“拾光樂園”主題項目分析與開發策略探究①

成都信息工程大學 楊興金 毛學洋 張舒嫻 錢永貴(指導老師)

1 主題樂園現狀分析

1.1 發展現狀簡述

目前，市場上的主題樂園主要分為四類：第一類靜景觀賞型，例如杭州東方文化園；第二類動景觀賞型，例如上海野生動物園；第三類活動參與型，例如成都歡樂谷；第四類藝術表演型，例如橫店影視城。主題樂園的發展已經形成規模化，各類主題公園各有特色，投資額大小不一，但是都達到了大型主題樂園的標準，各類主題公園的地理位置選擇都大致相同，挑選位于郊區的開闊地帶。等級規模也出現了差異化，有的達到了五星級景區，有的還只是普通的游園景區。

而就目前的主題樂園發展模式來看，主要有兩種：一種是以園區為依托，發展出動漫產品、文化延伸這一類型的產業；另一種就是以園區為依托，圍繞主題樂園，發展周邊的餐飲、酒店住宿、房地產等產業的發展模式。如成都的歡樂谷、華僑城等。

1.2 主題樂園的未來發展前景

隨著主題樂園由傳統的園區模式逐漸向多元化運營的發展，主題樂園建設的不斷擴張，相關行業的投資的不斷擴大，投資的項目類型也會不斷的增多，這樣的產業發展不僅僅是主題樂園產業的發展，還會帶動更多的相關產業的發展，衍生出更多的新興產業，而這一系列的發展既能夠幫助企業繼續運營主題樂園，還能夠為主題樂園的文化旅游等相關項目帶來更多的市場機遇，如此以往，有利于樂園產業長期的可持續的發展，更加拓寬了樂園產業未來發展的前景。

2 “拾光樂園”項目簡述

本項目主要核心在于打造一個以供特殊人群體驗、回味童年的樂園，類似于目前市場上的一些主題樂園(如：歡樂谷、國色天香)都是樂園場館模式。本項目與他們的區別在于，本項目賣點是童年、回憶、小眾，他們的賣點是快樂、刺激、大眾。在物理結構上，本項目采用一棟多層，多場館結合的模式，館內全部采用對應年代童年元素填充，設置童年體驗區，利用VR技術虛擬現實，還設童年參觀區、童年游戲區、紀念品購買、童年裝攝影、老電影放映等融合好“參觀+體驗+攝影+游戲”，高度還原童年環境。

“拾光樂園”是牢牢抓住消費群體的懷舊情感，進行的一次體驗式情感重新體驗之旅。樂園運營模式多樣化，不以門票為單一運營收入來源，還包括影視拍攝、寫真專集、服飾體驗、游戲比賽、VR體驗等。項目對運營流程進行規范化管理，奉行消費者體驗優先，服務至上。樂園內場景設計全權由消費者線上征集創意決定，并提供互動性游樂體驗，提供樂園區域內配套服務，同時提供“懷舊”主題產品的開發，打造具有獨特年代感的小商品小玩意兒，出售具備知識產權特色的商品等。

3 “拾光樂園”發展要點與運營模式

3.1 樂園發展要點

“拾光樂園”的發展要點包括以下基本內容。

(1)齊全的設備，不斷更新，引導消費者重復消費，提高消費者重游率。

(2)規模擴大，資金追加，抓住消費者情感需求。

(3)盈利來源多樣化，衍生品牌產品多樣化。

(4)以交通便捷的城市郊區作為建設選址。

(5)注重樂園線上線下消費者的互動性、參與性、體驗性。

(6)打造完整樂園發展產業鏈，比如：具有年代感的服裝，具有特色的有益小游戲，如滾鐵環。

(7)樂園必須將新型的主題概念通過有效的傳播手段及時傳遞給消費者，提高樂園的曝光率；比如通過“懷舊”感的創意廣告，具有年代感的影視作品，大型復古潮流的追憶比賽等。

(8)樂園＋懷舊情感＋文化內涵＋科技元素。

(9)品牌作為聯系企業的紐帶，對于擴大企業規模、提升服務質量、整合市場資源、強化市場營銷具有極為重要的作用；共享同一品牌的企業不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場；同時，品牌所有者還可以通過品牌經營實現高額回報；因此，可以采取品牌連鎖經營模式。

3.2 實施品牌連鎖擴張模式(偏向輕資產)

樂園連鎖經營就是樂園將產品品牌、管理模式和經營經驗等進行復制，形成聯合體的一種經營制度和戰略手段。其最終目的是為了實現規模經濟效益和進行市場擴張。本項目團隊建議多樣化直營連鎖。具體體現為經營管理權的高度集中，以及企業決策權的集中控制，其目的是保證企業的整體優勢。目前絕大多數一般性娛樂為目的的樂園連鎖經營采用的都是單一的直營連鎖，而由于樂園主打的是“懷舊”情感，具有特殊性，并且“懷舊”也很受地域限制，因此可采用因地制宜的多樣化直營連鎖。即統一的品牌多樣的地域特色懷舊樂園。

4 主要營銷策略

4.1 價格策略

正常票價：120元／人(包括：特色服飾＋游戲項目＋特色餐飲＋年代電影＋附加項目)。

總體實行兒童，成人，老人三級逐級遞減價格層次。前期實行50后老人免費參觀策略，帶動子女家庭參觀，中期恢復原價，后期開展各類價格活動。

特殊人群：如學生、軍人、老人、殘疾人等會依據法律法規進行定價，采取特殊人群特殊折扣。

4.2 促銷策略

一是節日促銷。把“5月3日”定義為“拾回你我的舊時光”紀念日(5月4日是青年節，青年的前一天是少年，逝去的少年時光即舊時光)，通過創造節日的概念創造出新的消費理由，同時也巧妙的避開了法定節假日出行的不便。同時在前期開展一些打折或者免單的活動達到一定的宣傳效果，在常規營業期間正常經營，在特殊日期例如圣誕節、情人節等，推出不同的項目布置，針對年代主題作出不同產品布置，同時可以推出一些項目套票，適合家庭中不同年齡的人體驗不同年代的記憶。

二是區域促銷。比如首先以成都為一個試 點，我們的館內設置主要以成都為大背景，可以針對不同地域人群進行不同的定價策略，例如成都本地人可憑借本人身份證在某一段時間范圍內可半價參觀游玩等。

三是會員促銷：通過辦年卡月卡即可隨時憑卡入館參觀游玩，月卡：1200元/月；年卡：10000元/年。

4.3 公共關系宣傳

本項目可以選擇以下方式作為主要公共關系推廣手段。

網絡經濟：微博征集最美80妝等，輿論造勢，形成一股潮流和熱門微博話題，從而提高關注度。

網紅經濟：同各路網紅打好關系，借助網紅直播、網紅抖音視頻曬出游覽地點做宣傳。

微博等自媒體的軟文推廣和每日更新，聯系熱點話題，吸引大眾。

和老年療養中心、療養地等合作，通過療養地增加增值服務等方式，邀請大批該年代人群參加。

利用電視廣告的方式，邀請區域老年名人體驗參觀。

同教育局合作，中學生定期參觀體會(學校組織如春游等)。通過一系列線上線下活動，公關活動，營造社會憶童年氛圍，大力打造品牌文化

4.4 線上營銷策略

線上眾籌idea(可同“足跡”等APP平臺合作通過微博接力話題#我的兒時記憶#@拾光)被征集并采納的場景應用于我們的館內設置，并給提供idea的顧客免費開放。

線上調研針對受眾群的范圍以及受眾群的需求點。微信公眾號欄目中加入意見反饋區以及討論交流區。做seo搜索引擎優化，提高樂園在互聯網上的瀏覽頻率和點擊次數利用微信線上廣告，制作微信小視頻進行宣傳。

微信微博積攢，滿120贊+25評論即可半價，滿240贊+53評論即可免費。

4.5 體驗營銷策略

口碑分銷，推薦53人成功購票入館參觀游玩可獲得一張免費全票。

和一些旅游團或者協會結成合作，邀請團游客戶。

除販賣區，其余供貨渠道由我們同廠家洽談。

游戲優化升級，提高顧客游覽體驗感。

中青年對舊時光的追憶以及00后對過去年代的好奇。

著館內恰當服飾、會員招募的工作等。

5 制約“拾光樂園”發展的因素及解決辦法

5.1 制約因素

(1)創意被模仿抄襲。

(2)資金問題。

(3)需求分析不準。

(4)人員營銷經驗不足，不具備大型的游樂設施，樂園本身沒有很好的宣傳力。

(5)目標顧客具有局限性，并不能引起所有年齡段的顧客共鳴。

(6)行業中存在一些大型主題樂園，短期內難以和它們競爭。

5.2 解決辦法

為避免創意被模仿，可以不斷的推出新的創意點，不斷完善，形成一個復雜的產品系統。另外必須盡快打造出品牌知名度。資金方面，可采用多種籌資方式，分散資金壓力和風險。面對營銷人員經驗不足的問題，一方面可以招聘國內知名營銷人才；另一方面加大對現有人員的專業化培訓。另外還可以把營銷部分外包出去，請知名公司幫我們做營銷策劃等。在面臨行業中一些早已成熟的主題樂園打壓時，可以采用錯位競爭的方式，以錯位的服務設計，錯位的定位市場和人群以及錯位的價格來規避，另外須投入大量精力宣傳，增強顧客的感知。

6 結語

“拾光樂園”致力于以“懷舊，回憶”為主題，通過建設契合這樣主題的園區，多元經營，多元發展，以核心產品帶動附屬產品及服務的發展，目前國內市場上運營的樂園正處在從單一向全面的發展過程中，行業總體前景看好，但存在一些弊病例如模仿、抄襲現象，缺乏創新活力，游客回頭率偏低等情況，在這一方面，“拾光樂園”是一種全新的樂園主題，具有較好的創新性和賣點。未來，主題樂園的發展模式將是以園區的運營為依托，集中文化創意、休閑娛樂、影視傳媒等于一體的泛產業整合模式，這與“拾光樂園”項目的發展模式是一致的，該項目實際上是造一個以休閑體驗為主題集零售、旅游、文藝休閑、健康生活等為一體的產業綜合體。在樂園發展的限制因素上，對該項目來說，雖然其主題具有較大的創新性，但在后期的產品創新開發上存在一定局限，若要建立一個多元的體系，投資也將是巨大的，在消費者的需求探知，產品服務定價上也將需要下足功夫。