛性，意味著特殊階層不再擁有使用傳播媒介的特權(quán)，公眾可以公開使用傳播媒介，例如在微傳播環(huán)境中，公眾通過微信、微博等微傳播媒介可以參與到關(guān)于兩會的報道中來，并針對與公共利益相關(guān)的議題進(jìn)行公開討論、廣泛參與。因此，微傳播媒介的興起和繁榮，使得多元主體基于相關(guān)公共議題展開溝通與對話的公共傳播活動越來越成為關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說，在一定程度上，微傳播媒介為“對話式”“公共性”“參與式”的公共傳播提供了可行的媒介平臺和技術(shù)手段。

2 ?微傳播媒介形態(tài)在全國兩會報道中的應(yīng)用呈現(xiàn)

近兩年全國兩會期間，微傳播媒介形態(tài)在各大媒體公共傳播中的表現(xiàn)，例如其內(nèi)容、手法、技術(shù)，等都成為亮點(diǎn)。從媒體公共傳播中關(guān)于兩會報道的變化，分析其微傳播媒介形態(tài)在兩會報道中的應(yīng)用呈現(xiàn)，對傳播媒介在應(yīng)用過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行思考。

2.1 ?話語：年輕化、活潑化

與之前兩會報道的嚴(yán)肅用語相比，近兩年的報道用語漸趨活潑。例如，新華社在兩會當(dāng)中的宣傳報道，“燃，現(xiàn)場新聞，從你的全世界路過”“兩會，刷彈幕，通通到我的碗里來”等報道用語。政治語言的使用通常被受眾詬病，在近兩年的兩會報道中，相關(guān)媒體對政治語言進(jìn)行改造，努力用受眾聽得懂的語言和傳播方式將有關(guān)報道或政策呈現(xiàn)出來。

2.2 ?內(nèi)容：專欄專題與融媒體報道

近兩年的兩會報道，各主流媒體通過設(shè)置相關(guān)專欄專題，使得傳播效果成效顯著。

例如，主題設(shè)置為“擼起袖子加油干”的新華網(wǎng)，充分利用特稿、直播、訪談、圖片、視頻、調(diào)查等報道形式。

此外，考慮到與受眾的互動，新華網(wǎng)又開辟“兩會征集·我向總理說句話”“單車留言簿”等欄目?？傊?，其報道的“融”氣息在兩會報道中逐漸濃厚。

2.3 ?技術(shù)：新技術(shù)重塑新生態(tài)

在全國兩會期間，各個媒體單位都會通過各種傳播方式，通過新傳播技術(shù)構(gòu)造兩會報道的新樣態(tài)。

1）新技術(shù)應(yīng)用不斷。在近兩年的兩會報道中，H5的應(yīng)用最多。例如，在2017年兩會期間，中央人民廣播電臺推出的幾款走情感路線的H5產(chǎn)品，包括《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等，可以說，無論是在演示效果還是在內(nèi)容的設(shè)計上，讓大家體驗了不一樣的兩會報道，因此在短時間引起了很大的關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量。還有，在2019年兩會報道中，除了運(yùn)用各種高端的4K、5G、VR、AR、AI等報道方式外，最搶眼的莫過于中國日報《小姐姐兩會初體驗》系列的VLOG。在該VLOG中，全程用小彭姐姐的第一人稱視角將兩會采訪流程、國家重要議題等嚴(yán)肅話題搭配兩會如何穿搭、與上級對話等平民百姓法的方式表達(dá)出來，增加了受眾對兩會報道的在場效應(yīng)和情感距離。

2）短視頻應(yīng)用火熱。新媒介形式的出現(xiàn)，導(dǎo)致受眾的注意力進(jìn)一步切割、細(xì)化，短視頻成為近年來受眾最喜愛的媒介形式之一，抖音、梨視頻、嗶哩嗶哩等短視頻App的迅猛發(fā)展，使得相關(guān)媒體不得不順應(yīng)環(huán)境的變化，利用短視頻這種微傳播媒介形態(tài)。

例如，由《中國日報》推出的“英國小哥侃兩會”，該短視頻通過一位英國小哥在僅僅4分鐘的視頻里，利用電影摳圖特效，通過各種閃轉(zhuǎn)挪騰，用歷年的兩會熱詞解讀中國的發(fā)展?fàn)顩r，因其出彩的視覺效果而成為最火的短視頻之一。

3）直播追會不間斷。近兩年兩會報道的移動直播成了新趨勢。例如，人民網(wǎng)與騰訊網(wǎng)合作重點(diǎn)推出的《兩會進(jìn)行時》，這種超過100小時的大型視頻直播節(jié)目是由中央新聞網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站首次合作打造的，可以說，具有內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的人民網(wǎng)與具有視頻直播技術(shù)優(yōu)勢的騰訊網(wǎng)的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了共贏。

3 ?從全國兩會報道中對媒體公共傳播的應(yīng)用分析與思考

3.1 ?從“用戶思維”到“人文主義”價值的追求

新媒介技術(shù)的發(fā)展，使得公共傳播成為近年來研究的新話題，而公共傳播的轉(zhuǎn)變首先需要思維的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的傳播模式中，受眾處于被動，沒有表達(dá)自由。而“用戶”思維關(guān)注的是用戶的需求。這種用戶思維在近年來的兩會報道的新聞選題的決策上就體現(xiàn)的很好，在全國兩會召開前，相關(guān)媒體如新華社、人民日報、光明網(wǎng)等主流媒體會通過各種形式調(diào)研，了解相關(guān)熱點(diǎn)話題，并就網(wǎng)民關(guān)切的話題在采訪中重點(diǎn)提問，通過將報道熱點(diǎn)和網(wǎng)民關(guān)切的話題的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了媒體在新聞作業(yè)中“用戶至上”的思維轉(zhuǎn)變。除此之外，在媒介使用形式上，也積極適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，通過微媒介傳播平臺，在內(nèi)容、手法、技術(shù)，話語表達(dá)等呈現(xiàn)方式上積極轉(zhuǎn)變，其公共傳播取得了良好的傳播效果。

但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒介技術(shù)推陳出新，在試圖促進(jìn)從“媒體中心”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變的同時，如今的新聞生產(chǎn)和傳播越來越像網(wǎng)羅受眾的一張無形織網(wǎng)，通過各種形式和技術(shù)控制受眾注意力，以期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的販賣，表面上是以用戶為中心轉(zhuǎn)變思維的結(jié)果，但是如果一味迎合受眾的需要，而忽視了媒體自身的價值追求，那么我們就不得不思考媒體自身存在的價值是什么？新聞是什么？傳播是什么？媒介技術(shù)的發(fā)展，豐富了信息的傳播形式，但是技術(shù)只是輔助手段，如果媒體一味的陷入到對技術(shù)追求的狂熱中來，忽視對新聞價值和人文價值的追求，那么其新聞傳播的空洞性和乏味將是我們未來媒體公共傳播必然要面對的結(jié)果。

3.2 ?從娛樂化、形式化到重視內(nèi)容深度

公共傳播是一種關(guān)于內(nèi)容、觀點(diǎn)、意見的公開表達(dá)，在這個傳播的過程中，相關(guān)的內(nèi)容、意見或者觀點(diǎn)經(jīng)過傳播，形成公開意見或輿論，微傳播媒介作為新媒體時代形成的公共傳播平臺，如今已經(jīng)形成公眾平等參與、自由表達(dá)、公開討論的公共領(lǐng)域，然而，在傳播過程中卻出現(xiàn)了一種這樣的現(xiàn)象：娛樂性正在逐漸占據(jù)其公共性的主導(dǎo)地位。通過觀察近兩年來各家媒體在兩會報道推出的H5、漫畫、動畫、MV、微直播等形式眾多的微媒介產(chǎn)品，我們不得不承認(rèn)這些媒介形式的表達(dá)大大豐富了我們的感官體驗，但是公眾在驚訝媒介技術(shù)創(chuàng)新的同時，又有多少公眾真正關(guān)心了其傳播的內(nèi)容？觀察兩會報道期間大家討論的焦點(diǎn)，其媒介技術(shù)的創(chuàng)新倒成了公眾關(guān)注的對象，這就導(dǎo)致了一種奇怪的現(xiàn)象：媒體和公眾都在為媒介技術(shù)的創(chuàng)新而歡呼，媒體不再重視內(nèi)容深度的生產(chǎn)，受眾也不再注意內(nèi)容的質(zhì)量，換句話說，其新聞產(chǎn)品不再對受眾的態(tài)度乃至行為和價值觀產(chǎn)生影響，而只是起到傳播、告知信息的作用。

重視深度，不僅僅要求傳播和告知，還要求其內(nèi)容和互動體驗。

首先，在內(nèi)容深度上，不能一味的放大其影響效果，而不注重輿論效果的引導(dǎo)。公共傳播的核心價值是通過信息的公開傳播形成相關(guān)的公共議題，并對公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)。如果片面追求趣味性，就會在一定程度上削弱公眾對嚴(yán)肅議題和熱點(diǎn)話題的關(guān)注和討論，導(dǎo)致新聞報道的娛樂化和碎片化。

其次，在互動深度上，新媒介技術(shù)的應(yīng)用是一個從簡單到復(fù)雜的過程。媒體在公共傳播的過程中不能“換湯不換藥”，要從生產(chǎn)之初整體考慮產(chǎn)品的設(shè)計，讓用戶通過新技術(shù)深度體驗新聞產(chǎn)品。在2018年4月揭曉的第102屆普利策獎中，獲得解釋性報道獎的作品《墻：不為人知的故事 意想不到的后果》，其互動性的體驗引發(fā)了學(xué)界對于互動新聞的探討，厄基·厄舍將其定義為：一種通過代碼來實(shí)現(xiàn)故事敘事的視覺化呈現(xiàn)，通過多層的、觸覺的用戶控制，以便實(shí)現(xiàn)獲取新聞和信息的目標(biāo)。換句話說，互動新聞就是讓用戶選擇內(nèi)容，而內(nèi)容需要用戶按其選擇的路徑進(jìn)行多層面的探究。總之，未來的媒介生態(tài)必定是強(qiáng)調(diào)以“人”為主體的時代，強(qiáng)調(diào)用戶體驗，并從單純的為受眾提供視聽體驗到全方位的體驗。

4 ?結(jié)束語

微傳播媒介在媒體公共傳播中占有重要比重，成為媒體公共傳播的重要領(lǐng)域，關(guān)于微傳播媒介在公共傳播中的運(yùn)用，我們不應(yīng)僅僅停留在對微媒介表現(xiàn)形式的狂歡，關(guān)于從“用戶思維”的轉(zhuǎn)變到對“人文價值”的追求、關(guān)于公共傳播過度娛樂化的思考等更應(yīng)該引起我們的關(guān)注。

注釋

①2018年6月第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

②James G.Stappers，Mass Communication as Public Communication[J].Journal of Communication.1983，Vol.33. No.3，p.141-145。

參考文獻(xiàn)

[1]張淑華，王佳林.傳播的共享與創(chuàng)新：“中國傳播論壇”暨“新媒體公共傳播”（2016）國際研討會綜述[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（3812）：150-151.

[2]毛思璐.新聞教育要面向社會培養(yǎng)公共傳播人才——訪中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安教授[J].新聞愛好者，2016（12）：53-56.

[3]何坤.新媒介時代背景下的公共傳播：現(xiàn)狀與反思[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2017（2402）：38-43，152.

[4]馮建華.公共傳播的意涵及語用指向[J].新聞與傳播研究，2017（2404）：113-119.

[5]張詩瑤.淺析新媒體視域下的政府公共傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（819）：56-57.

[6]張斯琦.大傳媒時代的“新聞生活”：大眾傳播到公共傳播的范式轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017（3909）：166-167.

[7]潘忠黨.導(dǎo)言：媒介化時代的公共傳播和傳播的公共性[J].新聞與傳播研究，2017，2410：29-31.

[8]張志安.從新聞傳播到公共傳播——關(guān)于新聞傳播教育范式轉(zhuǎn)型的思考[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（3803）：77-84，131.

[9]陳茜.新媒體公共傳播與網(wǎng)絡(luò)民族主義的發(fā)展[J].藝術(shù)科技，2016（2909）：132.

[10]周書楠.政府公共傳播，哪些問題亟待解決[J].人民論壇，2016（25）：66-67.

[11]黃紅英，黃楚新，王丹.技術(shù)催生公共傳播新生態(tài)[J].新聞與寫作，2016（11）：26-29.

[12]趙前衛(wèi)，劉曉來.公共傳播視角下的社會化媒體微傳播[J].青年記者，2017（33）：38-39.

[13]袁金霞，羅彬.淺析泛媒介時代下公共傳播的重構(gòu)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（901）：27，64.

[14]賈文山.未來的傳播形態(tài)：思考與前瞻[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2018（5）：76-83.

[15]代雅赤.公共傳播范式下的新聞傳播學(xué)教育改革[J].傳媒，2018（12）：83-85.

[16]楊子嬌.公共傳播面臨的問題與對策——以微信朋友圈為例[J].傳媒論壇，2018（110）：41，43.

[17]楊飏.從宣傳到傳播：新媒體時代我國政府公共傳播轉(zhuǎn)型研究[D].北京：中國政法大學(xué)，2018.

[18]陳昌鳳，胡曙光.讓用戶自主講故事的互動新聞——從尼基·厄舍《互動新聞：黑客、數(shù)據(jù)與代碼》一書談起[J].新聞記者，2018（10）：37-42.

[19]石永軍.論新媒體的公共傳播[D].武漢：華中科技大學(xué)，2009.