非物質文化遺產視閾下龍泉青瓷文化民宿的營銷策略研究

張春慧，吳美珍

(浙江中醫藥大學 人文與管理學院，浙江 杭州 310053)

天然氧吧的美譽和青瓷文化的名氣，讓龍泉吸引著成千上萬的全國游客，煥發出新的活力和魅力。本課題通過界定龍泉青瓷文化民宿在非物質文化視野下所實施的營銷策略，了解龍泉青瓷文化民宿的特征、目前的營銷策略中存在的問題，探索非物質文化視野下龍泉青瓷文化民宿的營銷路徑和內容。

1 非物質文化遺產視閾下龍泉青瓷文化民宿的特征

1.1 展示非物質文化遺產的獨特魅力

龍泉青瓷文化民宿旨在加強非物質文化遺產保護傳承，展示龍泉青瓷非物質文化遺產獨特魅力。“民宿”從字面上可以分為“民”和“宿”，民則農家庭院，在龍泉大大小小的村子里，農家庭院隨處可見。宿則是一個非常重要的要素，是需要提供給旅游者住宿的地方，那么從“宿”字來說的話，非物質文化遺產視閾下民宿不僅僅是給旅游者提供住宿還要展示非物質文化遺產的獨特魅力。

1.2 非物質文化遺產與民宿相融合

龍泉青瓷文化和民宿相融合，把青瓷的體驗與歷史加入到民宿的建筑以及民宿的體驗項目中，體現的不僅是一個地方的文化，也體現出了自古以來龍泉青瓷的發展歷程。龍泉青瓷文化與旅游融合，并且通過民宿讓外來游客更好更近距離地體驗龍泉青瓷“非遺”文化。

2 非物質文化遺產視閾下龍泉青瓷文化民宿營銷策略的現狀

2.1 文化名片的植入

2009 年9 月，龍泉青瓷被正式列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，成為全球唯一入選“非遺”的陶瓷類項目。通過非遺文化的植入民宿是龍泉青瓷文化民宿發展的主要切入點。

2.2 龍泉青瓷文化民宿的地域特點

筆者通過走訪各種民宿，積極探索龍泉青瓷文化民宿的地域特點，以“民宿發展”帶動“經濟發展”繁榮。但龍泉青瓷文化民宿呈現出地域分散、規模小、單體經營等特點，因此龍泉青瓷文化民宿營銷也具有一定的局限性。

2.3 龍泉青瓷文化民宿的宿與餐結合

改革開放初期，宿和餐飲都是分開的，餐館僅僅是提供餐食，賓館僅僅是提供住宿。但是現在隨著時代的不斷發展，在服務業當中，想要有競爭力必須不斷改變。具有住宿功能的酒店想要獲得長久發展，必定是能滿足旅游者的各種需求，不僅有住宿也包括餐飲以及娛樂項目一條龍服務。筆者通過走訪龍泉青瓷文化民宿，發現龍泉青瓷文化民宿雖然具備自己獨特文化風格，但是在滿足旅游者的各種需求方面還有存在問題，大部分的民宿有提供住宿的條件，但沒有提供餐飲，但是也有小部分規模大的民宿，有著餐飲和住宿以及娛樂項目的一條龍服務。

3 非物質文化遺產視閾下龍泉青瓷文化民宿目前營銷策略中存在的問題

3.1 價格混亂缺乏定價指導

因為時代的發展，社會的不斷變化。龍泉青瓷文化民宿是一種新潮的住宿形式，近幾年的發展也越來越多，國家對其的關注力度也在不斷加大。但是關于民宿定價的問題，國家至今都沒有制定出相關政策，但是筆者通過調查發現，這也和民宿的自身特點有關，筆者通過調查發現龍泉青瓷文化民宿的價格跨度很大，便宜的有百元的，貴的有上千元的，并且在節假日游客多的時候出現哄抬價格的情況。

3.2 民宿遍地開花但質量參差不齊

古鎮緩沖區和核心區域，民宿的數量都比較龐大，通過對現有龍泉青瓷文化民宿的調查，發現民宿雖然多但很少有民宿把青瓷文化很好地運用到民宿經營當中，只是粗略的呈現龍泉青瓷文化，缺少了自己獨有的特色。也有小部分經營好的民宿在質量方面把握得比較好，達到了較高的水平，加入了動手做青瓷的服務。讓旅游者通過親自動手做青瓷的機會深刻體會到“中國青瓷小鎮”深深的人文情懷和獨特的民俗風情。但是還有大部分民宿在開發過程中沒有很好的注重這些文化要素的運用，或者是依樣畫葫蘆，跟大多數民宿一樣的服務，缺少獨具一格的特色。

3.3 營銷專業人才稀缺劣勢

民宿是近幾年旅游比較熱門的住宿方式。其本身就給游客一種在外享受鄉村自然風景的體驗。讓游客回到自然的懷抱，自由的享受生活。文章通過實地考察訪談得知，絕大部分的經營者都是當地居民，也很少進行民宿經營以及如何營銷吸引游客的學習。民宿經營者對于旅游的知識和認識也很有限。所以對于民宿營銷方面的專業性人才的需求是龍泉青瓷文化民宿發展迫切需要解決的問題之一。雖然現在的民宿因為龍泉青瓷文化的發展，吸引著一批又一批的游客，民宿的發展熱火朝天，經營者們也積累了很多經驗，但對于旅游方面的系統學習以及民宿管理方面的系統管理有待加強，還有民宿發展壯大的同時要具有自己的特色也是非常重要的，現在的經營者可能對這方面專業性知識的學習渠道會比較少，可能會造成現有的民宿經營者的專業知識缺乏。但是隨著民宿的不斷發展壯大，民宿如果想要有長久的優質保障，就必須具備民宿管理以及營銷的專業性知識，如果沒有這些優質服務作為保障，民宿隨時都有可能被超越或者淘汰。

4 對龍泉青瓷文化民宿未來的營銷對策

4.1 加強對龍泉青瓷文化民宿的管理

建立政府引導、行業約束、消費者參與的監督體系，在執法過程中加大監督力度，規范市場行為，為龍泉青瓷文化民宿的發展提供一個健康、公平的環境。一個健康、公平的環境可以為民宿的發展提供了基礎條件。同時也可以成立專業協會專業指導協調定價。對協會內民宿從業者進行專業的指導，定期進行旅游業新動態的學習等有所涉及。這樣對龍泉青瓷文化民宿未來的發展有了很大的幫助。

4.2 強調龍泉青瓷文化在民宿中的體現，提升從業者的經營理念和管理能力

龍泉青瓷文化民宿經營者要懂得利用現有的資源來提高民宿的特色，因為這是龍泉青瓷文化民宿的一塊招牌，比如一些燒青瓷的古窯可以改造成民宿，或者利用現有的一些古代具體特色的民房進行改造包裝，與當地的歷史文化以及地理環境相融合，通過民宿的外形或者包裝體現當地的文化和風情。在設計方面，民俗的室內不需要設計得太豪華，因為民宿本身給游客的就是親切舒適的狀態。這樣既保留了其原有的人文和自然景觀遺產，還可以在文化上和它們格調一致，且具有地方特色文化魅力。還有很重要的一點是民宿從業者對于經營和管理能力的培養，比如可以引進這方面的人才，或者提升從業者這方面的管理能力和經營能力，管理對于民宿的發展至關重要，民宿經營者要積極學習民宿的管理知識，學習優秀的民宿管理方式，為民宿未來發展壯大打下基礎。

4.3 增加龍泉青瓷文化民宿旅游的產品體系

一個地方開發旅游不僅僅是宣傳當地的歷史文化，更重要的一點是可以帶動當地的經濟發展，龍泉青瓷文化民宿的發展為經營者增加了收入，帶動了經濟的發展。但是僅僅是一部分在經營民宿的人增加收入，為了借著龍泉青瓷文化民宿的東風讓當地大多數百姓都增加收入，那么龍泉青瓷文化民宿的發展不僅要注重民宿的建筑方面，也要注重和龍泉青瓷文化相關的一些旅游產品，爭取從源頭充實自己的文化產品內容。比如可以聯合龍泉市旅游部門進行宣傳，在一些媒體廣告或者一些流動的地方性建筑利用一些文案或者動畫以及當地歷史和故事傳說來吸引更多的游客; 可以利用文化節日來組織一些活動，在活動上可以做一些和龍泉青瓷文化相關的游戲以及演講來擴展自己的文化宣傳，還可以開展一些附帶的戶外活動，讓旅游者不僅在居住上感受到當地的特色文化，還可以在實踐中了解歷史文化，將書本知識真正地融入到實踐里。或者以這種形式開發民宿旅游產品，這也是對當地特色文化最好的宣傳。讓游客充分了解和體驗當地文化，推出一些帶有民宿標志或者和龍泉青瓷文化相符合的旅游紀念品和畫冊，給游客留一個美好回憶，使具有當地旅游特色的文化因素及時轉化成旅游產品來提高收入。

4.4 培養民宿營銷和管理的專業人才

民宿是作為住宿的一種形式，雖然與酒店有著不同的體驗，比酒店更接近生活，但是從事民宿的人員應該像管理酒店一樣管理民宿。因為民宿的經營者大多數都是當地居民，有些經營者的文化水平也不是很高，只是單純把自己的農家院經過稍微改裝就是開始營業。但是關于住宿的一些實際操作規范，民宿從業人員必須要學習和掌握。比如像語言的培養，現在特色民宿和特色文化也吸引了很多外國的旅游者來體驗生活，語言的不通會對民宿的宣傳和營銷有很大的影響，民宿從業人員最好能掌握一門外國語言，或者培養一個語言專業的人才。與此同時，還要考慮引進營銷和管理的專業人才，沒有規矩不成方圓是有道理的，任何一個社會組織都需要規矩，民宿想要發展壯大必須有專業性人才的指導和管理，才能為民宿制定出該有的規矩和條例，為原有的民宿增加競爭力。