逆勢增長背后：豪華

2019年2月，豪華SUV整體同比增長4%，同期合資SUV下滑8%、自王SUV下挫29%。2018年由豪華品牌銷量增長，所引發的局部市場“消費升級”的浪潮，并沒有隨著跨年“失速”。

童濟仁汽車評論

豪華品牌SUV的快速增長，是豪華品牌產品批量化國產與終端價格持續調整共同催化的結果。而這股增長趨勢是否可以延續，各大細分市場將呈現出怎樣的變化，將是本文分析的重點。

豪華緊湊型SUV市場：

新品沖擊力到底底有多強？

年輕人更加前衛的消費理念、增長更為迅速的消費能力，使得汽車消費呈現低齡化趨勢。很多年輕消費者的首購選擇已經越過自主品牌、合資品牌，直接邁入了豪華品牌的門檻。

主流合資SUV市場日益飽和，消費者購買欲望下降，這些驅使著豪華品牌以更為開放的品牌心態，開始逐漸重視并挖掘入門級別車型所隱藏的巨大市場消費潛力，試圖滿足消費者日益個性化的需求。

如果說從2012年3月國產X1上市起，到2018年寶馬X1、奧迪03、奔馳GLA并存的6年是豪華品牌緊湊型SUV的平穩發展期，那么2018年下半年起隨著捷豹E-PACE、凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、雷克薩斯UX等車型的入場，這一細分市場有了眾多新的不確定因素。

從幾款車型近一年的銷量走勢來看，2017年的高增長基數使得BBA三款車型都有了一定的同比下滑。但是，多年的市場深耕、高份額的支撐，使得三者即使在度過新品周期，甚至處于產品的生命末期，仍然能穩定保持在一定銷量區間內。

另一方面，新投放車型，在度過產品新鮮期后，銷量以及終端價格日趨穩定。凱迪拉克XT4低開高走，近4個月已經攀升至月銷5000輛。而捷豹E-PACE受限于產品定位、品牌力等方面的限制，市場存在感一直沒能打開。而以進口身份入華的沃爾沃XC40、雷克薩斯UX，目前來看打開市場的難度預計不會太小。

2019年，寶馬X2將迎來國產，奧迪03、奔馳GLA也將迎來換代。細分市場領導者將完成產品的更新以及擴充。其中，寶馬、奧迪將分別形成以X1/X2和Q2L/Q3為主體的豪華緊湊型SUV市場“雙車布局”，其將通過不同車型的個性化延伸，對這一市場進一步分割占領。

市場也將由此走向產品投放穩定后的增量爭奪，而對于除德系三強的豪華品牌來說，豪華品牌的年輕化轉型與品牌積淀的打造，有著同樣的難度，需要時間、市場空間上的配合。以凱迪拉克XT4為例，豪華緊湊型SUV市場的走向，與整體品牌的銷量增長，是一個相輔相成的關系。

在市場競爭進一步加劇之前，BBA之外的豪華品牌也需要強化自身的“特色”，以最快的速度發掘現有品牌基數下的潛在客戶，尋找與自身定位更為貼合的消費者，以增量來對抗競爭，避免被洗牌的命運。

豪華中型SUV市場：

加長還能定生死嗎？

豪華品牌的細分市場中，中型SUV市場是一個重要的承上啟下市場，往下銜接入門的豪華緊湊型SUV市場或者主流合資SUV市場，向上擔負著為高端車型輸送品牌溢價的銷量重任，一如人體發力最重要的腰部位置。汽車平臺大數據顯示，豪華品牌中型SUV是多數合資品牌SUV老用戶置換的首選。

2018年，豪華中型SUV國產化，是這一細分市場的重要標簽。寶馬X3的國產，宣告了這一市場德系三強國產化正式完成。而英菲尼迪QX50、謳歌RDX也放下了多年的執拗，推出了國產換代車型。

筆者統計了近一年來，豪華中型SUV重點車型的銷量情況，從中我們可以看出，奧迪05在這一細分市場的領導地位，已經不再堅不可摧。

新款Q5L的加入，短暫延續了05的冠軍地位，但是隨著老款Q5的停產，Q5L為了達到市場的“置換”，不可避免走上“以價格置換銷量”的老路，深層次就是其核心消費者有流失的跡象。

奔馳GLC L與寶馬X3、沃爾沃XC60走向了產品規劃的兩個極端，即加長與非加長的對立。寶馬X3、XC60的銷量走向，并沒有延續上市之初行業對于其后續銷量的悲觀情緒，兩者在2019年1月的銷量已經追上了Q5L，并且呈現穩定的走勢。

這就表明，車型加長已經成為這一細分市場的充分而非必要條件，換言之SUV的加長并沒有像轎車加長那樣會對消費者選擇起到決定性作用。消費者的需求更為個性化，產品力某些方面的特長，可以彌補不加長所帶來的乘坐空間上的短缺，配合相對合理的價格體系，同樣可以收獲相對可觀的銷量成績。這為未來品牌強調個性化、產品力突出點以突圍提供了一定的參考。

因此，未來市場可能會出現局部的產品規劃方面的分化，傳統路線意味著突圍上的難度減少、市場份額的暫時安全，而個性意味高收益與高風險的共存。那些主打個性化的豪華品牌，后續如果想要在中型SUV市場布局，也應當在發揮產品可玩性方面有所突破。

在2018年更新接近完成，201 9年產品陣線相對穩定的情況下，中型SUV市場的競爭和機會都將一直存在。大規模降價措施在短時間內可以幫助車企走量，但持續時間過久對于品牌則是一種傷害。長期來看，目前終端售價與指導價的錯位，會漸進式拉動指導價進入更合理的區間，才能避免“以價換量”的惡性循環。

豪華中大型SUV市場：

美系加速幾場能攪局嗎？

2018年，雖然奧迪通過最后兩個月的發力，衛冕中國汽車市場豪華品牌年度銷量冠軍，但是奧迪Q7在中大型SUV市場的存在感愈加式微。2018年全年，Q7銷量為20343輛，奔馳GLE取得31065輛的成績，而寶馬X5賣出54451輛。

高端車型的市場表現反映出奧迪品牌在品牌豪華認可度、深層品牌力方面，相比奔馳、寶馬仍有差距，甚至在一定程度上還有著越拉越大的趨勢。同時也反映出這一代奧迪Q7，并沒有吃準豪華中大型SUV潛客的口味。

2019年，美系品牌入場豪華中大型SUV，將成為這一市場的重要特征。按照凱迪拉克的規劃，全新中大型SUV XT6有望今年7月上市。林肯飛行家也有望在2019年投放中國市場。依據兩大品牌的未來發展規劃，XT6及飛行家很有可能在上市后引入國產，兩者或將拉開豪華中大型SUV國產化的序幕。

國產化通常也意味著更為親民的價格，從而引起這一市場的分化。當下的豪華SUV市場，中型SUV與中大型SUV之間存在一定的價格空白，即在50萬～70萬元的區間，消費者往往面臨無車可選的糾結。這也是國產豪華中大型SUV的機會所在。找準自身的定位及潛在消費人群，新進入者都有沖擊豪華中大型SUV市場格局的機會。

這種穩定、遞進式的產品投放，會在一定程度上拉升美系豪華品牌的調性，而不至于激進所導致的風險。其中存在的問題就是，在基礎市場相對較弱的情況下，從下而上的“仰沖”，在執行端會比從上而下更為困難。

在這一市場，一款更大、更豪華、配置更高、價格更低的新品，依舊存在極具潛力的市場空間。為此，品牌向上貼身肉搏，已是大勢所趨。

市場最大的變數：

新能源車如何攪局？

2018年也是豪華SUV開啟電動化的“元年”。其中，豪華中型SUV是豪華品牌布局的“高地”。按照目前官方放出的產品信息，奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬X3、捷豹l-PACE都將切入這一市場。

高端電動化SUV車型，相比其他價位車型，能在更短的時間內與燃油車在全生命周期的成本平價，這是豪華品牌電動化轉型的依托點，也是其相比其他品牌的一個優勢所在。2020年，在大部分車型進入國產序列之后，這一細分市場的新能源化競爭，將會越來越大。

比起豪華品牌自家的電動車，來自新電動化品牌的高端SUV攪局的可能性反而更大。今年1月，蔚來ES8在售價40萬元以上的7座SUV中銷量高居第二。而且不管是蔚來ES8、特斯拉Model X或是其他潛在的高價位電動SUV新品，他們的消費人群與傳統豪華品牌的客戶已高度重疊。而在智能化、電動化或是服務等方面更加放得開的新品牌們，會分流越來越多的新生代豪華品牌消費群體。

寫在最后

BBA之所以能成為一線豪華品牌，是因為他們在全球市場有足夠的渠道和體量，去支撐他們完整的產品線，從而實現自上而下對不同潛在消費群體的覆蓋。而在國內市場，豪華品牌SUV的競爭將是一場對本土消費者需求理解的戰爭。而SUV市場對于豪華品牌們的重要性，也將隨著品牌的縱深發展而進一步增強。

國產是本土化的一部分，但并非全部。在豪華車市場里，有不止一個例子可以說明，國產之后未必銷量提升，進口也未必就賣不好。比生產本土化更為重要的是品牌本土化，要讓潛在消費者對品牌精神有更深的認知，甚至尋求共鳴。此時出色的產品與合理的價格才能發揮其應有的作用，打動日漸感性的豪華品牌消費者們。

汽車評論

專欄作者：童濟仁

專注于新車、市場、行業和影響力，多年來一直堅持獨家、權威的報道和不斷創新。