廣州日報(bào)“大洋網(wǎng)” 媒介定位分析與優(yōu)化策略

羅皓冰

摘 ?要 ?隨著傳播技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展，新聞網(wǎng)站也開始成為用戶了解新聞信息的重要渠道，新聞網(wǎng)站的發(fā)展也變得越來越激烈。廣東作為傳媒發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在20世紀(jì)首先創(chuàng)建了綜合性的新聞網(wǎng)站——大洋網(wǎng)。文章以定位理論為依據(jù)，以“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站為研究對象，分析“大洋網(wǎng)”所處的市場環(huán)境和目標(biāo)受眾，對“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站的定位理念與定位實(shí)踐進(jìn)行分析，并對存在的差距提出優(yōu)化定位的思路。

關(guān)鍵詞 ?定位;廣州日報(bào);大洋網(wǎng)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0095-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介碎片化時(shí)代的來臨，媒介的定位變得越來越模糊，定位的難度也變得越來越大。“大洋網(wǎng)”作為廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一個(gè)新聞網(wǎng)站，它的定位理念趨向本地民眾的服務(wù)需要。2015年全新改版之后定位為“互聯(lián)網(wǎng)南大門”，搭建政務(wù)服務(wù)與群眾溝通的橋梁和傳遞高視角的有價(jià)值的新聞。

1 ?概述

1.1 ?媒介定位概述

“定位理論”是由美國著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出。他們認(rèn)為定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)①。媒介定位包括功能定位、受眾定位、內(nèi)容定位等的定位形式。功能定位，指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的基礎(chǔ)上對媒介產(chǎn)品的決策[1]。受眾定位就是傳媒使用者定位。明確了受眾的目標(biāo)才能發(fā)布更能吸引市民的新聞內(nèi)容[2]。內(nèi)容定位，是以媒介的受眾定位為出發(fā)點(diǎn)，是媒介定位中最為關(guān)鍵的部分。

1.2 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站概述

“大洋網(wǎng)”創(chuàng)建于1995年，在創(chuàng)辦之初就把“不斷提高網(wǎng)站影響力，不斷提高網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值作為發(fā)展的目標(biāo)”。2009年以“全·新·大洋網(wǎng)”形象在大眾面前亮相，明確網(wǎng)站的定位為廣大華南網(wǎng)民建立的區(qū)域門戶平臺。2015年4月16日榮獲了“2015年中國最具影響力傳媒網(wǎng)站”殊榮。2016年“大洋網(wǎng)”定位為“互聯(lián)網(wǎng)南大門”，把“一帶一路”重要戰(zhàn)略融合于網(wǎng)站，相比舊版信息量激增三倍以上，以廣域、貼近、高視角多維度傳遞廣州價(jià)值，以全新的姿態(tài)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)南大門②。

2 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站的SWOT分析

本文運(yùn)用SWOT工具優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅來分析“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站的定位是否準(zhǔn)確，是否真正滿足目標(biāo)受眾的需求，這直接關(guān)系到“大洋網(wǎng)”定位的成敗和未來的發(fā)展。

2.1 ?優(yōu)勢分析

廣州日報(bào)作為黨媒肩負(fù)著正確引導(dǎo)輿論的重大責(zé)任，所以“大洋網(wǎng)”也致力于打造輿論宣傳的陣地。廣州日報(bào)構(gòu)建的全媒體矩陣有3 000多萬的粉絲和用戶總量，“大洋網(wǎng)”獲得廣州日報(bào)的品牌優(yōu)勢和聲譽(yù)的資本。

2.2 ?劣勢分析

“大洋網(wǎng)”沒有基于算法偏好的推送，用戶需要花費(fèi)較多的時(shí)間去尋找自己喜歡的新聞，并且不具備投訴和評論功能。此外，“大洋網(wǎng)”主要是以廣州市本地用戶為主，所以發(fā)布的新聞都具有“地方性”的標(biāo)簽。

2.3 ?發(fā)展機(jī)遇

“大洋網(wǎng)”深受廣州市政府的關(guān)注，所以“大洋網(wǎng)”肩負(fù)著使命，責(zé)任重大。除此以外，新型的報(bào)道技術(shù)也是其發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮直播、VR、H5等新型技術(shù)手段的專業(yè)生產(chǎn)能力，做好技術(shù)跟內(nèi)容相融合的新聞網(wǎng)站。

2.4 ?存在挑戰(zhàn)

媒介生存環(huán)境趨向競爭化，“大洋網(wǎng)”新聞內(nèi)容的服務(wù)和定位跟同行業(yè)的新聞客戶端相比出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，例如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“南方網(wǎng)”和羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“金羊網(wǎng)”也是其競爭的重要對手。

從上文的分析，筆者認(rèn)為“大洋網(wǎng)”新聞發(fā)布的權(quán)威性、政府的政策支持和廣州日報(bào)的品牌度的優(yōu)勢較為明顯。但是面對著新媒體的不斷發(fā)展和同行業(yè)的競爭，“大洋網(wǎng)”的挑戰(zhàn)還有很多，從SWOT分析模式中可以看出，多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略和開展特色化的服務(wù)功能是“大洋網(wǎng)”未來可考慮的戰(zhàn)略選擇。

3 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站的官方定位理念與實(shí)踐的偏差

3.1 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站官方定位理念

“大洋網(wǎng)”的功能定位在于服務(wù)社會和服務(wù)廣大市民，弘揚(yáng)正能量的精神和營造輿論宣傳陣地。受眾定位就是立足廣州，服務(wù)的對象以廣州本地的用戶為主。而內(nèi)容定位就是為用戶提供新聞和生活資訊，打造城市生活資訊的聚集地。

3.2 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站功能板塊的設(shè)定

打開“大洋網(wǎng)”的界面，以藍(lán)白為主打顏色的界面，其中最上方有著“用好新聞講政治”這七個(gè)字的紅色標(biāo)字。右上角有“大洋網(wǎng)”旗下的App廣報(bào)匯、微信公眾號、微博和政務(wù)聯(lián)盟。藍(lán)色橫條的頻道設(shè)置里包含著新聞、原創(chuàng)、政務(wù)、直播以及廣州各個(gè)區(qū)域新聞等頻道。除此之外，還有美食和旅游等各種與人們生活息息相關(guān)的頻道。在全國兩會開始之前設(shè)置習(xí)近平講話專題，突出廣州日報(bào)的黨媒功能和對政治輿論的引導(dǎo)。再往下就是“洋10圖”“洋10條”和“洋10眼”，“洋10圖”主要是以圖片的視覺效果來呈現(xiàn)和增添新聞的色彩。“洋10條”則會挑選出10條有價(jià)值的新聞并對新聞的熱度進(jìn)行排序。“洋10眼”就是呈現(xiàn)5個(gè)視頻新聞，用最短的時(shí)間讓用戶能直觀了解新新聞事件。

3.3 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站定位實(shí)踐的不足

結(jié)合了以上對市場環(huán)境和受眾的分析，“大洋網(wǎng)”打造權(quán)威信息第一發(fā)布平臺，打造城市生活資訊的定位理念是比較合理的。但在定位實(shí)踐的過程中，還是存在很多的問題，造成一定的偏差。本文選取南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下跟“大洋網(wǎng)”具有同質(zhì)性的新聞網(wǎng)站“南方網(wǎng)”為參照，發(fā)現(xiàn)了“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站在定位實(shí)踐的過程中的不足之處。

據(jù)筆者對網(wǎng)站的觀察，通過對“大洋網(wǎng)”和“南方網(wǎng)”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和功能板塊的比較，“南方網(wǎng)”的網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)較為整齊清楚，板塊的設(shè)置都用圖片+新聞的方式。而“大洋網(wǎng)”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)則較為混亂，板塊內(nèi)容大多數(shù)都是文字來呈現(xiàn)。在功能設(shè)置的板塊上面，“南方網(wǎng)”則傾力打造融媒體專區(qū)，新聞內(nèi)容覆蓋了整個(gè)廣東省地區(qū)。而“大洋網(wǎng)”的新聞內(nèi)容是以廣州市為主。對兩個(gè)新聞網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量作分析，其中新聞內(nèi)容更新的數(shù)量和原創(chuàng)的數(shù)量“大洋網(wǎng)”偏少。最后，“大洋網(wǎng)”過度依賴廣州日報(bào)的母牌優(yōu)勢，沒有對新聞網(wǎng)站本身的品牌作推廣，到最后母牌的影響力就會支撐不住新聞網(wǎng)站的發(fā)展。

4 ?“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站定位的優(yōu)化策略

“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站定位的不足原因是有多方面的。針對以上定位實(shí)踐的不足，提出優(yōu)化“大洋網(wǎng)”新聞網(wǎng)站定位的優(yōu)化策略。

4.1 ?注重用戶的需求調(diào)整定位策略

定位不是一成不變的，在營銷策略中有一個(gè)“動態(tài)調(diào)整”的原則，所以要求“大洋網(wǎng)”在發(fā)展的過程中要觀察市場環(huán)境的變化，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想及時(shí)調(diào)整市場定位策略。應(yīng)該多關(guān)注普通大眾的需求，分析受眾的需求變化。在休閑和娛樂方面有很大的擴(kuò)展空間，形成領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。“大洋網(wǎng)”可以把“內(nèi)容為王”和“用戶至上”融合在一起，開設(shè)網(wǎng)站的評論區(qū)，加強(qiáng)與用戶的互動，才能培養(yǎng)更多的高忠誠度用戶和吸引更多的潛在用戶，增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的黏性，不斷調(diào)節(jié)媒介的定位策略以適應(yīng)發(fā)展的需求。

4.2 ?加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，挖掘用戶市場空間

廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為有品牌和資源優(yōu)勢的集團(tuán)，更應(yīng)加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍的建設(shè)，建立起人力資源的培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)出能夠同時(shí)采集、編制多媒體新聞產(chǎn)品的“全能記者”。在內(nèi)容運(yùn)營模式上，應(yīng)該發(fā)揮地域優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像來挖掘用戶市場空間，還可以與地方各休閑娛樂產(chǎn)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這也意味著，“大洋網(wǎng)”擁有更多潛在的用戶及市場空間，例如與打車、共享汽車、共享單車、外賣、旅游、健身等產(chǎn)業(yè)合作，打造內(nèi)容更為豐富的新聞網(wǎng)站。

4.3 ?實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合的創(chuàng)新，推動內(nèi)容滾動場景化

“大洋網(wǎng)”可利用母報(bào)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合，從機(jī)制、流程和策劃上推動廣州日報(bào)與“大洋網(wǎng)”的對接，創(chuàng)新機(jī)制實(shí)現(xiàn)融合互動，增添用戶的黏性[3]。在新聞內(nèi)容方面，“大洋網(wǎng)”應(yīng)該滿足用戶對嚴(yán)肅性、政策性與自身利益相關(guān)的“硬新聞”的需求，也要滿足用戶對社會、文體、旅游等“軟新聞”的需求。在內(nèi)容的呈現(xiàn)上要實(shí)現(xiàn)滾動式新聞瀏覽界面，推動內(nèi)容滾動的場景化，呈現(xiàn)出內(nèi)容報(bào)道的場景化形式，給用戶一種視覺上的享受。

5 ?結(jié)束語

“大洋網(wǎng)”有著特殊的政治使命，具有政策優(yōu)勢和廣州日報(bào)黨媒引導(dǎo)輿論的責(zé)任。“大洋網(wǎng)”如何能在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得新的突破，是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。本文對“大洋網(wǎng)”的網(wǎng)頁設(shè)置和板塊設(shè)置進(jìn)行簡單的闡述并分析其定位的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)“大洋網(wǎng)”的定位還是存在著不足，隨之提出了優(yōu)化定位的策略。從而推動“大洋網(wǎng)”在用戶經(jīng)營、新聞內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)營等方面朝著差異化、特色化的方向發(fā)展，打造一個(gè)具有特色的新聞網(wǎng)站。

注釋

①互聯(lián)網(wǎng).https：//baike.baidu.com/item/定位理論/6405386？fr=aladdin。

②互聯(lián)網(wǎng).http：//www.baimin.com/top/1866.htm。

參考文獻(xiàn)

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[3]李婷婷.從STP模式看報(bào)紙網(wǎng)站受眾營銷——談大洋網(wǎng)爭取受眾的應(yīng)變之道[J].青年記者，2009（9）：93-94.