適應區域產業發展的順德會展品牌塑造研究①

順德職業技術學院 曾鴻燕

1 順德會展業發展歷程、現狀調研分析

十多年來，順德會展業經歷一個從小到大、從大到強的歷程。順德展會經濟起步于20世紀80年代，21世紀以來是高速發展期。從順德會展業發展的歷程來看，基礎也算不俗，比如，有創辦于16年前的中國順德國際家用電器博覽會(簡稱“順德家電展”)、陳村花卉世界承接的泛農業會展、機械裝備專業會展，以及順德的前進會展中心、順德展覽中心、順聯國際機械展覽中心等。除了順德展覽中心由順德區政府投資之外，其他都由鎮一級政府或本地企業投資，都是為了服務于本地的產業，展館面積都很小，最大的是順聯國際機械展覽中心，面積也僅為2.6萬平方米。相對于國際標準來說有很大的距離。一般來說，一個真正有影響力的會展展覽面積都在10萬平方米以上。順德作為珠三角乃至世界重要的制造業基地，經濟發展區域分工明確，一鎮一品，一鎮一產業，目前在家用電器、家具、涂料、花卉等多個領域處在行業領先地位，并依托產業格局形成了家具展、家電展、花卉展等本地品牌展會。但由于各大支柱產業獨立成展，各鎮各自辦展，致使全區會展業難以擰成一股繩，形成規模效應和國際競爭力。

長期以來，順德乃至佛山的會展業已經與其經濟地位及廣佛商圈的戰略位置嚴重的不匹配，更不要說融入粵港澳大灣區經濟了。佛山經濟總量位列廣東第三，順德經濟排名多年來名列全國百強縣市(區)首位，但會展業卻遠遠落后于國內很多城市，與省內經濟發展相當的東莞、中山等城市比較落后，更不用說北京、上海、廣州、深圳等一線特大城市了。而隨著順德產業不斷向高端、智能產業領域發起進軍，會展需求勢必日益增大，由會展業帶動、孕育和孵化相關產業的品牌展會也就有了很好的土壤。因此會展業整合區域產業，有助于順德及佛山傳統產業升級。

2016年和2017年，對順德會展業來說，是一個關鍵性的階段。順德區政府于2016年下半年相繼印發《順德區促進會展業改革發展的若干意見》(以下簡稱“意見”)、《順德區會展業發展專項資金管理辦法》(以下簡稱“專項資金管理辦法”)。“意見”的出臺是為了進一步規范和培育會展業市場，營造良好會展環境，促進會展經濟健康有序發展，推動順德先進制造業與現代服務業相互促進、共同發展，使順德成為集工業裝備制造、技術研發、會展、物流、文化創意為一體的工業展覽標桿城市和全國數字會展創新地。在“專項資金管理辦法”中，對舉辦不同類型、面積、地點、規模等方面的展會制訂了明確的資金扶持辦法，也對不予支持的展會類型進行了限定，比如：對純粹以個人日常消費品(包括但不限于服裝、手機、汽車、電腦等)展銷為主題的展覽不予補助等。

潭州國際會展中心位于順德北部，銜接廣州南站，與佛山(地鐵)和廣州(廣珠線)都有城軌、高速公路(佛山一環、廣珠西線)銜接，去往北上廣和珠港澳交通都非常便利。2016年8月，廣東潭州國際會展中心首期工程的部分展廳建成，并于9月正式投入使用；首期配套部分包括“會議中心和登陸廳”也于2017年9月建成并投入使用。潭洲國際會展有限責任公司負責全面運營的會展中心，該中心是一個集展覽、會議、餐飲等多功能為一體的會展綜合體，它是全中國唯一一個能做到每平米承重10噸的專業展覽館。GICEC規劃總用地面積約30萬平方米，總計容建筑面積約20萬平方米。潭洲國際會展中心(GICEC)二期規劃，再建設5個展館，以及會議、餐飲、停車樓、酒店等配套設施和周邊道路等，建筑面積約30萬平方米，計劃于2018年底建成投入使用，全部建成后潭洲會展中心的室內展覽面積將達到約10萬平方米，并形成較為完善的周邊配套。目前，潭州國際會展中心已經成為國際展覽業協會 (UFI)會員單位，引進了德國豐富的會展管理模式和管理經驗，聯合漢諾威成立了全球首個綜合性機器人學院，成為了順德會展業的根據地。潭州國際會展中心的建設和投入使用，標志著順德會展已經邁入了一個新的歷程和發展階段，也將更有利于順德地方產業經濟將更好的融入到珠三角城市群與粵港澳大灣區經濟圈。

從2016年12月31日—2017年1月3日，潭州會展中心舉辦了第一場展會“中國(佛山)國際汽車博覽會”，從此拉開了潭州會展中心開門辦展的序幕，潭州會展中心也將成為順德會展的航母和標桿，同時也意味著順德各鎮街的中小型展館的主要功能作用將會逐漸被其替代，比如：位于順德區大良新城區的順德展覽中心已經基本完成了歷史使命，各鎮街的小型會展場地的作用也將進一步轉移……從2017年至今，潭州會展中心已經舉辦了二十多場各類展會，上規模和上檔次的展會也越來越多，比如：2017年10月12日—15日，以“新互聯、新制造、新未來”為主題的第三屆中國(廣東)國際“互聯網+”博覽會在廣東潭州國際會展中心順利舉辦，廣東省副省長袁寶成、前民主德國總理洛塔爾?德梅齊埃等重要嘉賓出席博覽會開幕式并參觀巡視展館；2017年11月23日，第二十二屆全國發明展覽會；2017年10月20日，第七屆中國國際(廣東)節能環保展……都是十分有份量的展會活動。

據潭州會展中心官方網站的展會排期，從年度會展情況統計表來看，展會數量呈現較明顯的增長趨勢，但仍然不是飽和狀態，這意味著展館的時間空置率還比較高。相信，隨著潭州會展中心二期工程即主要配套工程的竣工，展會活動將會迎來更好的增長空間。

總之，順德展覽中心位于大良新城區，臨近大良和容桂街道，是早前時期順德區政府主導的會展主力，如今已經風光不再；樂從和龍江是家具生產與集散的重地，其展會構成了順德北部片區頗具人氣的會展產業鏈；如今，陳村鎮建設國際化農業會展中心，潭州會展中心建設工業、“互聯網+會展”，形成“南有漢諾威工業展會”“北有花卉世界農展會”的“一工一農”展會品牌格局，在潭洲水道一河兩岸璀璨發光。可以說，2016年及以前，順德的會展業尚處于一個沒有標桿與零散發展的狀態，場館分散于各鎮街，且缺乏前瞻性與大力投入，場館面積、會展場次及展覽規模較小，相關設施、服務與環境等綜合配套也不完善。2016年底廣東潭州國際會展中心的開張迎客，佛山乃至順德的會展業才正式宣告迎來大發展格局。

2 順德區域產業經濟、國內外會展業比較

2.1 順德產業經濟與會展業關聯發展

區域產業優勢助推順德會展經濟發展，會展業發展必然有助產業經濟躍升。目前，順德以鎮街區域為單元，已經形成了特色鮮明、差異發展與協調互補的產業經濟，通過政府主導的產業經濟布局，培育了龐大的產業集群、產品生產基地與專業化品牌資源，形成了家電、家具、涂料化工、花卉園藝等幾大支柱產業，形成了美的、容聲、格蘭仕、萬和、萬家樂等品牌在中國馳名家電品牌中三分天下……順德產業經濟的發展特點與獨特優勢，十分有利于促進順德會展業的專業化與獨特性發展模式形成。

隨著順德產業的不斷升級與經濟轉型，必將在原有工業、農業經濟優勢產業的持續增長下，促進會展服務與文化創意等方面快速成長。會展業屬于服務業，既受惠于產業經濟的發展，又直接服務工農業等企業行業，能有效推動區域產業經濟、社會文化與公共事業等方面的良性發展。業界普遍認為，會展業對產業經濟的帶動作用是1：9，而據悉上海新國際博覽中心和國家會展中心(上海)對經濟的帶動作用高達1：100，遠超會展業界普遍認為的產業帶動效應比值。因此，我們也可以樂觀的預期潭州國際會展中心將給順德及區域經濟帶動良好作用。

2.2 順德會展業與國內外會展業橫向比較

從當前的情況來看，順德會展初步具備了會展快速大步走的硬件，但是否能順利對接國內國際會展經濟的主軸，全面提升自己的服務質量、培育服務特色，形成競爭力……這些恐怕還需要進一步觀察。順德會展業有了自己的新旗艦和標桿，需要明確和動態調整自身的定位，適應國內外宏觀經濟環境的風云變化與地方區域微觀產業經濟的增速，要主動開拓，不要坐井觀天。

目前，國內已經涌現出不少具有一定品牌知名度的會展企業或展會，如北京國際會展中心、中國(上海)國際技術進出口交易會(上海國際會議中心)、中國進出口商品交易會(廣州琶洲會展中心)、中國(深圳)國際文化產業博覽交易會、鄭州國際會展中心、大連星海國際會展中心、北京國際汽車展，還有華東進出口商品交易會、中國義烏國際小商品博覽會、中國西部國際博覽會等。隨著區域產業經濟增長與區位優勢增強，珠江三角洲地區會展業也得到了長足的發展，最有名的是廣州琶洲國際會展中心，深耕著多個知名國際展會品牌，具有很強的國際地位。深圳會展中心、東莞國際會展中心和珠海國際會展中心等會展企業也發展迅猛。深圳近幾年會展業年增長率超20%，深圳會展中心2004年成為UFI會員單位，創意類、消費類展會數量多；東莞國際會展中心由廣東現代國際展覽中心有限公司管理，國際名家具(東莞)展覽會獲得UFI認證；珠海以會議為突破口，打造會議之都，富有區域特色的“一會兩地”會展創新模式。這些國內品牌企業或展會為順德發展會展業發展提供了寶貴的經驗。對順德而言，會展行業企業既要充滿信心，但更要看到差距和不足，從長計議，拓展自己的專業化品牌道路。

德國的會展業享譽世界，擁有23個大型會展中心，其中面積超過10萬平米的就有9個。在全球影響力排名前200的國際展會中，幾乎一半都是在德國舉辦或是由德國展覽公司主辦的。德國展會的主要特點是專業性較強，都是根據城市產業而發展起來的，例如漢諾威工業展(工業重鎮)、杜塞爾多夫包裝展、紐倫堡玩具展(旅游名城)、慕尼黑光電展等。

國外的會展業發展得非常成熟，歐美秉承了他們數百年的工業發展歷史，它們的現代服務業也是和其工業發展一脈相承，特別注重品牌的塑造、推廣和維護。德國是全球會展業的頭號王國，專業性強，依托城市產業發展展會，以介紹新產品、新技術為主，涵蓋了幾乎所有工業產品領域和服務行業。德國漢諾威工業展、莫尼黑光電展、杜塞爾多夫的包裝展等，在全球都具有很大影響。法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽也已在世界上享有盛譽，是品牌化的著名代表。漢諾威工業博覽會，經過了半個多世紀的不斷發展與完善，已成為當今規模最大的國際工業盛會，被認為是聯系全世界技術領域和商業領域的重要國際活動；法蘭克福車展，是世界最早辦國際車展的地方，也是世界規模最大的車展，有世界汽車工業“奧運會”之稱；德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認為：“很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰，市場最終決定一切，品牌和觀眾的質量是關鍵。”由此可見，品牌化是必由之路。

如前所述，順德會展與國內會展業發達城市以及國外發達國家情況相比，差距是比較大的。未來，順德應在會展經濟規模、服務質量、場館效率、展會專業人才貯備與培養、品牌推廣等方面下大力氣。從會展品牌知名度等方面來看，順德會展業尚處于初級階段，無論是與國際會展業強國相比，還是與國內會展業強市相比，都還有很長的路要走。當然，從辯證的角度來看，這也意味著順德會展業發展的潛力很大，可以大有作為。

2.3 順德會展業的品牌塑造之路

順德作為一個全國經濟發展的領頭羊，希望能以會展業加速本地產業的帶動，并帶動北部地區經濟建設的發展。有理由相信，隨著順德會展業規劃的制訂實施，以及潭州國際會展中心二期工程的竣工并投入使用(預計2018年8月)與配套功能健全，政府政策的大力支持，各項資金、配套服務的跟進，順德會展行業企業與政府主管機構，集思廣益、群策群力，主動適應地方和區域經濟發展的新常態，積極思考和推動順德會展品牌戰略的建設，讓順德會展業在一個新起點上，與地方及區域產業經濟、廣佛商圈，以及未來的粵港澳大灣區經濟圈，逐步融通起來，以展會提升會展經濟水平、錘煉會展服務實力，一步一個腳印地塑造自己的品牌形象，穩步形成品牌影響力。

創建品牌是企業持續發展的必由之路，也是會展業發展的靈魂，是未來會展行業發展的發展趨勢，品牌化發展也將是順德會展發展的必經之路。提高順德會展業競爭力的核心要務就是要著力提高順德會展品牌的競爭力，順德會展業及相應機構應形成核心概念，確立品牌定位，塑造品牌，以統一的企業文化和品牌開展經營管理，并堅持不懈，不斷創新，逐步提高順德會展品牌的知名度和品牌價值。對于順德會展品牌塑造之路，有如下幾個方面的建議。

第一，以潭州國際會展中心為支點、以工業為主要特色發展順德品牌會展，同時兼顧區域農業、旅游、文化創意、餐飲美食等產業行業特色。憑借順德當地的資源優勢，廣佛商圈及珠三角經濟圈產業發展支撐了順德會展的發展，佛山、廣州乃至整個珠三角地區是中國改革開放的前沿之地和廣東著名的制造業重地，順德目前已形成以工業為主導、幾大產業協調發展的格局，是“中國家電之都”“中國涂料之鄉”和“中國廚師之鄉”等。因此以工業為特色必將成為潭州會展中心順德會展業品牌發展的核心。

第二，學習國內外先進的會展管理經驗，加強與國際品牌會展機構的合作，提高會展管理的專業化和品牌化。順德區政府與德國漢諾威展覽公司已經簽訂了戰略合作協議，從場館建設到會展管理都有戰略合作關系，可以學習德國會展業成功的經驗，從主題選擇到場館設計，從展會規劃到展會組織與管理等進行國際化、專業化的運營管理，實現品牌化發展。通過與國際品牌會展機構的合作，潭洲國際會展中心更加快速地對接國際先進運營理念和國際展覽資源，快速實現運營團隊的專業化和國際化。

第三，加強對適應順德區域社會經濟發展的會展人才的培養。人才是驅動經濟發展的動力，順德會展業要發展，必須加強人才的培養，特別外向型國際會展人才的培養。可以采取走出去，引進來的方式，學習國外先進的培養經驗，引導企業和學校合作辦學，與行業協會及高校合作，建立會展職業培訓長效機制，開展多層次、多渠道的會展人才培訓。

第四，加強會展品牌傳播，創新營銷方式，整合資源，用先進的品牌營銷策略多渠道多方式增加招展力度，提高國際參與度。加強多渠道的宣傳，開拓多角度的品牌信息傳播渠道，特別是利用現代的互聯網技術，創新宣傳整合和模式，吸引更多知名項目參展。整合資源，既借助廣告、直銷、新聞媒體、公關、網絡等各種傳統的宣傳渠道和途徑，發揮不同宣傳方式的作用和效果；同時，創新性的運用現代社交媒體、手機APP、EDM營銷等方式，提高國際上對會展企業的品牌認知和美譽度。

第五，提高會展服務水平，加強對展前、展中和展后的服務。學習國內外先進的管理經驗，結合會展的流程，做好各個環節的服務，給廣大的會展商提供個性化、信息化、智能化的綜合服務，將會展辦成智慧會展、文化會展、創新會展、信息會展。

需要提醒，近年來，隨著互聯網在全球的普及和廣泛應用，會展業迎來了“互聯網＋會展”時代，傳統展會逐步走向線上線下相結合的會展新模式；政府主導型展會減少，市場化轉型趨勢明顯；會展業發展加快向專業化轉變，會展國際化水平持續提升。那么，互聯網時代順德會展業的出路何在？廣州市會展業行業協會的許多實踐可為順德提供有益的借鑒和啟迪。因此，要走出去，先要出去看，把握好時勢和科技力量。總的來說，互聯網對會展業既是機遇也是挑戰，但是機遇大于挑戰。

3 結語

綜上所述，從順德會展的發展基礎與廣州潭州國際會展中心的建設啟用，意味著順德會展業的春天已經到來。可以說，順德高起點的會展業發展才剛剛拉開序幕，面對的困難還很多，亟待解決的問題也不少，比如，面對互聯網時代，線上展會與線下展會如何互補，如何提高傳播效率，化劣勢為優勢等。首先，順德會展行業企業和政府主管機構既要腳踏實地做好起跑準備工作、真抓實干，做到服務高效、質量優先，切實制訂好會展業發展的定位與規劃；其次，是要放眼長遠，主動適應國家、區域和地方經濟發展的新常態，在奧港澳大灣區經濟圈中站穩腳跟、趁勢而為；再次，就是專業人才的儲備和培養，人才是發展的核心，隨著順德會展業進入更新更高的服務層次，行業企業對更高端的全方位的專業技術人才的需求將會更加迫切，這個問題將是后續研究關注的重點；最后，就是要多學習并借鑒國內會展業發達城市與國際會展業先進國家的成功經驗，不足短板，錘煉優勢和特色；此外，還要樹立明確的品牌意識，通過展會服務、會展形象建設和品牌傳播活動，逐步塑造順德城市會展的金字招牌。會展業無疑是順德及區域產業轉型升級的助推器，“一業興百業旺”，展會高度聚合了人流、物流、信息流、資金流，一場走在全國前列的高規格博覽會，為城市帶來的不僅是經濟上的效益，更是城市價值的提升。