中國鄉鎮新媒體發展的問題與傳播策略

路圓夢

摘 ?要 ?功能日益優化的新媒體逐漸滲透到社會的各個領域。鄉鎮新媒體作為整個社會媒體傳播矩陣中的最后一環，對社會傳播環境的良性發展有著重要意義。文章通過分析當下鄉鎮新媒體數量不足、內容生產形式單一等問題，總結出挖掘微信小程序作用來提高用戶留存度、以UGC模式來促進用戶下沉等經驗，創新性地提出聚合產業功能和便民服務功能、建立高效的日常運營體系以及增強受眾互動的傳播策略。

關鍵詞 ?鄉鎮新媒體;傳播模式;渠道下沉;聚合產業;互聯網+

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0092-03

《2018年新媒體藍皮書》中指出，2017年以來，網絡正能量充沛，新媒體平臺正能量宣傳效果顯著，輿論反響積極熱烈[1]。習近平總書記在2018年8月21日全國宣傳思想工作會議上也強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”“郡縣治，天下安”。借助政策指引和支持，中國基層融媒體中心建設迎來發展的契機。

1 ?鄉鎮新媒體發展的重要意義

在中國的現實環境下，相比于有閑階級營造出的消費板塊，身處結構性推動機制與制度性阻滯作用并存格局中的農村人口占據了我國總人口的57.65%（數據截至2017年年末）[2]。由此可見，推進鄉鎮新媒體的建設是提高新媒體的普及率的現實需求。

1.1 ?新媒體發展促進鄉鎮經濟增長

隨著鄉鎮移動互聯網的發展，以新媒體為主導的“互聯網+”經濟正得到快速發展。新媒體具有及時性、便捷性等特點，日漸成為鄉鎮居民獲得信息的重要渠道。只要人人擁有一個手機終端，就可以嘗試掌握最新的生產和市場信息，在經濟發展中掌握主動權。中國許多鄉鎮利用電商平臺進行土特產網上推廣，就是成功運用新媒體來發展地方經濟的典型案例。經過實踐檢驗，利用鄉鎮新媒體發展地方經濟，不僅可以降低鄉鎮經營風險，還能增加地方的經濟收入[3]。揚州大學廣陵學院的同學曾對南京市高淳區椏溪鎮的地方宣傳平臺“椏溪發布”公眾號進行調查，調查結果顯示有65%的人表示通過新媒體注意到農業生產過程中對環境的保護意義，47%的人認為互聯網可以幫助農產品線上交易（數據來源于公眾號“揚州大學廣陵學院團委”2018-07-19）。從調查數據來看，鄉鎮新媒體對于當地經濟發展確實有明顯的推進作用，村民對此也有著現實需求。

1.2 ?新媒體發展有利于塑造政府形象

良好的鄉鎮行政領導形象不僅可以提高鄉鎮政府執政能力，也有利于鄉鎮政府對最基層凝聚力和號召力的形成。政府領導者的公共形象通常以大眾傳媒為載體展示給公眾，如何利用媒體塑造一個良好的公眾形象是政府必須重視的問題[4]。建設好鄉鎮新媒體不僅可以推動政府與村民的互動，增進政府和群眾的聯系，也可以迅速平息緊急事件，樹立政府的威信。2014年湖南省瀏陽市三口鎮小河鄉村民通過“今日小河”公眾號詢問上班期間財務中心無人值班的問題時，得到政府及時解釋，避免了雙方的誤會，維護了政府的威信。

1.3 ?新媒體發展推動鄉鎮文化傳播

隨著信息和科學技術的發展，人們接受信息的渠道和方式也愈加多元化。在這種情況下，要構建社會主義和諧社會，必須充分發揮媒體的輿論引導作用[5]。2015年，周口市商水縣率先試用“兩微一報”的新媒體宣傳策略，成功構建了地方宣傳矩陣。該矩陣將當地文化以不同風格適用于不同平臺進行矩陣化傳播，縮短了當地居民與傳統文化的距離，極大地提高了當地人民的素養。固墻鎮的“兩微一端”平臺立足于各自的特性，分別負責不同范圍和內容的信息發布，如《名鎮固墻》微博主要是時訊速遞，以最快的傳播速度及時傳達固墻鎮各類快訊，以及固墻鎮的傳統文化、名優小吃等。《老家固墻》公眾號則堅持每天一期，搜羅固墻鎮經典人文故事，傳播固墻淳樸民風，傳遞民間道德風尚。而《今日固墻》手機報，每天一報，除了發布與固墻鎮有關的各類信息外，還有國內的正能量故事等。

2 ?中國鄉鎮新媒體存在的問題

新媒體發展與傳播者的技術水平、受眾的知識水平、地方的經濟發展水平等直接掛鉤。項目組成員利用問卷調查法，針對鄉鎮新媒體的內容以及受眾對于鄉鎮新媒體的態度和意見等進行問卷設置，將以湖南大學為主的長沙高校（盡量多地囊括不同地域）的學生作為調查對象，得到樣本數量132份，排除同一ID數據等，最終的有效問卷為92份。通過對調查結果進行分析，鄉鎮新媒體存在的問題主要為以下幾方面：

2.1 ?鄉鎮新媒體數量不足

調查數據顯示，41.3%的調查對象家鄉沒有新媒體;而沒有鄉鎮新媒體的調查對象中，表示希望發展鄉鎮新媒體的占86.84%。很顯然，當下鄉鎮新媒體發展不平衡，部分地區還沒有建設相關新媒體服務平臺，基礎設施建設和用戶需求無法平衡。使用新媒體手段獲得有關信息與現實的新媒體發展水平存在亟待解決的矛盾。

2.2 ?鄉鎮新媒體內容生產形式單一

根據調查結果，當下的鄉鎮新媒體主要表現形式為圖文>融合媒體>視頻>音頻>，其中圖文的占比要遠高于其他形式;而受眾所希望的新媒體主要表現形式為融合媒體>視頻>圖文>音頻，其中融合媒體和視頻占比不相上下，但要遠高于圖文和音頻。所以從調查數據來看，只依賴于圖文進行信息生產的方式，已經不能滿足當下鄉鎮受眾日益提升的信息需求。融合媒體作為各種傳播形式的集合體，可以更加全面多樣地傳達信息，讓受眾從多個角度了解事實的全貌，已經成為當下新媒體發展的重要手段。而視頻更符合鄉鎮新媒體的受眾特點，所以受眾意愿也較強。

2.3 ?鄉鎮新媒體內容更新頻率較低

調查結果顯示，74.07%的調查對象家鄉的鄉鎮新媒體為定期更新。定期更新可以讓受眾形成閱讀習慣，是增強用戶黏性的有效方式。鄉鎮新媒體作為官方宣傳渠道之一，定期更新也是一種社會責任，能更好地體現專業性和便民性。而其中不定期更新的占比為31.48%，可見，鄉鎮新媒體內容更新頻率有待提高。這主要源于部分鄉鎮新媒體的宣傳機制不完善以及新媒體運營人員專業能力人低等。

2.4 ?鄉鎮新媒體的受眾關注度較低

根據調查數據，鄉鎮新媒體頭條文章閱讀量500～1 000的占比40.74%，10 000以上的占比9.26%。瀏覽量較低的較大一部分主要原因是受眾對鄉鎮新媒體的關注度較低。關注的總人數較少，已有的用戶未形成閱讀習慣，造成了鄉鎮新媒體有限的影響力。鄉鎮居民使用新媒體的趨勢逐漸加強，互聯網以及微信等App的普及度也越來越廣，但這并不代表群眾對于鄉鎮新媒體的了解程度也在增長。許多鄉鎮新媒體都未形成自己的特色，文章內容大多來自機械洗稿和搬運，實用性、貼近性、創新性等都不高。受眾沒有深入了解的切入點和持續關注的推動力，進而導致鄉鎮新媒體用戶黏度不足、影響力不夠。

3 ?創新鄉鎮新媒體傳播模式

分析鄉鎮新媒體建設中出現的問題，本項目認為適用于鄉鎮傳播環境及受眾群特點的新媒體應該堅持渠道下沉、用戶拓展、以短視頻為傳播主力等原則，構建鄉鎮新媒體傳播新模式。

3.1 ?鄉鎮新媒體探索中值得借鑒的經驗

當下傳播領域呈現融媒體熱，所以建立融合新聞網站、微博發布、微信推送、手機客戶端推送的信息服務平臺雛形為重要方式。鄉鎮在人才儲備和技術水平等方面都處于劣勢，所以實現高水平的融媒體具有一定難度，但是可以利用有限的條件進行內容整改。鄉鎮新媒體在使用過程中，發揮的主要作用依舊是上傳下達，所以需要將受眾關心的信息以更加喜聞樂見的方式傳遞給受眾。而最能理解受眾自身需求的，便是受眾自身。所以為了拉近受眾的距離，可以大力發展UGC模式。而鄉村人民在鑒定新事物時，首要的原則便是實用性，所以為了促進用戶下沉，新媒體可以完善平臺便民服務功能，提高受眾的參與感。微信小程序對長尾型App的用戶增長的影響也不容小覷，因為鄉村人民在接觸新媒體初期，操作的便捷性對用戶的留存度有著決定性的作用。所以可以挖掘微信小程序的積極作用，提高用戶留存度。

3.2 ?構筑有效的傳播策略

1）聚合產業功能和便民服務功能。微信的普及度最高，所以可以根據實際情況，以微信公眾號為主。傳媒水平較高的地方，可以輔以網站和微博平臺。在公眾號板塊設置時，盡量將地域、內容等作為標準，進行板塊細化，讓受眾可以針對性地獲取信息。這樣不僅可以減少村民線上辨別信息的時間，也可以加強受眾線下集聚交流的可能性。將線上平臺社群化，是提高用戶黏度的有效方式。

公眾號聚合平臺的功能，主要在于強化延伸服務的有效模式，當下較為成功的便是“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+文創”等。浙江省湖州市縣級媒體的調研報告顯示，打造“新聞+政務”服務平臺，主要是探索整合黨政部門信息資源，為群眾提供申報審批、注冊辦證、辦理社保、投訴受理等一站式政務服務，打造“指尖上的政務服務中心”。而構建“新聞+服務”信息綜合體，則是通過整合市政服務、交通出行、醫療教育、文化旅游等信息資源，開展線上線下相融合的新聞資訊、學習教育、商務娛樂等綜合服務，為群眾提供全方位的生活信息服務。推進“新聞+文創”產業發展，主要是組織開展各類群眾性文化、體育、科普、公益活動，開展各類商務、會展、節慶等活動，打通線上線下、提升造血功能，豐富群眾文化生活、強化為民服務功能[6]。

2）建立高效日常運營體系。公眾號運營初期，主要是需要增加公眾號的關注度。可以在超市、政府門口等居民集聚的地方，粘貼公眾號二維碼進行推廣;也可以和大型的宣傳活動合作，如商店開業等。

關注量迅速增加后，亟待解決的便是用戶留存度。留住用戶的永遠是好的內容，可以將公眾關心的農業產品、商場打折、房地產變動等關心的話題作為常更話題，使得群眾重視起公眾號這一信息渠道，增強公眾號的實用性。

保證公眾號的定期更新，在公眾號運營的初期，建立起用戶的閱讀習慣。鑒于鄉鎮新媒體受眾閱讀能力有限的實際，內容形式應以視音頻為主，圖文為輔。

公眾號的運營可以和當地的教育部門進行合作，接受學校活動的宣傳以及優秀作品的投稿。一旦和學生有關，家長的關注度會立刻上升;當學生的名譽和公眾號直接掛鉤時，受眾的參與度會直線上升，引起連鎖反應。這樣不僅有利于公眾號的關注和宣傳，也可以保證穩定的稿件源，減輕運營人員的負擔，滿足定期更新的要求。

宣傳人員需要及時調查用戶的體驗度，收集用戶反饋。可以融入受眾群體中，真正收集用戶感興趣的話題。遇到引起恐慌的謠言等，也可以利用公眾號進行辟謠，有效建立起公眾號的威信。

3）增強與鄉鎮受眾群體的互動。注重公眾號的留言功能，盡量每條都及時回復，特別是群眾對于政府工作、民情訴說等留言。這樣可以將留言作為話題征集和評價收集的重要渠道，形成完善的反饋機制;也容易拉近手掌和互聯網平臺的距離，提高受眾的參與感。

公眾號平臺可以和當地的商家進行合作，但要注意廣告引入的頻率和質量，切忌為受眾增加隱患。相關的收入可以作為人才和技術引入的資金支持，也可以定期開展有獎問答、參與有獎等活動，滿足鄉鎮居民對于獎品的獨特欲望，建立起公眾號和用戶的親密程度。

4 ?結束語

新媒體關注度的提高、新媒體在鄉鎮的普及等，在一定程度上都反應了地方人民在順應時代變化中的適應程度，映射了群體對于時代文化的理解程度。促進鄉鎮新媒體的發展，不僅是互聯網時代社會整體傳播矩陣水平提高的需要，也是幫助鄉鎮群眾適應社會發展的有效方式。

參考文獻

[1]新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.9（2018）[M].北京：社會科學文獻出版社，2018：53.

[2]王通.聯根式流動：中國農村人口階層分化與社會流動的隱蔽性特征[J].求實，2018（5）.

[3]曾啟東.解析新媒體在鄉鎮經濟管理中的應用[J].經貿實踐，2017（21）：332，334.

[4]張朋，陳客寒，孟里中，等.新媒體環境下我國鄉鎮政府領導形象塑造研究[J].福建質量管理，2017（2）：284，262.

[5]吳世慧.淺談新聞媒體在構建和諧社會中的作用[J].攀登，2006，25（6）：148-149.

[6]傳播教育網.浙江省湖州市縣級媒體的調研報告[EB/OL].[2019-03-21].http：//media-edu.com/portal.php？mod=view&aid=13637.