電商收會費之后

于海軍

“靠賺取會員費僅僅是虛火，對服務精耕細作才會迎來真正的風口。”

北京西城的林女士近段時間在便利蜂上購物，因為她的會員身份，每次消費后都有可觀的積分和優惠券，隔三差五還能享受會員特權，這讓林女士覺得會員費不白花。

像林女士這樣“花錢買會員”的消費者不在少數，他們也許是淘寶的會員，也許是京東的會員，也許是網易的會員……

會員制電商在業內被稱為新型電商。那么，新型電商新在哪里？未來又會呈現哪些新趨勢？

并非新事物

會員制電商，是從傳統倉儲式超市模式演化而來，以收取會員費為盈利模式，將商品以平進平出方式銷售給會員。一方面，付費會員可以享受電商平臺提供的價格優惠或特色服務;另一方面，從電商平臺角度來看，會員制電商的主要利潤來源于會員費，且以此可以換取用戶的忠誠度。

事實上，會員制電商在國內有著一定的市場空間。據報道，京東PLUS會員數量已經超過1000萬，且續費率達到80%。

阿里巴巴也推出了售價888元的淘寶88VIP卡，消費者可以在天貓超市、天貓國際官方直營等板塊享受9.5折優惠等。其實，只要電商平臺與消費者對這種模式認同，就有著廣闊空間。

不過，即便會員制電商有著諸多利好優勢，但目前來看，相對于中國龐大的免費注冊用戶規模，會員制電商的體量還很小。

這其中，有幾點值得注意。比如，會員制電商優惠只適用于部分商品，電商平臺放大會員制的社交屬性，熱衷于會員“拉新”，口碑和服務能力存在短板。

林女士告訴《民生周刊》記者，便利蜂會員“拉新”可以給自己贏得50元代金券，“剛開始注冊會員的時候就有這個優惠，總體還是能得到一些實惠。基本每天都會用，因為有優惠。”

事實上，雖然常被冠于“新模式”，但會員制電商并非新事物，它脫胎于零售業的會員模式。

典型案例包括美國連鎖零售超市Costco，它從20世紀80年代就開始推行會員制，其凈利潤幾乎全部來自會費。

在電商平臺方面，亞馬遜早在2005年就推出了Prime會員制度，經過14年發展，如今會員數量已達1.19億，覆蓋美國約50%的家庭。

調查顯示，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非Prime會員平均消費額僅接近600美元。

“還是注冊會員劃算，會員積分是非會員的好幾倍，成長速度不一樣。各大電商平臺都在比拼服務，所以最終獲益的還是我們消費者。”林女士說。

和林女士一樣，天津的王先生也是多款電商平臺的會員，一年的會員費要幾千塊。

“購物算下來比非會員便宜得多。”王先生說，會員制適合網購頻繁的消費者，買得多了就能看到切切實實的優惠。

精耕細作

2018年底，曾有專家直言，圈層社交、私域電商、會員制將成為2019年的三大商業模式創新。

不可否認的是，隨著市場增長紅利的減弱，電商平臺間的競爭開始加劇，單純靠營銷拉動消費的模式已難以為繼，從爭取新用戶轉向保持用戶黏性成為必然選擇。

各大電商平臺都在奮力挖掘會員，這是國內電商平臺紛紛推出會員制的營銷邏輯。

互聯網電商從業者蘭卉告訴《民生周刊》記者，近些年中國消費者的消費意愿和觀念也在發生變化，在消費升級背景下，消費者更加注重商品的品質和個性化服務，這也就喚醒了消費者的付費意識，這部分人群也帶動了中國電商市場逐步由供給驅動轉變為消費驅動，進入消費升級的“新零售”時代。

艾瑞咨詢在《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出，零售業將迎來付費會員時代。作為零售業重要發展方向，提供高質量的產品是企業需要關注的核心問題，而付費會員滿足消費者對價格、品質以及服務的需求，同時付費會員也為企業帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。

《民生周刊》記者在采訪中了解到，相對于中國龐大的免費注冊用戶規模，會員制電商的體量很小。

北京的陳女士經常網購，但并非任何一家電商平臺的會員。她表示，非會員也會享受諸多優惠，沒必要花那種“冤枉錢”。

蘭卉持續關注新型電商多年，她對這種模式的持續性持謹慎態度。

根據她的觀察，目前多數電商平臺還停留在打折、返利這一營銷范疇上，且優惠的商品具有局限性，真正能給消費者帶來優惠的商品不多，而個性化和精準化的私人電商、特色服務并未成型。

蘭卉說，平臺服務能力和會員增長緊密相關，相關服務如果跟不上，就會“掉粉”，影響后續發展。

不少電商平臺注重“會員制”的社交屬性，依靠“拉人頭”、“病毒傳播”，導致近年來有多家以“會員制”為噱頭的電商平臺被監管部門認定“涉嫌傳銷”。

對此，業內有評論指出，社交電商不能輕商品重社交，這樣會丟失電商的根基，電商平臺要回歸本質，消費者最終的訴求仍然是優質商品和貼心服務。

互聯網經濟學專家褚耘認為，“會員制”要想健康發展，應建立科學合理的會員權益結構，對用戶進行細分，并不斷優化服務，有效對接不同消費群體的需求，才能釋放“會員制”的最大價值。靠賺取會員費僅僅是虛火，對服務精耕細作才會迎來真正的風口。