論社交媒體在博物館中的有效應用

李馮添

摘 要：在網絡信息化時代，社交媒體被廣泛應用并改變著我們的交往交流方式。社交媒體在博物館中的運用，不僅實現了博物館與觀眾間的互動溝通，創新拓展了博物館的教育宣傳功能，而且為博物館的發展帶來了新模式、新機遇、新挑戰。社交媒體多樣、及時、快捷的特點，改善了博物館溝通交流、教育宣傳的功能，成為實現博物館發展的有效工具。博物館在應用社交媒體時，要充分了解社交媒體的本質，更新社交媒體平臺的信息;要積極發展社交媒體，擴大有效信息傳播;要加強社交媒體知識學習，熟練掌握和運用社交媒體工具。

關鍵詞：社交媒體;博物館;傳播;有效

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，是人們用來分享意見、觀點及經驗的工具和平臺[1]。社交媒體是能互動的媒體，是一種溝通方式，具有費用低，用戶可有效、廣泛、及時參與等特點。隨著微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體的興起，人們越來越熱衷于通過這些渠道分享自己的個人感受。據全球最大的社會化媒體專業傳播公司We Are Social在2018年1月發布的最新報告《未來社交》中表示，全球社交媒體使用量較去年增長了13%，用戶總數達到31億9600萬，約占全球網民的80%[2]。在網絡信息時代，社交媒體已經成為人們生活交往方式，廣泛影響著各個領域。對博物館業來講，由于傳統的博物館傳播模式存在互動渠道和反饋渠道較為單一的問題，導致博物館與觀眾之間的互動交流受到限制。因此，社交媒體打破傳統信息傳播的時空限制，為廣大受眾提供全新的信息雙向交流共享空間，同時也給博物館傳統的傳播模式帶來了新的機遇和挑戰。社交媒體在博物館的有效應用成為發展的新趨勢，我們需要認真研究探析。

1 社交媒體對博物館的積極影響與作用

近年來，社交媒體的影響逐漸蔓延到博物館領域，已經滲透到策展、展覽、教育、慈善等方面，成為博物館不可或缺的一部分。目前，有1000家博物館擁有Twitter賬號，吸引了來自世界各地的粉絲，每天都有成千上萬的用戶對各類博物館的展覽進行即時溝通和討論。社交媒體是一種有效的溝通工具，它為公眾提供了獲取信息和知識的平臺，為博物館提供了更個性化、更互動的交流方式。應用社交媒體促進了博物館和觀眾的溝通和交流，在其教育和宣傳方面發揮了重要作用。

1.1 促進溝通交流功能

博物館不僅是保護者，也是傳播者。博物館的主要功能之一就是傳播，它與博物館的其他主要職能，如收藏、博物館資源管理和對話聯系在一起。博物館被視為一個對話的領域，它給予公眾一個學習和參與的機會。德國Stadel博物館率先將展覽相關視頻發布到YouTube上，內容不僅包括展覽的詳細介紹，還包括專家學者對展覽的評價[3]。同時，Stadel Museum建立了一個在線討論空間，為觀眾提供了一個更加深入的交流環境。社交媒體不僅是一種大眾傳播媒介，更是一種人際傳播的重要工具。網絡發展改變信息傳播方式，信息的傳播渠道往往是呈多向網絡狀分布。博物館應用社交媒體，擴大了信息傳播的范圍，且提高了博物館傳播體系中傳播者、傳播渠道、受眾等相關要素之間互動的廣度和深度[4]。社交媒體能讓博物館傳播者與觀眾之間的溝通渠道更加多元，反饋機制也更為完善。

1.2 發揮教育功能

博物館的使命是匯集人類的經驗、知識和智慧，同時致力于記錄和保存社會價值和歷史事件。博物館通過收集、研究和展覽達到了它的教育目標[5]。社交媒體在博物館發揮實踐教育功能中占有重要地位，通過創造真實的學習環境，人們可以在博物館學習文化知識和專業知識。社交媒體為訪問者提供了一個獲得學習經驗和參與的機會，成功地滿足受眾的需求。通過非正式的知識分享和社交網絡，可以獲得更多的學習經驗。

1.3 發揮宣傳功能

過去博物館并不重視自我宣傳或向公眾展示其價值，完全依靠政府和贊助商的支持。然而，今天的博物館越來越意識到形象建設、傳播和推廣所帶來的好處。它們開創了更多的項目來擴大潛在客戶群，并更加注重吸引游客和提高支持度，吸引更多新的和潛在的游客。如美國印第安國家博物館在宣傳冊上印刷了他們的Facebook和Twitter的二維碼，這可以吸引更多的人關注博物館，使他們成為博物館的忠實粉絲。此外，考慮到用戶的管理，臺北當代藝術館不僅定期通過社交媒體發布信息，還上傳與展覽相關的錄像，有效地縮短了博物館與公眾間的距離。許多組織將社交網絡視為民意輿論的晴雨表。他們通過在線調查了解公眾和贊助商的想法，并在未來開展更有針對性的活動，改進他們的服務。這不僅有利于博物館與觀眾的溝通，也有利于博物館自身的宣傳。

2 社交媒體是實現博物館戰略的有效工具

首先，博物館最重要的戰略之一就是吸引觀眾[6]。博物館必須要了解自己的使命和戰略，然后問自己幾個重要問題：我們的戰略是什么？我們了解我們的目標受眾嗎？我們能滿足我們的目標受眾嗎？社交媒體將成為瞄準市場的一項重要策略，將信息傳送至特定的受眾，通過對目標受眾信息的收集和分析研究，并根據受眾的需求進行相應策略調整。在畢加索博物館，Twitter策略是他們整個Web2.0策略的一部分，小組每周都有討論，時刻觀察事態發展，并在下一步制訂符合博物館戰略的推特策略[7]。社交媒體平臺可用于包含組織的愿景、提供增量更新、展示組織資源和提供有效服務。社交媒體戰略不僅會規定組織目標，而且會將Twitter、微博等作為進一步促進博物館營銷、教育和策展戰略目標的工具，滿足觀眾的差異化需求，持續吸引觀眾，提高觀眾的滿意度，從而實現組織目標。

其次，社交媒體是博物館營銷戰略的有效手段。網絡時代下制訂迎合觀眾需求的市場營銷策略對博物館的建設與發展非常重要。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，“市場營銷是個人或群體通過創造以及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。”[8]博物館可以通過社交媒體，根據觀眾評價針對性地改善其服務質量，滿足客戶需求，擴大社會效益。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋教授在其《4P退休4C登場》專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論，強調以消費者需求為導向，以追求顧客滿意為目標[9]。4Cs理論引入博物館后，主要強調以觀眾為導向，從觀眾、成本、便捷度和交流度四方面來指導經營實踐活動。Twitter等社交媒體以其快捷、簡潔、針對性特點，促進了一對一的對話，是建立雙向關系、確定目標觀眾，選擇細分市場的有效工具，要著力針對目標市場制訂營銷計劃，深度挖掘品牌，建立品牌知名度[10]。

當下我國博物館經費全額由國家財政撥付，大部分博物館費用僅夠發放工資、場館維護等。博物館不以營利為目的，并不等同于就排斥經濟收益。博物館應該順應形勢，在保證公益性事業的基礎上，充分發揮營銷管理的優勢，建設發展自身的文化產業，開發屬于自己的文創產品，真正讓收藏在博物館里的文物“活起來”，提升自身品牌，發揮社會職能。適當的營銷活動可增加經濟收入，改善博物館研究、教育經費不足狀況，為博物館更好發揮社會效益提供動力[11]。

3 博物館如何有效利用社交媒體

近年來，社交媒體在博物館展覽中得到了廣泛的應用。它提高了展覽的性能，豐富了參觀者的體驗，加速了信息的傳遞和交流。盡管博物館從業人員認為社交媒體具有重要意義，但在一些博物館中社交媒體并沒有得到合理應用。如何有效利用社交媒體，充分發揮社交媒體在博物館中的作用，還必須重視以下幾個方面的工作。

一是要充分了解社交媒體的本質，更新社交媒體平臺的信息。社交媒體最大的特點之一是時效。社交媒體的內容應該經常更新，如果信息處理不當，或者內容過時，人們很快就會失去興趣，也不會積極參與。如故宮博物院有三名工作人員專門負責微博的維護和更新，以吸引公眾的目光和關注[12]。

二是要積極發展社交媒體，擴大有效信息傳播。博物館是一個面向觀眾的非正式教育機構，社交媒體是博物館向受眾有效傳達信息的核心媒介。社交媒體的溝通效果取決于受眾對有效信息的接受程度，而接受信息的主要制約因素是信息的有效編輯和組織[13]。由于現代社會信息量巨大，接受的信息量有限。因此，社交媒體遵循層次結構清晰和語言簡化原則，有利于信息的有效傳遞[14]。

三是要加強社交媒體知識的學習，熟練掌握和運用社交媒體。博物館的工作人員應該花大量的時間學習如何有效地利用社交媒體，將新事物、新知識融入到社交媒體內容的編輯中，持續吸引觀眾，提高觀眾的滿意度。博物館以觀眾喜聞樂見的形式傳播文化資源固然是件好事，但絕不能盲目順應大眾娛樂化和快餐文化的需求，不要陷入將歷史文化降格為娛樂消遣的陷阱[15]。

4 結論

在信息技術高速發展的時代，社交媒體成為博物館拓展傳播的新媒介，在博物館傳播、博物館與觀眾關系發展中發揮了重要作用。社交媒體的交互性、即時性等特點，不僅為觀眾提供了與以往不同的特殊體驗，而且創新拓展了博物館的教育宣傳等功能。隨著社交網絡用戶群體逐漸擴大，社交媒體營銷也日益得到重視，博物館的大眾教育特征與社交媒體信息互動傳播的結合使營銷效果更加突出。文化產業的合理開發是實現社會效益與經濟效益的有力保障。在當代多元文化的背景下，滿足觀眾日益增長的文化需求逐漸成為博物館長久持續發展的社會基礎。博物館如何應對復雜的環境，充分利用新媒體資源，重新定義博物館與觀眾之間的關系，進一步改善自身的服務品質，提高觀眾的滿意度，實現社會效益最大化，是我們迫切需要思考的問題。

參考文獻

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