從“雙十一”購物狂歡看阿里巴巴的造節“贏”銷策略

何舒帆，樊美芳

(1. 江西省宜春中學，江西 宜春 336000;2. 北京大津硅藻新材料股份有限公司，北京 102615)

1 引 言

阿里巴巴是我國首屈一指的集團，作為BAT 三巨頭之一，旗下的淘寶商城、天貓、支付寶等都是家喻戶曉的品牌，有很強的吸金能力。其中淘寶商城就與各種節日有不解之緣，利用我國節日送禮的文化習慣，“雙十一”購物狂歡節應運而生。

“雙十一”外文名稱作Double 11 shopping carnival，是淘寶于2009 年開創的網絡促銷活動日。至今已走過9 年，每年的11 月11 日，成交額都是一次轟動。根據中國青年網(2017) 的銷售額數據，將歷年表現簡單回顧，具體如下:

阿里巴巴“雙十一”的業績，在2009 年，銷售額達0.5 億元; 2010 年，銷售額為9.36 億元，店鋪參與數量為711 家; 2011 年，銷售額達33.6 億元，店鋪數增加到2200家; 2012 年，達191 億元; 2013 年，銷售額為350 億元;2014 年，再次增長到571 億元; 2015 年，上漲到912 億元，無線端銷售份額占了68%; 2016 年，銷售額為1207 億元;2017 年，再次刷新紀錄，增加到1682 億元，無線端銷售占了90%。

不得不說，阿里巴巴的“雙十一”節打響了平臺品牌，讓消費者對11 月11 日有了固定的印象，也為企業帶來了長遠的利益。今年的“雙十一”又要來了，已經有一些網絡宣傳預熱，根據過往銷售額趨勢，預計今年的成交量又將超過2017 年的1682 億元，再次刷新紀錄。

2 節日營銷的可能性

“節日營銷”并不是一個陌生的詞匯，許多商家都會在節假日的時候做營銷活動，最常見的是我國的春節、元宵節、中秋節、端午節等(劉大海，2012) 。還有西方的情人節、圣誕節等。這些節假日其實比較常規，歷史悠久，而且有文化底蘊。商家利用這些噱頭，進行廣告宣傳、賣場布置、產品營銷，打造一個買賣交易的情感氛圍。總結起來，節日營銷是能夠滿足消費者多種需求的“贏”銷利器。

第一，節日營銷重在情緒分享。提起節日，要么就是放假休息，要么就是聚會交友，有濃厚的節日喜慶感，尤其是我國的節日，像春節、元宵節等，更多包含團圓、團聚的意味。這時候商家利用節日進行營銷，能準確地把握消費者的消費情緒，具有可行性。

第二，銷售者提供多種營銷組合。現在的營銷促銷都不僅僅局限于某一個形式，往往會多個模式進行搭配，最大限度吸引消費者。節日營銷時，商家會根據不同的商品屬性結合節日需求，要么降價促銷、商品捆綁銷售，要么穿插各種活動，包括抽獎、返券、加購贈禮等。譬如，情人節，挖掘商品的節日搭配可能性成了商家的宣傳重點，玫瑰花和巧克力就是很好的例子。通過種種途徑，多維度吸引消費者。

第三，消費者消費的情感需求。寺庫首席營銷官楊靜怡(2017) 認為針對高端人群的節日營銷有四種需求: 生活需求、精神需求、傳統需求和社交需求。節日營銷能不同程度地滿足消費者自身的需求，也為節假日進行營銷提供了可能性。

3 阿里造節“雙十一”的優勢與條件

11 月11 日，并不是官方規定的常規性的節日，而是阿里巴巴集團為開展大規模的網絡促銷擬造的節日。網絡電商依托互聯網平臺，距今已經變得愈加成熟。回想阿里巴巴造節成就“雙十一”，也是趨勢所致。

首先，從阿里自身的優勢出發。①網絡購物剛開始是一個新鮮事，而實體店買東西才是消費者根深蒂固的想法，隨著互聯網的逐漸普及，網購也慢慢地進入人們的視野，而且越來越受消費者的喜愛，足不出戶，送貨上門，這是一件非常便捷的事情。這是阿里淘寶商城自身固有的優勢。②巧借淘寶店鋪自身的知名度。進駐淘寶網的店鋪并不是零知名度的企業，相反有一些非常有名氣，譬如，戴爾筆記本等，能助力阿里造節營銷(岳磊＆郭博昊，2017) 。③大量的媒體宣傳。 “雙十一”購物狂歡節在沒有成型的情況下就已經“未見其人，先聞其聲”，通過各種網絡媒介，包括微博等自媒體來進行宣傳，而且在淘寶和天貓都會打出相應的字詞，讓“雙十一”透過各種媒體縫隙，進入消費者的視線。④文化蔓延和滲透。11 月11 日被戲謔為光棍節，從企業的視角出發，造節也要選擇一個消費者能認同，而且有一定情感文化的日子。光棍節就與“宅文化”密切相關，抓住了消費者的情感需求。

其次，從社會大環境的條件出發。①消費理念的轉變。網絡購物平臺的發展，線上交易市場不斷擴大，電子商務應運而生。商家推廣B2C 和C2C 的消費模式，消費者也開始趨向于線上購物環節。②網絡交易法律的完善。電子商務的發展和壯大，政府也相應推出了相關法律保障線上交易，譬如“電子商務網絡安全認證體系”和“網絡信任體系”的構建(岳磊＆ 郭博昊，2017) 。③社會壓力對消費者的驅使。經濟生活的富足，讓人們有了更多的工作機會。網絡的發展又加速了信息的傳遞，生活節奏加快，工作壓力變大。消費者需要一個壓力宣泄的出口(李澤乾，2017) ，購物節的出現無疑是趕上了好時機。

4 阿里造節“贏”銷策略

“雙十一”走過近10 年歷程，營銷策略也在不斷優化和升級，挖掘消費需求，吸引消費群體，以便取得更好的銷售結果。總的看來，阿里巴巴“雙十一”狂歡節采用了以下幾種營銷策略。

4.1 優惠券攻勢

價格營銷策略是最常見的一種營銷手段，通常的形式有打折銷售、滿減活動、優惠券服務等。在“雙十一”即將到來前的幾個月，淘寶、天貓就開始在商城平臺掛上“雙十一購物狂歡節”的字樣。同時，也利用其他新媒體平臺進行線上的宣傳，或者在公車站牌、地鐵走廊等張貼廣告。通國這些營銷廣告宣傳，提醒消費者又是一年一度的購物狂歡節了。

往年經常借助QQ 群、微博等平臺與消費用戶互動，各大入駐商家也會在平臺“首頁”“詳情頁面”“雙十一預熱專區”設置優惠券(李澤乾，2017) ，用戶登錄后會自動彈出一系列優惠券，可以點擊領取和使用。優惠券通常力度比較大，能喚起消費者的購買欲望。

4.2 明星大助陣

根據岳磊和郭博昊(2017) 對“雙十一”購物節營銷的研究，2016 年，阿里舉辦“雙十一”晚會，實現“全明星陣容+矩陣直播”新模式。借助明星自身的流量屬性，把消費和追星結合起來，既鞏固了超級會員，又能吸引新的用戶前來買單。狠狠刷了一把天貓平臺的“整體消費流量和關注度”。

明星參與購物節晚會，不僅僅是參看節目欣賞表演，而且在晚會現場結合游戲，發揮阿里旗下其他娛樂領域功能。還有一種模式是多屏互動，結合微信搖一搖、支付寶口令紅包等搶紅包。讓購物變得更有趣味性。

4.3 O2O 全渠道打開

大規模的網絡購物促銷看起來只有線上的服務，而阿里逐漸開展全渠道營銷模式。在2016 年，就扶持了60+門店，走線上線下結合的新路徑。阿里的初衷是打通品牌Online和Offline 的渠道，讓線上商品和線下實體體驗能得到聯通。而且建立了“會員服務體系”，一些品牌包括GAP、優衣庫、綾致集團都有加入(岳磊＆郭博昊，2017) 。

這樣的話，消費者可以先線下實體店體驗，再在淘寶天貓商城上通過相對低價選購品牌產品，產品仍然是線下門店發貨。這種全渠道的營銷模式目前并沒有受到大力追捧。服裝銷售行業的線下實體店體驗做得不是很好，這一塊還需要繼續跟進。

阿里造節營銷取得了很大的成功，但同時也存在著一些問題，譬如，商家虛假折扣、產品質量不過關、配送無法供應需求、內容相對單一、消費新鮮感下降等。這些都給阿里的造節營銷帶來了負面影響。經常有報刊貼出謹防電商詐騙、避免購物優惠陷阱等文章，使得一些消費者望而卻步，敬而遠之。

但是，值得肯定的是，“雙十一”購物狂歡節給網絡電商行業、零售行業和物流行業都注入了生機。它的出現和發展向人們展示了電子商務的強大實力，也讓世界震驚于中國的內部消費能力。未來，電商領域還需要再借鑒造節營銷策略，不斷創新，不斷影響世界。

5 結 論

綜上所述， “雙十一”購物狂歡節歷經近10 年，每年的銷售額都在攀升，開創了網絡電商的新歷史。它作為節日營銷的典型，具有營銷的可能性，譬如，情感渲染、營銷組合和消費需求。阿里造節也有一定的優勢和條件，既包括自身的線上購物平臺、入駐商家的知名度、媒體宣傳和文化滲透等內在優勢，也包括消費理念的轉變、政府政策和法律的支持、消費者壓力轉移等外在條件。如今，購物節已經在消費者心里扎根，成為阿里“贏”銷的基礎。營銷策略也不斷成熟，優惠券等價格策略、明星助力營銷、全渠道聯通策略等讓消費者自愿掏腰包。雖然目前仍然遇到一些問題，但相信未來的電商會通過模式創新，解決問題，創造新的奇跡。