以建筑設計類圖書為例 淺談微信在專業圖書領域精準營銷中的應用

朱玉紅

摘 ?要 ?微信的海量用戶和實時互動以及支付功能，為產品的精準營銷提供了一種強有力的解決方案。文章以建筑設計類圖書為例，以實踐方式深入研究并探討了微信工具在專業類圖書精準營銷中的應用規律和作用。圖書微信精準營銷從圖書策劃就開始發揮作用;營銷公眾號主要選擇社內自有專業微信號、作者微信號以及專業領域知名微信號，各個微信號所傳播的途徑和作用有所不同;微信發布仍以內容為王，以軟文為主，以硬廣為輔，同時要注重形式美;微信軟文閱讀后臺數據提供了諸如性別、地域分布、閱讀趨勢和轉化率等數據，為線下營銷提供了指導和方向。

關鍵詞 ?圖書;微信;微信公眾號;精準營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0063-03

自2011年正式面世起，微信便以席卷之勢快速占領了移動社交媒體的頭把交椅，并積累了龐大的用戶數量，其發展空間仍然相當廣闊。當互聯網的競爭變得越來越激烈，一般的網絡營銷逐漸無法滿足企業的需求，精準營銷被推向前臺。與傳統營銷和一般網絡營銷相比，精準營銷更加具有針對性，更能高效捕捉目標客戶，也更加注重精準的、可衡量的和快速的回報。微信的海量用戶和實時互動以及支付功能，為精準營銷提供了一種強有力的解決方案，并將移動營銷真正帶入精準時代。

在圖書這種以內容為王的知識產品領域，微信個性化與多樣化的傳播方式創新了單調的傳統營銷手段。用微信公眾號+微店+微信支付，圖書銷售即時實現，就像我們為一本書開一個專屬書店，信息傳播、售前售后服務等都圍繞這一本書，實現了真正意義上的精準銷售。微信用戶社群化使得基于微信平臺的圖書社群營銷迅速崛起[1]。微信公眾平臺具有用戶忠誠、深度溝通、定位精準及傳播高效的特征，因而成為近期最受歡迎的精準營銷平臺[2]。

1 ?實例淺析——《山水民宿》的微信精準營銷

1.1 ?圖書策劃（圖書精準營銷的起點）

圖書策劃是圖書發行工作的起點，是圖書取得成功的關鍵因素。通過微信大數據，策劃編輯可以掌握讀者的興趣點，為圖書日后的暢銷打下堅實的基礎。十九大以來，鄉村建設與旅游成為社會上的熱門話題。民宿文化從小眾圈子走進了大眾視野，各地的民宿也成了網紅打卡圣地。針對如此背景，我們選擇入手民宿設計類選題。

天津大學出版社以設計類圖書作為特色品牌，2012年便建設了知名的“建筑邦”微信公眾號作為設計類圖書的策劃入口和營銷出口。在策劃民宿設計類圖書初期，我們在“建筑邦”微信號上發布民宿設計類原創文章進行試水，相關文章閱讀量均達到了萬次以上，而其他設計類文章頭條平均閱讀量為4 000～6 000次。這說明設計師對民宿設計關注度極高且熱度不減，此類圖書的潛在讀者數量眾多。以此為基礎，我們和圈內有影響力的公司合作策劃了兩套民宿圖書，形成了《山水民宿》和《最美民宿》兩個品牌，并取得了較好的經濟效益和社會效益，其中《最美民宿》獲得了天津市第十二屆優秀圖書獎。這充分說明了微信在圖書策劃初期所提供的信息支持與決策指導作用。

1.2 ?微信平臺的選擇

針對小眾專業出版物，不是所有的微信渠道都適合做精準營銷。因為一本圖書的實際負責人可能就一兩名，他們承擔著巨大的工作量，有限的時間和精力要求他們選擇最優的微信渠道。以《山水民宿》為例，我們選擇了以下三種微信平臺作為精準營銷渠道。

1.2.1 ?出版社自身微信平臺

目前，大多數出版社由于出版圖書品種眾多，自身的門戶微信號很難形成某個領域內的粉絲群，缺乏培養潛在需求的能力。所以，《山水民宿》并未選擇本身出版社的微信公眾號進行營銷活動，而是選擇了“建筑邦”公眾號進行重點營銷活動。建筑邦微信公眾號通過閱讀、互動、分享將一批又一批優秀的建筑設計師和建筑創意會聚到一起，通過思想的交流和碰撞產生完美的設計作品，來表達“設計使生活更美好的理念”[3]。目前建筑邦有建筑設計領域內的專業粉絲30余萬人，為設計類圖書的策劃和發行提供了便利條件，也擁有一定數量的潛在購買者。

《山水民宿》在印刷前一個月進行圖書預售，圖書印刷完后立刻進行集中的微信精準營銷。圖書在“建筑邦”共發布了3期內容，第一篇以硬廣告為主文章閱讀數量為4 494次，兩篇推廣軟文，閱讀量分別為3 768次和4 470次，實現銷售圖書105套，碼洋達54 180元。

從微信后臺數據分析可知，文章閱讀者主要分布在北京、廣州、浙江、上海、天津等經濟較為發達且設計水平較高的城市，見圖1。閱讀者以男性居多，這與設計從業者性別相關;閱讀主要集中在發布后的當天和第二天，從轉化率分析來看，文章還是以公眾號推送產生的閱讀為主。以上信息為圖書銷售提供的了依據，圖書線下銷售仍應以較為發達的城市為主。

1.2.2 ?作者自身擁有的微信平臺

現在出版社非常看重作者自身的讀者資源，有的作者自帶流量，這為出版社確定選題和印量吃下定心丸。《山水民宿》由乙未文化編寫，乙未文化自有公眾號“乙未culture”在圖書預售后的三個月時間共發布了7篇推文，分別收獲了1 000～1 600次的閱讀量。

對首篇推文進行微信圖文分析，發現閱讀者地點分布、性別分布、閱讀量趨勢和建筑邦的類似，所不同的是轉化率。作者公眾號的推文以公眾號會話閱讀和朋友圈閱讀占比較大，二次傳播率高，說明了作者公眾號粉絲的傳播性更強。雖然文章的閱讀量較少，但是產生的直接效益較大。因為本書是由眾多設計項目組成的，故本號的關注者很多是圖書內容的相關者（比如投稿者），這些專業粉絲在圖書出版并接收到圖書內容信息后，與其他微信號粉絲單冊購買不同，他們的購買力很強，多為單人購買幾十套，以進行收藏或分贈客戶等。同時乙未文化還為購買圖書的讀者提供書中民宿的折扣卡，建設了山水民宿微信群，給讀者帶來了更多的增值服務，故作者的圖書銷售成果也頗為可觀。

1.2.3 ?專業領域微信公眾號

關注專業領域有影響力的微信公眾號，取得該公眾號的支持，即精準地找到了該專業領域內的潛在用戶，將他們喜歡的書推送到他們面前，可以促使他們做出購買決策。我們聯合搜建筑、民宿圈、杭州民宿、南方民宿、筑夢鄉村、建筑邦、等多家設計類微信媒體進行合作，要求其只進行信息發布和微店銷售，最后的寄送圖書等后期服務仍由出版社的工作室來進行，并提供給這些公眾號滿意的盈利空間。在這種合作模式下，專業微信號具有充分的動力，同時出版社也能得到圖書購買者的數據信息，對大數據的形成積累了勢能。

以“搜建筑”微信公眾號為例。“搜建筑”在建筑設計領域是比較知名的公眾號，聚集了大量地產設計和建筑設計類的專業粉絲。針對《山水民宿》，“搜建筑”發布文章總計6次，首篇以硬廣告為主的文章獲得了13 516的閱讀量，其余以半硬文半軟文的形式發布文章的閱讀量從2 000到5 000不等，實現了較高的銷售轉化率。

1.3 ?微信推送——內容為王

與圖書策劃要以內容為王一樣，微信精準營銷的推送內容也要以內容為王，做到有的放矢、步步推進。微信文章應結合圖書的特點，同時又從讀者的角度去著想，而不一味地只推送自己想推送的內容。因此微信營銷必須要軟硬結合，是以軟文為主，以硬廣告為輔。

《山水民宿》在微信上的預售文章題名為《民宿火爆背后的秘密，答案盡在<山水民宿>》，以硬廣告為主，軟文為輔，開篇點出哪些人群可能需要此書，如設計師、旅游愛好者、設計愛好者以及政府城鄉建設機構等，針對性強。其次點出兩大吸引眼球的關鍵詞，即設計+運營，突出了圖書的內容為民宿的設計和運營，而這兩個關鍵詞正是設計師和民宿主關注的重點。在這之后，立即啟動“造勢”工程，獲得持續高漲的關注度。后邊的微信推送就以書中內容為主，一是概覽性地推送書中所有項目，比如題為《一口氣帶你游遍十五間鄰水民宿<山水民宿2 水篇>》，二是選擇書中精品案例進行詳細介紹，如題為《<山水民宿2 水篇>之海天左舍、山海觀3號院，取舍 精品民宿賞析》，文章最后鏈接微店售書。因為書中民宿案例的吸引力，使本主題的文章受到持續關注并發生了持續的銷售行為。

同時，微信文章要重視圖書項目詳情的介紹，基本信息（如開本、定價、出版日期）及內容介紹要全面，版式設計要精美，突出圖書的特點，做到有點可挖，這樣才能有效引領讀者的參與行為。《山水民宿》圖書通過各微信公眾號發布30余次，乙未culture、建筑邦和搜建筑三個公眾號累計閱讀量4萬余次，圖書累計銷售600多套，加上其他平臺的銷售，閱讀銷售轉化率約為1%，實現圖書總碼洋約30萬元，實現了較好的經濟效益。

2 ?結論與啟示

智能化大數據時代，微信公眾號滿足了精準營銷的要求。針對不同圖書的不同特點，選擇針對性的微信精準營銷策略，將實現出版社、作者、微信專業公眾號以及讀者的共贏，是一種值得研究和推廣的方式。圖書的微信營銷具有深溝通、強口碑、多樣化的特點，微信營銷的優勢貫穿于從圖書選題策劃到出版發行的全過程，出版社要充分發揮微信公眾平臺作為重要的圖書營銷陣地的作用[4]。出版單位的策劃人員和發行人員也應緊跟時代步伐，積極應用新媒體、新手段實現圖書質與量的提升。

參考文獻

[1]陳翠英.微信平臺圖書社群營銷模式探究出版廣角，2017（4）：60-62，68.

[2]邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺的企業精準營銷策略[J].北華大學學報（社會科學版），2015，16（3）：31-35.

[3]李洪健.專業出版單位的新媒體運營策略——以建筑邦微信為例[J].出版廣角，2016（14）：15-16.

[4]雷鳴，陳杉.微信在圖書營銷中的應用[J].現代出版：2015（4）：1.