關于旅游目的地品牌營銷的思考
——以貴州赤水市旅游目的地營銷為例

徐瑞瑋 吳丁超 中國傳媒大學

一、旅游目的地品牌的內涵

旅游目的地是旅游這一活動的重要組成部分，也是其重要的載體。英國的蒂彌崔·布哈利(Dr.Dimitrios Buhalis)明確提出旅游目的地的概念，認為旅游目的地是一個明確的地理區域，這一區域被旅游者公認為一個完整的實體，有旅游規劃和營銷的政策和法律框架，由統一的機構進行管理的趨區域。

旅游目的地品牌是指旅游目的地根據要向旅游者傳達的信息，將自己的歡迎語與自己設計的象征物或者標志放在一起，向旅游者傳遞自己旅游目的地的形象，包括傳遞旅游目的地特點、優勢與價值等方面。

消費升級背景下，旅游也從之前的觀光游時代進入了休閑游時代，旅游產品的同質化越來越嚴重，具有獨特性的旅游目的地越來越少，如此嚴重的同質化現象使得市場競爭越來越激烈，在旅游者消費市場日漸成熟的當下，構建旅游目的地品牌已經成為旅游目的地營銷中的重要一環。

二、品牌對旅游目的地營銷的重要性

(一)提高知名度，促進旅游消費

品牌知名度在一定程度上能夠影響消費者的購買決策，基于這種考量，旅游目的地品牌的打造能夠有力的推動區域旅游產品的銷售，同時為該地區的旅游產業樹立良好的品牌形象。旅游業是戰略性的產業，其資源消耗較低，深化旅游業改革開放、優化旅游消費環境有利于促進旅游消費，帶動目的地旅游產業的發展。

(二)有利于突出目的地特色

品牌是產品個性化的表達，在競爭激烈的旅游市場中，打造品牌是對目的地的一種差異化營銷。通過打造旅游目的地的品牌，使得在日漸增多的旅游市場中突出該旅游地的差異化特色以應對目標消費人群的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予目的地品牌獨特的價值，樹立鮮明的目的地形象，從而突出品牌的競爭優勢。目的地品牌的構建有利于突出目的地的特色，實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得領先優勢。

(三)有利于旅行者形成品牌偏好

旅游目的地品牌的建立有利于保持旅游目的地與旅游者之間的持續溝通，通過旅游良好的體驗分享，可以對潛在旅游者產生更多的正面影響，激起更多消費者的旅行需求，讓用戶對旅游目的地感興趣，

吸引有價值的游客。旅游者如果去了該旅游目的地，并且對該目的地產生良好的目的地形象，有利于形成二次旅行需求，使旅行者對該地形成品牌偏好。

三、旅游目的地品牌營銷的策略

(一)打造旅游目的地品牌定位

20世紀70年代，美國著名營銷專家艾爾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，認為“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”品牌定位的目的是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。旅游目的地品牌是一種有效的營銷工具，需要結合目的地的自然資源和地理環境特征對旅游目的地進行有效的定位，了解旅游者心目中的目的地形象，與同質產品進行比較，進行差異化定位。

赤水是貴州省的紅色旅游勝地，“四渡赤水”讓該地本身帶有紅色資源，這種紅色資源在上世紀確實為赤水的旅游業占領了一些市場，但如今80、90后逐漸成為旅游市場的消費主力軍，他們對紅色旅游的興趣大不如上一代的熱衷，于是在打造旅游品牌中，針對赤水的人文歷史和自然資源的特點，赤水市重新把赤水旅游定位為“野”，這野代表的是田野，原野，野心。同時，也把核心客源地市場確定在本省和周圍省市。

(二)超級IP的使用

IP原意為知識產權，在旅游行業中IP 的內涵和外延得到延伸。IP 代表的是內容創造，流量支配，是注意力稀缺時代旅游目的地商業模式打造的必然選擇，能夠增強旅游目的地與消費者之間的情感距離。隨著消費者生活環境的變化，旅游目的地需要打造具有IP性質的內容，形成流量的傳播轉化。

舉辦音樂節活動，將目的地打造成“旅游+音樂”的IP模式也是旅游營銷的一種模式，這樣的國外先例不少。例如美國的伍德斯托克(Woodstock)音樂節和英國的格拉斯頓伯里(Glastonbury)音樂節就將曾經毫不知名的小鎮打造成了如今吸引無數年輕人造訪的文化地。赤水河谷音樂節也讓更多的人知道了赤水。在赤水音樂節中，崔健、樸樹等本身就自帶IP的知名藝人吸引了不少人慕名前往。

(三)與用戶的情感溝通

在今天的社會，旅游所認可的價值，已經不再是簡單的產品和服務，而是一種體驗價值。隨著旅游品牌市場的競爭激烈加劇，為游客提供不一樣的旅游體驗成為在這場品牌之戰中出奇制勝的關鍵因素。在營銷方面，兼顧不同方面的因素，通過旅游產品打造與消費者的情感共鳴空間，才能吸引游客。

赤水這個目的地的自然環境的特點是原始，有丹霞、瀑布、河流、田野，還有很多的古村落，不像被眾多被過度開發的古鎮，這個地方特別野性，從人文歷史角度來說，四渡赤水戰役在中國革命歷史上留下了濃墨重彩的一筆，說明赤水也是非常有野心的目的地。而對赤水旅游目的地的主要營銷對象——都市白領人群來說，情感溝通共鳴點在于野心、夢想。赤水要打造的就是一個野心的保留地，當你累了覺得野心被漸漸消磨的時候，這是個可以讓你回歸并且重新激發和喚醒你的野心的地方。

(四)社交媒體平臺的傳播

社交媒體作為一種平臺存在，本身不是一種營銷，但各類社交媒體上的用戶群體能夠進行UGC內容生產，進行內容分享，開展話題討論。以80、90后年齡段為主的游客一個重要特征是“熱衷于分享”，而旅游消費中消費者通常容易受到身邊人或者社交媒體內容的影響，因此如果能充分調動起這群年輕人分享的積極性，通過分享打造口碑，就能提高旅游目的地的知名度，獲得相當有效的營銷成果。

赤水河谷音樂節主辦方不僅有赤水當地政府，還是由馬蜂窩和摩登天空共同合作打造。大多數90后對赤水這個地方比較陌生，但憑借馬蜂窩的流量平臺和摩登天空的音樂品牌優勢，此活動幫助赤水河谷吸引了更多的年輕游客。馬蜂窩在自己的平臺專門開辟了赤水河谷音樂節的專題頁面，提供全套的自由行攻略。年輕人來到赤水河谷音樂節，通常會通過朋友圈、微博等社交平臺將自己的活動、感受分享，社交媒體平臺的傳播能夠引發更多的討論，加強目的地的吸引力。

(五)產品多樣化

旅游產業的快速發展，也帶動著旅游產品的變化。隨著時代的發展，人們的旅游需求越來越多樣化，單一的走馬觀花，純粹的觀光游已經無法滿足人們對旅游產品的要求。因此，深耕某一特殊領域的細分產品以及更加主題化、特色化的產品成為旅游目的地營銷的主流。不同的旅游產品在功能上各不相同，定位人群也有不同，打造產品多樣性能夠滿足各類游客不同的需求，存在很強的互補和協同效應。

針對目前不同的客戶群，赤水將旅游產品主要劃分為三大類，第一個是親子游，親子游群體是鼓勵家長帶著孩子親近大自然，釋放童趣。第二個是年輕人組成的戶外游，戶外游一般是三五成群的小團隊一起去感受體驗不同的生活。第三個是情侶群體，情侶群體可開發的旅游產品有婚紗照旅拍，在赤水叢林里婚拍體現野性美。針對這三部分群體的不同特點，開發出合適的旅游產品，讓不同群體都能在赤水找到各自的野。

四、總結

品牌是旅游目的地在市場競爭中的最關鍵的競爭力。隨著旅游市場變化和消費不斷升級、技術的不斷革新、目的地的增多，旅游消費者在選擇范圍上大大擴大，目的地的競爭也日趨激烈，這也促進目的地在營銷方面做出更多的努力。