技術(shù)革新：數(shù)字化投資顧問(wèn)

汪漪淳 周軼珅

隨著客戶(hù)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用，財(cái)富管理行業(yè)中飛速的數(shù)字化創(chuàng)新正在引發(fā)巨變。與此同時(shí)，對(duì)數(shù)字化投顧和語(yǔ)音助理的偏好正在迅速占據(jù)上風(fēng)。財(cái)富管理公司面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)是：如何平衡不斷發(fā)展的“高科技”解決方案與個(gè)性化且“高互動(dòng)”的咨詢(xún)服務(wù)。

新技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比大多數(shù)財(cái)富管理公司及其客戶(hù)預(yù)測(cè)的要快，這一步伐不應(yīng)被低估。

跟上數(shù)字化變革的步伐

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比財(cái)富管理公司，甚至是它們的客戶(hù)，預(yù)測(cè)的要更快。對(duì)比2016年的調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)想要精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來(lái)是極具挑戰(zhàn)性的。

2016年，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用偏好的增長(zhǎng)速度被客戶(hù)極大程度地低估了。彼時(shí)，18%的客戶(hù)傾向于在財(cái)富管理活動(dòng)中使用移動(dòng)應(yīng)用程序，并且預(yù)計(jì)未來(lái)2年-3年內(nèi)將達(dá)到24%。

而此時(shí)，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的實(shí)際偏好已達(dá)到原先預(yù)計(jì)的兩倍：移動(dòng)應(yīng)用程序現(xiàn)在是41%的客戶(hù)與財(cái)富管理公司合作的首選渠道，其次是網(wǎng)站，再者是面對(duì)面互動(dòng)和電話。

此外，客戶(hù)在各種財(cái)富管理活動(dòng)中都更偏愛(ài)移動(dòng)應(yīng)用。近三分之二的客戶(hù)偏向使用移動(dòng)應(yīng)用執(zhí)行交易，同時(shí)超過(guò)一半的客戶(hù)傾向于以此來(lái)完成其他日常業(yè)務(wù)，例如監(jiān)控和分析投資收益以及開(kāi)戶(hù)。他們也開(kāi)始傾向于在更復(fù)雜的業(yè)務(wù)中使用移動(dòng)應(yīng)用，例如持倉(cāng)調(diào)整和獲取財(cái)富規(guī)劃與建議。

由于客戶(hù)正被移動(dòng)應(yīng)用所吸引，自2016年以來(lái)，對(duì)網(wǎng)站等第一代數(shù)字渠道的偏好已逐步下降，這與客戶(hù)的預(yù)測(cè)正好相反。那時(shí)，38%的客戶(hù)首選網(wǎng)站作為財(cái)富管理的主要渠道，同樣百分比的客戶(hù)相信他們將來(lái)仍會(huì)首選網(wǎng)站。

不到三年后，網(wǎng)站作為主要渠道的偏好已大幅下降三分之一。

聊天機(jī)器人正在成為財(cái)富咨詢(xún)的首選

隨著各式移動(dòng)技術(shù)的普及，尋求差異化的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)必須迅速采取行動(dòng)，利用語(yǔ)音助理和數(shù)字化投顧來(lái)迎接新一輪客戶(hù)增長(zhǎng)。

這些助理工具（通常為聊天機(jī)器人）可以提供比移動(dòng)應(yīng)用更個(gè)性化和更友好的用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)使用自然語(yǔ)言處理和不斷進(jìn)步的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，聊天機(jī)器人可以回答問(wèn)題、監(jiān)控交易、下訂單、篩選以及將客戶(hù)轉(zhuǎn)接至人工顧問(wèn)。這些工具還可以提升財(cái)富顧問(wèn)的日常工作效率，以使他們能將更多精力集中在客戶(hù)身上。

雖然目前只有1.4%的客戶(hù)選擇語(yǔ)音助理和數(shù)字化投顧作為主要渠道，但9%的客戶(hù)表示他們會(huì)在不久的將來(lái)首選這些工具，這預(yù)示著未來(lái)重大的轉(zhuǎn)變。但這一增長(zhǎng)潛力可能被嚴(yán)重低估，就如同2016年時(shí)的移動(dòng)應(yīng)用那樣。

最有趣的是，未來(lái)對(duì)這些技術(shù)的需求不僅僅局限在基本和重復(fù)性的業(yè)務(wù)中。我們的研究表明，并非在交易（2.5%）中，而是在尋求財(cái)富規(guī)劃與建議（18%）和了解產(chǎn)品與服務(wù)（11%）時(shí)，客戶(hù)更傾向于使用聊天機(jī)器人。

人們普遍認(rèn)為這類(lèi)自動(dòng)化且低成本的服務(wù)應(yīng)該只停留在大眾市場(chǎng)和大眾富裕階層，而恰巧相反的是，這種偏好卻隨著客戶(hù)可投資資產(chǎn)水平的增加而增加。

我們的研究顯示，該偏好在不同年齡段間沒(méi)有明顯差異，這表明新技術(shù)已經(jīng)被幾代人所廣泛接受。

鑒于此類(lèi)趨勢(shì)，財(cái)富管理經(jīng)理們必須重新審視未來(lái)他們?cè)撊绾卧诓煌瑘?chǎng)合與客戶(hù)互動(dòng)。由于機(jī)構(gòu)們?cè)跀?shù)字化領(lǐng)域的投資會(huì)在移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站、數(shù)字化投顧和語(yǔ)音助理間做選擇，因此他們需要密切關(guān)注未來(lái)幾年客戶(hù)偏好的發(fā)展方向。

這可能意味著投資預(yù)算需要盡早從網(wǎng)站重新被分配到語(yǔ)音助理上來(lái)。

融合“高科技”與“高互動(dòng)”

盡管客戶(hù)對(duì)數(shù)字化的需求快速發(fā)展，但財(cái)富管理機(jī)構(gòu)必須在自動(dòng)化解決方案與客戶(hù)互動(dòng)中找到平衡，以滿足客戶(hù)對(duì)于“高互動(dòng)”服務(wù)的需求。

目前，四分之一的客戶(hù)更傾向于選擇面對(duì)面互動(dòng)或電話作為他們的主要渠道；在獲取財(cái)富規(guī)劃和建議時(shí)選擇這一渠道的客戶(hù)比例（42%）更高。當(dāng)人生發(fā)生重大變化或市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩時(shí)，客戶(hù)尤其需要“高互動(dòng)”服務(wù)，此時(shí)他們會(huì)尋找值得信賴(lài)的顧問(wèn)來(lái)安撫緊張情緒。

某些類(lèi)型的客戶(hù)極其需要互動(dòng)，特別是那些財(cái)務(wù)狀況更復(fù)雜或風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度更保守的客戶(hù)。與那些風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的客戶(hù)相比，風(fēng)險(xiǎn)厭惡的客戶(hù)表現(xiàn)出對(duì)面對(duì)面交流更強(qiáng)烈的偏好（23%VS.7%）。

企業(yè)必須利用技術(shù)來(lái)提高員工的工作效率和質(zhì)量，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“高互動(dòng)”服務(wù)。若消除一部分重復(fù)性的工作，員工就可以把精力集中在財(cái)富顧問(wèn)的工作上，以為客戶(hù)提供更個(gè)性化的服務(wù)。

這些趨勢(shì)為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提供了以創(chuàng)新方式為客戶(hù)服務(wù)的新機(jī)遇。

通過(guò)自然語(yǔ)言處理和人工智能等新技術(shù)，這些機(jī)構(gòu)可以重新構(gòu)想客戶(hù)關(guān)系。當(dāng)業(yè)務(wù)與數(shù)字化結(jié)合變得司空見(jiàn)慣時(shí)，“高科技”與“高互動(dòng)”融為一體將成為財(cái)富管理領(lǐng)域的真正差異化因素。

（作者汪漪淳為安永亞太區(qū)金融服務(wù)財(cái)富及資產(chǎn)管理中心總監(jiān)，周軼珅為安永大中華區(qū)財(cái)富與資產(chǎn)管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)總監(jiān)；編輯：陸玲）