已然改變的“生活方式”

◆徐 銘/ 文

我已經記不起多少年沒看“春晚”了。相信不少人與我有相似的感受，不能說CCTV不努力，明星匯春晚、開門辦春晚、新人上春晚、觀眾投票決定誰能上春晚……招數使盡、創意無限，可惜，再也回不到“一臺春晚全國看”的過往，再也看不到收視率“爆棚”的輝煌了。有人說“春晚”輸給了后發的地方衛視，事實上“春晚”敗給了變化的“生活方式”。

當餐館年夜飯出現“一桌難求”的時候，“春晚”的式微就初見端倪；

當客廳大彩電成為可有可無的擺設的時候，“春晚”的落寞便難以逆轉；

當獨生子女成家立業或海外求學的時候，一大家子其樂融融圍坐看“春晚”的場景就成為了記憶的“畫冊”；

當搞笑段子和視頻每天在手機終端快速傳播的時候，最受歡迎的“春晚”小品、相聲中的逗哏就成為了過時的“晚報”。

我們不妨回憶一下，你的“春晚時刻”在做什么？上網、刷微信、搶紅包、發新年祝福，還是在斗地主、打游戲？

觀眾分化了、需求分化了，這些變化來源于“生活方式”的改變。

不可小覷“生活方式”的變化，它往往帶來市場顛覆性的變革：一是目標顧客的“群像”難以勾勒了，很難再像以往那樣按年齡、性別、職業、收入等維度進行劃分，譬如微信用戶群體；二是顧客需求變得捉摸不定了，越是想細分顧客，企業就越覺渺茫，譬如飲水機市場；三是競爭對手往往不是同行業的同類企業，當某類產品被顧客拋棄時，可能是整個行業被拋棄了，譬如BP機與尋呼中心行業；四是新的商業空間“不期而遇”了，這是伴隨著生活方式改變而產生的新的整體解決方案，譬如“整體廚房”這一新的商業空間。

科技的發展、社會的進步、經濟的轉型，導致原先平衡的生活方式變得不穩定了、清晰的消費訴求變得不肯定了、預設的市場前景變得不確定了。可以說，這種“不確定性”是未來較長時期的一種常態。當你意識到未來的“不確定性”，無需惶恐不安、束手無策，你應該花大力氣去洞察生活方式的變化端倪，體悟顧客需求的變化曲線。

生活方式泛指人類的生活活動模式，它是生活活動條件與生活活動主體相互作用下的生活活動形式的總和。我們可把它劃分為社會、群體和個人三大類型的生活方式。社會生活方式是不同歷史階段社會全體成員生活模式的總體特征，如奴隸社會的生活模式特征、互聯網時代的社會生活方式特質等。群體生活方式是指特定族群成員（包括民族、階層、集團，乃至家庭等不同群體）生活模式的固有特征，如中產階級的生活模式特征、獨生子女的生活方式特點等。個人生活方式受其心理特征、價值取向、交往關系以及個人與社會的關系等影響，也會形成鮮明的個體差異，如即便是同一族群中，張三和李四也會有外顯性的不同特質。

其實，用生活方式視角來做品牌，在意的是“細分生活方式”，而不是“細分顧客”，即洞察所關注的群體當下的生活方式及其變化趨勢。

因此，筆者給“生活方式”下的定義是：在特定人群的生活時空中所反映出的行為習慣、個性偏好、價值取向等。與以往不同，其“特定人群”不是根據已有產品和服務框設出來的目標顧客，而是以社會生活方式為背景，通過洞察并甄別一些個人生活方式，遴選出具有共同特征的群體，并設法滿足其生活方式的需要。而這種“生活方式及其變化趨勢”也是有跡可循的。

一是經常性可遇的生活“狀態”，如“等待”狀態、“碎片”時刻。這種狀態或時刻，是每個人都會遇到的，但并不是每個人都會有相同的反應，有人發呆、有人焦慮，有人刷屏、有人看書，各有不同的外化形態。但我們可以從中洞察在等待時刻人們的一部分需求，從而抓住商機。江南春抓住了“電梯等待”時刻的商機，創立了分眾傳媒的商業模式。城市“樓宇電梯”意味著：主流人群、必經、高頻。樓宇電梯是城市的基礎設施，分眾傳媒抓住用戶必經的生活空間，把品牌滲透到城市主流人群高頻的生活場景之中，構建了覆蓋300多個城市的國內最大的城市生活圈媒體網絡。稍息網絡科技洞察了“候機候車”的等待片斷，開發了共享按摩椅的摩摩噠產品，以解決休息緩壓、手機充電等消費需求，現該產品還在影院、商場布設，進一步擴大其新的商業空間。事實上，生活中這種“等待”場景還有不少。比如，一家人逛商場，丈夫陪伴但興趣了了，其主要職責是負責搬運妻子“血拼”的戰利品。筆者時常看到男人守著大包小包在一處等待的場景，這里是否也有商機？

二是習慣性行為的關聯“場景”，如消費行為的關聯性場景。我們常常難以想象兩個毫不相干的事物，卻存在著高關聯度。沃爾瑪在美國的一家超市，配送商品時把幾箱啤酒暫放在賣嬰兒尿片的區域，他們驚奇地發現：不一會兒工夫，那幾箱啤酒被顧客拿走了。原來先生們被支派來買尿片時發現了啤酒，就捎帶著買幾瓶犒勞一下自己，后來超市就把啤酒與尿片“混搭”在一個賣場區域，從此啤酒銷售奇好。類似這樣的例子不勝枚舉：馬哥孛羅面包房在選址時，常常比鄰書店，甚至就開在書店內，因為喝過洋墨水的讀書人比較容易接受“洋面包”；一家寵物店在搞促銷，其促銷內容是“送車貼”，這與寵物無關，卻與顧客相關，因為養寵物的家庭絕大多數是“有車一族”；在花鳥市場里，常有茶館配套，因為喜歡養花鳥的人往往屬于有錢又有閑的那個群體；等等，不一而足。洞察，源自于細節。養成一種“見微知著”的能力，是“細分生活方式”的關鍵。

三是取向性鮮明的個性“偏好”，如極簡主義的生活偏好。生活方式往往受其價值取向、審美偏好支配。說到“極簡主義”，必然想到喬布斯，他的一生將極簡主義的概念踐行得淋漓盡致。曾經看到一張圖片，那是當時不到三十歲的喬布斯的家，屋里只有一張愛因斯坦的照片、一盞 Tiffany 桌燈、一把椅子和一張床。幾乎沒有什么家具, 但是僅有的幾項都是謹慎的選擇。再看看喬布斯數十年來的經典裝束——上身黑色高領毛衣，下身牛仔褲。無償給三宅一生、Levi’s和New Balance打了幾十年廣告，堪稱“最佳品牌代言人”。還有：如追求“輕奢”理念的生活方式——“比普通更講究，比奢華更自由”“好好生活，在經濟承擔范圍內買最好的”；倡導“佛系”態度的生活方式——“有也行，沒有也行。不爭不搶，不求輸贏”，本質上是在激烈的社會競爭之下，一種退而求其次的生活態度。在商言商，我們該如何順應這些生活方式？

以生活方式為主線的“跨界”和“全領域”，正在成為一些品牌發展的新路徑。它們從可口可樂、寶潔們的“為所有人提供一部分服務”，轉到無印良品、小米們的“為一部分人提供所有的生活”，以某種價值取向引導的生活方式滲透到消費者的衣食住行之中。