體育賽事品牌營銷策略研究

李增強，鄭弘溶

（1. 西南交通大學體育部，四川 成都 611756；2. 韓國朝鮮大學，韓國 光州 61452）

1 體育賽事品牌營銷基礎理論

1.1 體育賽事

體育賽事是指2個以上的個體或集體在特定的時間內以體育競技活動為主題，并提供體育競賽產品與相關服務內容的社會活動（事件）。2個以上的個體或集體參加，說明體育賽事是一種集眾性活動。體育賽事是一種有規模、有級別的正規比賽。例如，世界杯、奧運會是世界最知名的2大體育賽事。

1.2 品牌體育賽事

所謂品牌體育賽事，是指在一定地域內，以體育競賽為核心，具有獨特魅力與較高知名度與影響力的體育賽事。與普通體育賽事相比，品牌體育賽事對舉辦城市政治、經濟與文化等方面的影響力更大，且影響時間更長久。品牌體育賽事主要有4個特點：一是高度的認同性。品牌體育賽事規模大、涉及面廣，需要組織管理者科學嚴密的組織與管理；需要明確政府、企業、參賽隊伍、觀眾多主體的權責。一場品牌體育賽事，從賽事計劃制訂之日起到賽事完全結束，都需要各參與主體的高度認同。二是賽事的穩定性。相比普通體育賽事，品牌體育賽事在組織形式、賽事項目、比賽時間與比賽地點方面都是比較穩定的。正是這種穩定性使得品牌體育賽事更具吸引力，且對舉辦城市能產生更持續的經濟效益與社會效益。三是極佳的觀賞性。品牌體育賽事規模宏大、賽事基礎設施完備、參賽人數多且競技水平高，能夠給觀眾帶來非常好的觀賞體驗，這也是品牌體育賽事擁有龐大受眾群體的主要原因。四是賽事的創新性。雖然品牌體育賽事都會在固定的時間舉辦，其組織形式與比賽項目相對穩定，但每屆品牌體育賽事都是有新的亮點的。從賽事前期的申辦、策劃，到中期的運作管理，再到最后的評估，各個環節都可能會有創新之處。通過創新，品牌體育賽事才能持續保持活力，才能日趨完善。

2 體育賽事品牌營銷的前提

2.1 找準品牌定位

品牌定位是體育賽事品牌營銷的首要工作，是體育賽事品牌營銷成功的前提。賽事組織管理者只有對體育賽事有一個清晰的品牌定位，才能為體育賽事制訂一個長期、明確的品牌營銷規劃，才能在品牌營銷過程中提出符合消費者體育賽事觀賞需求的營銷策略。賽事組織管理者要在完善體育賽事基礎設施的同時，要重視彰顯賽事的文化屬性，將體育賽事與舉辦城市的人文歷史、自然環境、城市發展等結合起來，從文化高度塑造體育賽事品牌。品牌定位能夠讓體育賽事的形象在消費者心中建立起來，能夠抓住消費者心理，讓消費者對體育賽事產生消費動機。在具體工作中，賽事組織管理者要根據賽事的特點，從實際出發，明確賽事的品牌定位，做到有的放矢，將體育賽事打造成品牌。

2.2 提高賽事競爭力

任何品牌營銷都依賴于品牌的核心競爭力，對體育賽事品牌營銷而言也是如此。通過對國內外一些品牌體育賽事的分析研究，總結出這些體育賽事的核心競爭力主要包括以下2方面的內容。一是體育賽事的競技水平。這主要通過參加賽事的運動員的競技水平來表現?？v觀奧運會與世界杯，這些體育賽事中的參賽運動員都是世界各國競技水平最高的運動員。高競技水平運動員能夠在賽場上將體育運動精神與體育運動的魅力發揮得淋漓盡致，給觀眾帶來極佳的審美體驗。參賽隊伍競技水平越高，比賽越激烈、越吸引觀眾。二是體育賽事的特色。賽事組織管理者若想體育賽事在同類賽事中脫穎而出，必須要讓賽事具有自己的特色，讓消費者有耳目一新的感覺。打造特色賽事，賽事組織管理者應當從賽事基礎設施方面打造，也可以從賽事文化內涵方面打造。

3 體育賽事品牌營銷策略

3.1 明星代言營銷

長期以來，明星代言都是我國體育賽事品牌營銷的重要策略。體育明星不僅卓越的體育職業成就，而且具有非常大的號召力與影響力。體育明星對體育賽事品牌營銷的推動作用突出表現在帶動體育賽事的門票銷售。有體育明星參與的體育賽事的門票銷售額必定高于沒有體育明星參加的體育賽事。因此，賽事組織管理者應當在賽前與體育明星所在的體育俱樂部取得聯系，努力爭取體育明星到場參加比賽或擔任解說員（評論員）等，提高賽事的影響力。在賽事全程，賽事組織管理者應當讓體育明星以電視直播、微信與微博互動等方式對賽事進行宣傳推廣，吸引消費者對賽事的關注。

3.2 廣告營銷

廣告具有覆蓋面廣、形式多樣、曝光率高等特點。無論是電視廣告、雜志廣告、戶外廣告還是網絡廣告，借助廣告媒體，賽事組織管理者都可以讓消費者更加直觀地了解賽事情況。賽事組織管理者要更根據消費者的當前偏好選擇廣告媒體。另外，還要根據賽事品牌形象采取有效的廣告投放策略。在具體工作中，要最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內的那一部分消費者，借助其他媒介來完成。這樣廣告發布才能覆蓋最大的有效人群。

3.3 互聯網與新媒體營銷

體育賽事品牌的互聯網營銷做好3項工作：一是建設好體育賽事官方網站，并做好網站的內容更新與日常維護。網站設計要由國內外知名網站設計公司負責，做到美觀、簡潔、大方；二是通過微博賬號、微信公眾號做好體育賽事的宣傳工作。該工作應當有專人負責，發布的信息一定要保證真實有效；三是成立體育賽事網絡營銷專職部門，定期查詢體育賽事在國內外知名搜索引擎上的搜索量，并在百度知道、知乎、頭條、虎撲體育、大眾點評、抖音等網站平臺做好賽事的宣傳與答疑解惑工作，引導消費者對賽事產生正確的認知。體育賽事品牌營銷要充分利用互聯網作為營銷平臺，特別注重新媒體對體育賽事的傳播作用。以前的媒體傳播是單向的，而新媒體傳播是雙向的。通過新媒體，消費者由以往的信息收集者變成了信息的發布者與傳播者。賽事組織管理者要積極推進新媒體的推陳出新，從營銷渠道、營銷形態等方面為為體育賽事品牌營銷尋找新的發展機遇。

3.4 大數據營銷

借助大數據技術，賽事組織管理者可以對海量的消費者數據進行挖掘、分析與存儲。與其他調查分析手段相比，大數據技術具有數據量大、速度快、種類多、操作簡單、精準度高等優勢。體育賽事品牌營銷面向的用戶數量大、性別、年齡、學歷等有很大差異，這就使得他們對體育賽事品牌的需求非常多樣。另外，即使同一用戶，在不同的時期也會有不同的體育賽事需求。通過在線監測與數據挖掘，賽事組織管理者能獲取不同用戶現有的體育賽事需求及其潛在的體育賽事需求，從而保證營銷對象的精準定位、營銷內容的精準可控以及營銷效果的精準評估，這一系列的“精準”讓賽事組織管理者對整個賽事品牌營銷活動進行有效控制與管理，保證營銷質量。

3.5 參與營銷

體育賽事品牌營銷也是一種體育經濟活動，而現階段的體育經濟有以下2種類型。一是側重“看”的體育經濟，主要表現為消費者在實地或電視、計算機等設備中觀看體育賽事。二是側重“玩”的體育經濟，主要表現為消費者直接或間接參與體育賽事；與“看”的體育經濟相比，“玩”的體育經濟側重消費者的親身體驗。今天，我國社會經濟蓬勃發展，人們的物質生活水平日益提高。在此背景下，消費者對體育賽事的需求不僅有“看”的需求，還有“玩”的需求。也就是說，現階段的消費者希望能親自參與到體育賽事當中。如果賽事組織管理者以消費者“玩”的思路對賽事品牌進行營銷，就能抓住消費者的眼球。例如，賽事組織管理者可以在社會公開招募賽事的協管員、服務員、宣傳員等，借助消費者的力量進行賽事品牌營銷。

3.6 文化營銷

體育賽事品牌營銷，不僅是對體育賽事競技的營銷，還是對體育賽事文化的營銷，它旨在讓消費者對賽事產生一種獨有的文化概念。舉例來說，有些人購票觀看中國女排超級聯賽，雖然他們對排球技術與戰術知之甚少，但他們依然能夠津津有味地觀看完整場比賽。他們之所以如此，很大原因在于他們對排球運動文化的熱愛以及對中國女排運動精神的高度認同。體育賽事品牌文化營銷能夠讓消費者產生很強烈的認同感，這種認同感或是對家鄉體育運動文化的認同，或是對民族體育運動文化的認同，或是對國家體育運動文化的認同，而無論是哪一種認同，都會讓消費者被體育賽事的文化意蘊所吸引，然后自然而然地關注體育賽事，產生消費動機。

3.7 忠誠度營銷

當體育賽事品牌進入成熟期，賽事組織管理者就應當培養與提高消費者對體育賽事的忠誠度。消費者對體育賽事品牌的忠誠度來源于體育賽事品牌是否符合消費者的實際需求，這種需求既包括物質方面的需求，也包括精神方面的需求。賽事組織管理者應根據成熟期體育賽事市場的發展現狀與消費者的體育賽事需求制訂營銷策略，如獎勵忠誠消費者、邀請忠誠消費者參與賽事管理、組織忠誠消費者參加文娛活動等。賽事組織管理者要給消費者提供優質的服務，讓消費者在自身參與體育賽事消費的同時，也向其他人（潛在消費者）進行宣傳推廣，進而增強賽事的營銷效果。

4 結 語

體育賽事具有很強的觀賞性、娛樂性與競技性特征。體育賽事品牌的舉辦，能顯著促進舉辦城市的經濟結構轉型，增加該城市的就業崗位，完善該城市的基礎設施建設，促進該城市的旅游業發展，提升該城市的知名度與影響力。近年來，我國體育事業發展迅速，一大批體育賽事品牌應運而生并成為全球關注的焦點。從全球范圍來看，我國體育賽事品牌的創辦，能顯著提升我國在全球的體育地位，對促進我國從體育大國向體育強國的轉變具有重要的戰略意義。