新媒體語境下的中國軍人媒介形象構建研究

吳楠

摘 ?要 ?不管是在保家衛國的前線，還是在搶險救災的第一現場，都少不了中國人民解放軍的身影。十八大以來，在習近平強軍思想的指引下，我國軍隊朝著世界一流軍隊邁進。其中，民眾對于軍人的評價和態度至關重要，因此，塑造優良的軍人形象成為新時代軍隊建設的重要工作。文章通過對微博號“央廣軍事”上涉及軍人的微博進行抽樣調查，從而了解新媒體塑造軍人形象的現狀，最后得出如下結論：內容方面，主題豐富多樣，形象多維立體;語言風格方面，語言接地氣，聲音入民心;傳播形式方面，多種載體齊發力，彰顯新媒體優勢;報道對象方面，崗位職責不同，軍人形象各異;新媒體語境下，我國軍人的媒介形象已經由英雄化形象轉變為平民化形象。

關鍵詞 ?新媒體;軍人媒介形象;形象建構

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0048-05

1 ?研究緣起及問題的提出

在2013年3月11日的十二屆全國人大一次會議上，習近平主席在出席解放軍代表團全體會議時強調，要為建設一支聽黨指揮、能打勝仗、作風優良的人民軍隊而奮斗。這是總結我們黨建軍治軍成功經驗、適應國際戰略形勢和國家安全環境發展變化、著眼于解決軍隊建設所面臨的突出矛盾和問題提出來的，是黨在新形勢下的強軍目標。在習近平主席的直接指揮下，人民軍隊實現了政治生態重塑、組織形態重塑、力量體系重塑、作風形象重塑，中國特色強軍之路邁出堅實步伐。一個國家的軍隊形象至關重要，它對外影響著國家軍事實力的展現及在國際舞臺上的國家形象，對內影響著國民對政權的擁護程度和整個國家的凝聚力。因此，中國軍人形象的塑造成為我國實現“強軍夢”不可忽略的一道關卡。

在重塑我國人民軍隊形象方面，作為“把關人”的大眾媒體扮演著重要角色，尤其是新媒體的出現在一定程度上改變了人民軍隊形象的媒介建構思維和角度。傳統媒體上的軍人形象多是嚴肅神圣的，甚至是神秘的。但黨的十八大以來，國家逐漸重視網絡空間，著力探索新媒體平臺對人民軍隊形象的建構途徑。

本文旨在尋求以下問題的答案：微博號“央廣軍事”對中國軍人媒介形象的具體建構策略是什么？微博號“央廣軍事”建構起了什么樣的中國軍人媒介形象？

2 ?研究設計與方法

2.1 ?樣本選擇

“央廣軍事”分網是由中央人民廣播電臺軍事宣傳中心與央廣網于2000年聯合創建的軍事網站。微博號“央廣軍事”于2011年1月27日發布第一條微博，截至2018年8月9日，已有8 505 616名粉絲，微博總量達61 896條。除了發布各類與軍事相關的信息，該微博號還有10個固定的微博話題，分別是“軍史回眸”“早安軍營”“呆萌軍漫”“軍營臥談”“軍事哲思”“每日讀圖”“兵器天下”“點贊人民軍隊”“軍演訓練”“軍事視界”，微博號每天定時都會發布與這些話題相關的內容。在清博大數據發布的軍事微博傳播力BCI周榜中，“央廣軍事”數次名列榜單前十，可以說其已經成為我國最主要的官方軍事新媒體平臺，將其作為研究案例具有代表性。

由于微博“央廣軍事”發布的微博數量較大，因此，本文抽選其在2017年每月的最后一天發布的有關中國軍人的254條微博為研究樣本。

2.2 ?統計指標設計

為了全面考察“央廣軍事”發布的有關中國軍人的內容，依據“框架理論”對254條微博內容進行分類編碼，具體如表1所示。

2.3 ?信度檢驗

為了保證此次統計結果的可靠性，筆者根據霍斯提公式①對本文中的編碼進行編碼者間信度評價。筆者和另一位編碼者同時對樣本中的50條微博進行編碼，將編碼結果代入公式，得出的編碼者間信度為93.3%。經過檢驗，本次編碼信度達標，分析結果可靠。

3 ?研究結果

3.1 ?主題豐富多樣，形象多維立體

對微博主題進行統計分析，能夠清晰明了地把握新媒體平臺對于涉及中國軍人形象的關注熱點。經過統計，“央廣軍事”的三大關注熱點為：先進典型（58條，占比22.8%）、才藝/風采展示（44條，占比17.3%）、日常演練/工作（34條，占比13.4%）。

榜樣是看得見的哲理。大到一個國家，小到一個連隊都需要先進典型的帶領、示范和感召?！把霃V軍事”中的“先進典型”人物在各種領域發揮著導向旗幟作用，有的是投身科研、推動我國軍事武器領先世界他國的科學技術官兵;有的是誓死捍衛國土、不怕犧牲的英雄先烈;有的是艱苦奮斗、將美好青春無悔地獻給祖國邊防事業的萬千士兵們的代表;有的是愛軍精武、在實戰場上有勇有謀的官兵。這些人都將自己的青春乃至生命融入祖國的強國強軍偉業之中，這也成為全軍官兵共同的價值坐標和理想追求。

“才藝/風采展示”將我國軍人偶像化，塑造了“才華與顏值兼備”的中國軍人新形象;“日常演練/工作”能讓民眾了解我國軍人的工作內容，他們在嚴格的訓練和考核中血性十足，在險象環生的實戰中冷靜勇敢;“休閑娛樂”將我國軍人的業余生活展現出來，他們不再是只會舞刀弄槍的“糙漢子”，新時代的中國軍人風趣幽默、有著豐富多彩的閑暇時光;“個人情感”和“退伍”則流露出軍人的柔情，他們不光是肩負保家護國重任的錚錚鐵骨，也是渴望愛情的男生、體貼溫柔的丈夫、心懷愧疚的父親、孝敬父母的孩子和珍惜戰友的好兄弟;“國防服務”的內容體現了我國完善的軍事后勤保障和國防動員體系，扎實落實了新時代的雙擁工作。

這些主題內容向民眾呈現了一支陽光帥氣、多才多藝、具有生活情趣、有俠骨也有柔腸的“男神”軍隊，他們在民眾“看得見”和“看不見”的各個領域為我國強軍事業的發展助力。通過將中國軍人的生活工作透明化、轉變軍人“高大全”的形象，“軟化”了民眾對我國軍人的固有印象，拉近了軍人與民眾的心理距離，從而提高民眾擁軍熱情，促進軍民融合。

上述主題主要塑造的是我國軍人在國內活動中的形象，而“軍事行動”和“軍事外交”主要塑造的是我國軍人在國際舞臺上的形象。通過與他國聯合演習、交流訪問及參與國際軍事活動，一方面塑造了我國軍人和平友好、樂于合作、自信開放、有大國擔當的和平建設者形象，比如2017年8月，我國海軍慰問馬爾代夫孤兒院，將無國界的人文關懷帶給孩子們，獲得了當地民眾的稱贊，通過構建全方位對外軍事合作新格局，加深與他國軍隊的友誼，相互借鑒學習，讓世界了解中國、了解中國軍人;另一方面塑造了我國軍隊驍勇善戰、戰術裝備優良的國際秩序維護者形象，比如我國在“航空飛鏢-2017”國際軍事比賽中檢驗了國產機型的實戰能力，表明我國軍隊正朝著“信息化”“機械化”的世界一流軍隊發展，這樣一支召之即來、來之能戰、戰之必勝的精兵勁旅能對全球恐怖勢力和反華勢力起到震懾作用，以捍衛國土、維護國家利益。

通過對微博中體現的中國軍人的品質進行統計分析，能夠更直觀地把握新媒體平臺上的中國軍人形象。根據圖2，我國軍人的愛崗敬業、英姿颯爽、果斷勇敢、風趣幽默、有責任感、自信樂觀、忠誠堅定、高學歷/技能的媒介形象在新媒體平臺上占主流?？梢钥闯?，我國新媒體在塑造軍人形象時遵循了“平民法則”，我國軍人不再是“遙不可及”和“權威神秘”的武裝力量，而是血性與柔情兼具、能苦中作樂、能文能武、正能量十足的社會建設者。除了職業性質相對特殊，他們和其他人一樣也有喜怒哀樂，也會和戰友嬉笑打鬧，也會精心打扮、樂于展示自我。對于民眾而言，他們仿佛是熟識已久的鄰家男（女）孩，或是慈祥睿智的長輩，沒有陌生感和神秘感。這些媒介形象從多維度塑造起了中國軍人的立體形象，在軍隊和群眾之間搭建起了相互了解、溝通交流的橋梁。

3.2 ?語言風格：語言接地氣，聲音入民心

“微博數據中心”發布的《2017微博用戶發展報告》指出：“2017年微博用戶人群屬性方面，年輕男性用戶占主體，微博月活躍用戶中，30歲以下用戶超過八成，是微博的主力人群。微博不斷朝著全民性的社交媒體平臺邁進?！弊鳛樯缃恍再|的媒體，微博本身具有較強的媒介活性，為了達到最佳傳播效果，微博內容必須要使用主體用戶青睞的語言風格，即日?；⒚耖g化的生活化語言風格。

統計結果顯示，“央廣軍事”的語言風格以生活化語言為主（142條，占比55.9%），這種不同于傳統黨媒公文風的全新表達方式，增強了官方軍事媒體的親和力、個性化。這類語言風格主要有三種表現形式：口語、網絡流行語、表情符號。

從微博用戶人群屬性可以看出，微博具有明顯的草根性，加上微博閱讀具有碎片化特點，因此官方軍事媒體要轉變在傳統媒介中嚴謹專業的書面表達方式，而是要以家?；?、簡短通俗的口語表達和大多數網民溝通交流。比如：“參軍報國，你準備好了嗎？快加入我們吧！”“駐香港部隊官兵風采來一波！就問酷不酷！”“姑娘，別怪哥踹你，生命最重要！”，這些口語化的表達方式擺脫了行政氣息，能夠真正融入群眾，達到理想的傳播效果。

當今，網民為了網絡交流的便捷性和趣味性，往往會創造出很多網絡用語，這種語體可能不符合傳統的語言規范，但作為順應時代所產生的語言變體，適當地使用它可以拉近軍事媒體與網民之間的距離。比如“戰士啃牛奶，看后淚奔”和“吳謙大校霸氣語錄來襲，又被圈粉兒了！”恰當地使用了網絡流行語“淚奔”和“圈粉兒”，黨媒的表達與時俱進，更加形象生動，吸引網民。

表情符號也是在網絡時代衍生出的表達方式，以圖片形式表達情緒或傳遞信息。這種非文本語言更為直觀形象，能夠表達出“只可意會不可言傳”的語義，滿足了網民在讀圖時代的需求?！把霃V軍事”根據自身的媒體定位、預期傳播效果選擇性地使用表情符號，這些表情符號能夠代表媒體的情緒和個性。等表情符號的使用使得嚴肅的軍事話題變得親民有趣，更有利于網民接受。

從微博評論、轉發、點贊可以看出網民對微博內容的態度和關注度。為了調查出書面化語言和生活化語言產生的傳播效果，筆者對評論量排名前50條、轉發量排名前50條、得贊量排名前50條的微博分別進行分析，得出圖4。從中可以看出，在三項分類中，生活化語言都占了六成。這說明以生活化語言風格表達的微博內容更受網民關注和青睞，更深入人心。

3.3 ?傳播形式：多種載體齊發力，彰顯新媒體優勢

“新媒體這種兼具了文字、聲音、圖片、影像、動畫等多媒體效果的超文本結構徹底改變了傳統信息線性化的傳播方式，極大地增強了信息傳播過程中的生動性和自主性?！雹凇?017微博用戶發展報告》指出，2017年，圖文類博文仍是微博用戶最主要的發布形式。2017年，微博加強視頻領域的布局，不斷優化視頻內容的品質和觀看體驗，短視頻全面普及，視頻消費量大幅提升，第三季度的微博視頻播放量年對年增長了175%，視頻化戰略是推動微博月活躍用戶連續增長的核心因素之一。

如圖5所示，“央廣軍事”的傳播形式比較豐富，文字、圖片、視頻、漫畫、直播、動圖等多感官的媒介組合深受網民的歡迎。其中，最主要的傳播形式是文字配新聞圖片（103條，占比40.6%）和文字配視頻（77條，占比30.3%），形成了文字、圖片、視頻“三位一體”的多媒體傳播形式，告別了只依靠文字（3條，占比1.2%）進行傳播的時代。

通過對評論量排名前50條、轉發量排名前50條、得贊量排名前50條的微博分別進行分析，可以看出最能吸引網民的傳播形式是文字配視頻和文字配新聞圖片。需要注意的是，254條微博中唯有1條微博是文字加直播的形式，而這僅有的1條帶有直播的微博的轉發量和得贊量都在前50名，說明其深受網民喜愛，取得了非常出色的傳播效果。

帶有新聞圖片和視頻的微博之所以深得媒體和網民青睞，主要原因如下。第一，作為深受“快餐文化”影響的網民，他們的閱讀習慣已經發生了巨變，期待在最短的時間、以最少的付出可以獲取最多的信息量，因此，碎片化、淺顯易懂的信息在新媒體上能夠得到更多的瀏覽量。對于不愿費時費力思考的網民來說，圖片、視頻這種直觀形象的形式正合心意。第二，受后現代主義思潮和數字影像技術快速發展的影響，人們更加追求感官刺激、娛樂體驗，像圖片和視頻這種能刺激多種感官的媒介吸引了網民的興趣。第三，新聞圖片不同于漫畫、風景圖等圖片，它是與新聞事件緊密相關的圖片，自身就帶有很強的新聞性，包含了豐富的信息?！把霃V軍事”是官方軍事微博，及時發布新聞是其主要任務。因此，多借助新聞圖片傳遞信息在“有圖有真相”的當下，既能夠保證微博內容的娛樂性，拉近網民與權威的官方微博的距離，又能夠更真實、客觀、快速地報道新聞，滿足網民獲取信息的需求。

為了最大限度地發揮議程設置功能，“央廣軍事”整合了眾多媒介資源，充分利用新媒體的便捷性、即時性、互動性，發布的內容可以由網民轉發分享到微信、微博、QQ空間等多種社交媒體上。這樣一來，“央廣軍事”發布的內容得到了病毒式的傳播擴散。同時，不同的網民可以在網絡空間中自由表達自己的觀點，不斷地對我國軍人形象進行補充，使其更加豐滿。

3.4 ?報道對象：崗位職責不同，軍人形象各異

在部隊這個大家庭里，每個人都有自己的角色和定位。通過統計，在指明軍人具體職務的140條微博中，報道我軍作戰人員的微博有102條，占比72.9%;報道我軍后勤醫務人員的微博有11條，占比7.9%;報道我軍文體人員和新聞發言人的微博各有10條，各占比7.1%;報道我軍科研技術人員的微博有7條，占比5.0%。這說明新媒體在塑造我國軍人形象時能夠兼顧各崗位的軍人，體現我國軍人的個性。

通過報道作戰人員，能夠體現我國軍人的主要任務是備戰打仗;報道后勤醫務人員和科研技術人員，展現他們默默無聞地為前線作戰的官兵提供服務和保障，體現了我國軍人無私奉獻、一切為了打勝仗、堅持自主創新的優良品質;報道文體人員在“軟實力戰場”上的出色表現，說明了我國軍人自信堅強、人文素養高;作為最直接、最頻繁地接觸各類媒體的新聞發言人，他們的言行舉止直接代表了國家軍隊形象。報道新聞發言人在發布會上“舌戰群儒”，能夠體現我國軍人睿智冷靜、有條不紊、能夠迅速對各類危機做出反應的偶像化氣質，比如網友們評論：“國防部我吳哥，人帥話不多”，就是在稱贊國防部新聞發言人吳謙在記者會上回應“日本專家宣稱‘出云號只要半小時就能擊沉‘遼寧艦”一事時的出色表現。同時，將信息公開化、透明化可以提高我國軍隊的公信力，避免謠言影響社會和諧，體現了我國軍隊坦誠溝通、平等公正、尊重人權的品質。

4 ?小結與討論

本文對“央廣軍事”的254條微博樣本進行了內容分析和文本分析后，得出以下結論。

第一，新媒體根據時代潮流、自身定位有計劃地進行議程設置，從而塑造出我國軍人嶄新的媒介形象。雖然“央廣軍事”的報道主題多樣，但是通過統計各主題的報道次數，可以看出它對不同主題的強調程度不同。“先進典型”主題是報道的重中之重，頻繁地發布有關內容使得受眾將大部分注意力放在該主題上，這有助于塑造我國軍人良好的媒介形象。

第二，作為民眾了解軍人、參與政治的重要渠道，微博具有較強的草根性。因此，“央廣軍事”尊重主體用戶的閱讀習慣，以生活化的語言風格來傳遞信息，巧妙地借助文本與非文本語言吸引受眾。接地氣的媒體才能觸達用戶內心，從而達到理想的傳播效果。

第三，在塑造我國軍人形象時，“央廣軍事”整合了各類媒介資源，借助多種傳播形式使報道更加靈活有趣、形象生動，滿足了碎片化時代的用戶需求。同時，微博能夠多平臺分享、裂變傳播，擴大了信息的傳播范圍，增強了信息的傳播力度。兩者結合，提升了傳播效果，有助于我國軍人媒介形象的構建。

第四，不同崗位的軍人所具備的品質是不同的，“央廣軍事”為各個領域的官兵提供了展示自我的機會和平臺，塑造了形象各異的中國軍人。

第五，新媒體語境下，我國軍人的媒介形象已經由神圣嚴肅的英雄化形象轉變為恪盡職守、帥氣風趣、剛柔兼濟、個性鮮明、自信開放的平民化形象。這種轉變主要是因為我國逐步寬松的政治傳播環境、尊重受眾需求和軍人的個性、新媒體技術快速發展。

注釋

①霍斯提（Holsti）公式：編碼者間信度=2M/（M1+M2），M1、M2代表兩位編碼者各自決策的編碼數，M代表其中一致的編碼數。

②蘇宏元：《網絡傳播學導論》，中國社會科學出版社，2010年，第17-18頁。

參考文獻

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