《紐約時報》付費墻的建立 對我國報業數字化轉型的啟示

劉鑫

摘 ?要 ?近幾年，互聯網技術的迅速發展使新聞產品有了多樣化的呈現形式，也為新聞內容的傳播提供了更加多元的渠道。在這種形勢之下，新媒體迅速發展并呈現出良好的態勢，而傳統的報業則受到巨大的沖擊，面臨著虧損甚至倒閉的難題。在這種困境面前，《紐約時報》率先進行了數字轉型的探索并擺脫了之前的處境。《紐約時報》付費墻的建立是報業進行數字化轉型的典型案例，因而對我國當前正在困境中的傳統報業來說具有十分重要的借鑒意義。

關鍵詞 ?《紐約時報》;付費墻;數字化;報業

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0090-002

1 ?數字化轉型的必要性

根據2018年《中國傳媒產業發展報告》發布的數據來看，當前傳統媒體持續下行，報業的廣告和發行繼續呈現“雙迭”的態勢，整體市場下滑了14.8%。其中報業廣告市場的跌幅超過了30%，市場整體規模不足150億元。從我國當前的傳媒產業內部結構來看，傳統媒體的總體規模僅占1/5，報紙圖書等平面媒體的市場份額不到6%。從具體的數據來看，我國的傳統報業在當前面臨著十分嚴峻的形勢，相比之下新媒體發展則呈現良好的態勢。其實這不僅僅是我國傳統媒體面臨的困境，全球的媒體行業都在經歷著這樣深刻的變革。在全球傳統報業普遍處于困境的情況下，《紐約時報》近幾年的盈收卻持續增長。根據《紐約時報》發布的數據來看，2017年，《紐約時報》數字訂閱營收達到3.4億美元，同比增長46.2%;2018年僅前三季，該項收入就已接近3億美元。蘇茲伯格曾經表示“我很滿意現在數字訂閱量的增速。不過在此之前，我們花了三四年才達到100萬的訂閱量，這是一個里程碑，之后增長爆發，如今已經超過300萬。”

2 ?《紐約時報》付費墻的建立

《紐約時報》在媒體融合的背景之下，基于自身實際情況和媒體自身定位不斷探索建立起數字墻。《紐約時報》董事長小亞瑟·蘇茲伯格曾經表示，這是《紐約時報》歷史上的里程碑也開啟了數字報業的新紀元。數字墻的建立改變了以往的內容生產和傳播模式，成為了傳統報紙數字化轉型過程中的典型案例。它不是簡單的將紙質報紙的內容刊登在報紙的專門網站上，而是通過付費墻建立起數字化訂閱的模式。當前全球報業采取的四種主要的收費模式有：內容收費模式、計量收費模式、微支付模式、客戶端收費模式。《紐約時報》采用的是計量收費模式，也就是所有的內容都收費，但是贈送一定數量或特定種類的免費內容。這種收費模式為讀者提供了部分免費閱讀的內容，這些內容往往十分具有吸引力和重要的新聞價值因而會引發受眾的閱讀興趣。受眾如果想繼續深入的閱讀就需要支付規定的費用。這種方式實現了暫時讀者的網絡黏性的同時又留住了固定的報紙訂閱戶。這種讓讀者為內容付費的數字化訂閱方式的成功對于傳統報業具有十分重要的借鑒意義。

實際上《紐約時報》付費墻的建立經歷了長時間的探索。早在1996年的時候《紐約時報》就開始著手打造網絡化的報紙，這被視作《紐約時報》在數字化轉型過程中的第一步。之后的時間《紐約時報》一直在結合所處的媒體環境和自身的實際情況進行數字化探索，直到2005年《紐約時報》初次進行了內容收費的嘗試——打造了名為“時代精選”的網站，對網站上推出的精品文章進行收費，收費的標準是一年50美元，到2011年迎來了報紙行業的“付費墻元年”。

根據《紐約時報》2018年11月1日公布的2018財年第三季度的數據顯示，《紐約時報》的純數字化訂閱數目已經突破了300萬，僅僅是2018年第三季度就增加了20.3萬。從最新公布的這組數據當中，我們可以看出《紐約時報》在數字墻建立之后在朝著更加成熟的方向發展。

3 ?付費墻主要競爭優勢

3.1 ?高品質內容

蘇茲伯格說：“我們付費墻成功的關鍵是讓讀者付費物有所值。我們為讀者提供高質量的有特色的別處找不到的新聞。”《紐約時報》在打造付費墻的過程中十分重視內容的質量，致力于為受眾提供高品質的新聞產品和有深度的新聞報道。付費墻推出的優質新聞產品使得《紐約時報》能夠吸引越來越多的受眾訂閱其新聞內容且受眾愿意長時間訂閱。當前大量碎片化信息和質量參差不齊的新聞產品充斥網絡的現狀下，生產高品質的新聞內容是十分重要的競爭優勢。

3.2 ?多樣化報道形式

在對新聞內容進行呈現時，《紐約時報》改變過去單一的文字為主的方式，充分利用現代技術打造出了多樣化的呈現形式，例如近幾年就推出了許多高品質的數字新聞，讓用戶在閱讀新聞的過程中有更好的用戶體驗。相對于僅僅依附于紙本的傳統報紙，《紐約時報》數字墻豐富多元的新聞報道形式的采用也利于對新聞內容本身進行更好的表現。

3.3 ?大數據分析

在付費墻建立運營的過程中，數據分析起到了十分重要的作用，工作人員對搜集到的數據進行全面分析，更加高效的分析受眾群體的特征和規模以更好了解受眾需求，這些數據的分析結果有利于幫助決策者了解總體的趨勢，也為制定接下來一段時間的發展戰略提供了依據。

另外，《紐約時報》在充分發揮數據分析的優勢的同時并未過分依賴數據。《紐約時報》的工作人員利用數據分析結果來更好的指導實踐，也就是說數據只是成為他們進行新聞價值判斷的有效工具。當前付費墻的成功也證明了數據分析在提高到達率和影響力方面的重要作用。

4 ?對我國報業的啟示

4.1 ?了解受眾特征，明確自身定位

在數字化轉型的過程中只有了解受眾群體的特征，才能制定出更有針對性更加準確的數字化轉型戰略，在轉型的過程中留住固有的受眾群體的同時吸引新的受眾。

當前傳統媒體發展面臨諸多亟待解決的問題，而基于互聯網的新媒體發展態勢良好。在這種復雜的媒體環境之下，了解自身特點，對自身進行明確的定位避免同質化的新聞產品，形成差異化的競爭優勢對我國的報紙來說十分重要。

4.2 ?提升內容品質，創新報道形式

在數字化轉型的過程中堅持內容為王，當前海量的低質信息泛濫，有深度高品質的新聞相對匱乏，人們需要高質量的新聞內容來滿足其獲知準確新聞信息的需求。只有這樣才能吸引并留住受眾，增強受眾的黏性。報紙的數字化轉型不是只將紙質內容放到網絡上，要充分利用當前的技術開發新的新聞產品，同時要注重新聞報道形式的創新。例如運用視頻、圖片、VR技術等增強新聞的可視化滿足受眾的需求，使受眾獲得良好的體驗。

4.3 ?改變傳統觀念，打破思維定式

相當一部分傳統報業的員工仍然秉承傳統的新聞理念并延續新聞運作方式，但是對新媒體缺乏深入的了解。其中有些觀念不適應當前新聞生產和報業進行數字化轉型的需要，部分觀念相對落后甚至可能會阻礙報業的數字化轉型。報業進行數字化轉型必然對員工的新聞觀念和專業素養提出新的更高的要求。這就要求從業者積極改變，報業從業人員的觀念不僅會影響新聞內容的生產和呈現，甚至也對轉型的成功與否具有關鍵作用。因而我國報業在進行數字化轉型的過程中要求從業人員在保持傳統報紙媒體優勢的同時積極吸收借鑒新媒體的從業觀念，打破在新聞內容生產過程中傳統的思維定式，不斷學習新的技能。

5 ?結論

本文分析了當前環境下傳統媒體面臨的諸多困境以及新媒體發展的良好態勢，在這種形勢下《紐約時報》通過建立付費墻成功打造了計量收費模式并實現了收入的連續增長。由此說明傳統報業進行數字化轉型的必要性。同時本文對《紐約時報》付費墻建立的過程進行梳理。通過對這一數字化轉型案例的分析總結出了三點對我國報業數字化轉型的啟示，為未來我國報紙進行數字化探索提供借鑒。

參考文獻

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