圖書發行渠道的現狀分析及應對策略探究

(石油工業出版社有限公司,北京 100011)

1 發行渠道的變遷與發展

在出版業界，廣義上的圖書發行是指從出版社自辦發行、自設發行機構開始。從歷史上來講，新中國建立以來，20世紀50年代初期，出版社對由于政治原因或其他原因不宜公開發行的圖書，采取內部發行的方式。20世紀50年代中期起，隨著內部發行圖書的逐漸增多，在大中城市的新華書店內，設置內部發行服務部，按照出版社規定的讀者對象發行出售。20世紀80年代以后，我國的出版物發行系統一直沿襲著各大出版社負責印刷出版，然后由各地新華書店統一經銷的模式。

進入21世紀以來，國內的圖書發行發生了根本性的變化，多渠道、多元化、市場化、資本化，按有無經營場地劃分為實體店、網絡店；按傳統經營體制劃分為國營書店、民營書店；按經營方式劃分為經銷、包銷、代銷、直銷，等等。由于出版物品種的復雜性，不同種類的出版物也催生了不同的發行渠道，并隨著社會的發展而發展，以科技類圖書的發行為例，20世紀90年代初期，專業科技類出版社圖書發行站的成立就打破了原有新華書店獨家征訂包銷的局面，也為后來的多種經濟成分競爭主體進入圖書發行領域打開了閘門，發行渠道的建設與發展迎來了黃金期，對于出版社而言愈發重要，發行渠道就好比出版發行機體的血管，其暢通與否也直接影響著出版行業的健康程度。

2 發行渠道的現狀

近年來，隨著傳統圖書出版品種不斷增加、出版融合步伐不斷加快，無論是傳統出版還是融合出版，出版業在發行渠道上發生了巨大變化，以社群電商為代表的社交媒體營銷渠道異軍突起，發展迅猛，互聯網時代改變著人們的購物習慣和思維模式，也給出版發行行業帶來了更多的機遇與挑戰。目前，我國出版業的發行渠道現狀依舊是多渠道并存，這是由我國出版產業還處于初級發展階段，出版行業競爭激烈，用戶需求多樣，產業發展水平參差不齊等因素決定的，但這也是我國出版行業在探索和選擇未來最優發行渠道的必由之路。

2.1 從經營業態視角分析發行渠道

國營渠道、民營渠道、股份制渠道、自建渠道、網絡渠道、社交媒體營銷渠道基本瓜分了圖書市場的大部分份額。

其一，國營渠道(主要指新華書店)。新華渠道有著80年的歷史，經過80年的發展，新華書店已經建成遍布全國的1.2萬余處發行網點。其二，民營渠道(俗稱二渠道)。民營渠道是改革開放的產物，自2011年3月17日《出版物市場管理規定》實施以來，由于相關政策的支持，民營渠道曾經風光無限，各地民營渠道得到了極大地發展，近年來受制于規模、人才、資金、成本等因素，在互聯網浪潮中率先受到沖擊。其三，股份制渠道。是指近年來業內外，通過以跨界融合、資本運作為聯系組建的新型書業渠道。第四，自建渠道。就是各出版單位自籌資金建設的，如石油工業出版社、高等教育出版社、機械工業出版社及建筑工業出版社的區域發行站或出版社成立的全資發行子公司等。其五，網絡渠道。以當當網、卓越網、京東三大網店為主的電商銷售平臺。其六，社交媒體營銷渠道。近兩年，很多出版社都在社群營銷上發力，借助行業內有口碑、有品牌的社交媒體等作為流量入口，聯合做內容營銷和銷售導流，給予消費者引導推薦，將消費者吸引到電商銷售平臺。

2.2 從渠道經營視角分析經營方式與特點

據開卷數據不完全統計，全國現有大小發行網點達16萬之多。各網點都有自己的經營方式與特點。 中小學教材仍以新華書店占絕對優勢，市場份額占90%以上。但從近年來看，招投標競爭的引入，這一領域內新華書店受到不少沖擊。 大中專教材以專有的非門店銷售為主，各出版機構的發行渠道各出奇招，而傳統的國營主渠道正踐行著一條“從相對壟斷，到無意識放棄，到基本出局，到收復失地”的道路，未來道路依舊艱辛。圖書館館配渠道，服務日趨專業化、規模化。一些較大的發行機構自主形成了幾家規模較大的專業館配渠道。大眾閱讀還是以線下實體店銷售和線上網店銷售為主。傳統的大型書城、連鎖書店、專業書店作為渠道特征已經深入讀者心里，但是網店的“物聯網+”優勢日趨明顯，其市場份額也越來越重。

3 發行渠道面臨的問題

近年來隨著我國出版產業加快業態轉型升級，對于出版社而言，如何提高市場核心競爭力是今后發展的關鍵。出版社的發行部作為圖書流轉和銷售回款的主要通道，不僅起著溝通出版社和書店、讀者之間的橋梁紐帶作用，更肩負著獲取市場信息、掌握市場脈搏，從而為出版社選題決策提供渠道與信息支持。當下圖書市場，圖書的發行面臨各種各樣的問題，這些問題已成為制約出版社發展的瓶頸因素。

3.1 退貨

退貨在許多行業中都是一個十分正常的商業現象。但是在退貨的認知態度和在企業經營過程中對退貨處理方式都有所不同。N.克雷格.史密斯教授在《哈佛商業評論》上曾經發表過《退貨管理的戰略方法》一文，文中提到，退貨的一些潛在的可怕后果。比如，退貨能粉碎消費者對一個品牌或者公司的信心。

近年來，我國出版社主營業務利潤率的下降，與退貨率的不斷升高息息相關。退貨率居高不下已成為擺在各出版社面前的一道難題。科學普及出版社副總編張金分析稱，目前退貨問題嚴重的深層原因是出版業體制的不合理和市場規則的不完善。在操作層，出版社方面沒有掌握足夠的市場信息，一方面缺乏市場調研的選題策劃導致產品適銷不對路，另一方面不能真正了解市場需要的內容和數量，既沒有按需出版，也沒有按需印刷。書店缺乏明確的信息依據，比如圖書銷售情況及出版社的庫存等相關情況。導致書店在訂貨時表現出一種巨大的模糊性，為退貨埋下了禍根。此外，書店本身的營銷手段不足，宣傳力度有限也是圖書滯銷的重要原因。加之，渠道霸權官商作用，退貨沒商量。

3.2 庫存

出版社庫存積壓也是一個老生常談的話題，庫存積壓嚴重損耗著出版行業的人力、物力、財力和資金流轉，成為制約出版產業可持續性、高質量發展的因素之一。產生圖書庫存積壓的原因很多，歸結起來主要原因有以下三個方面：一是在出版行業改革進程中，激勵導向出現偏差，一些出版社盲目擴充規模，上品種，追碼洋，考核指標以出版碼洋、發行碼洋為指揮棒，忽視圖書內容質量本身和精細化管理，重復性選題、同質化書層出不窮，競爭力孱弱，一問世就滯銷的現象屢屢上演；二是缺乏系統性、精準性的市場調研和分析，盲目加印，一些出版社在圖書首印量和重印量上往往跟著感覺走，偏離市場需求；三是渠道流轉過程中，缺乏有效的信息溝通與反饋，發貨隨機性強，易造成供求失衡。

但對出版社而言，保持合理的圖書庫存量又是不可或缺的。建立有效的預警與管控機制、利用POD印刷技術、合理調整出版結構等都可以為庫存積壓“消腫”和“減肥”。

3.3 信息流不暢

隨著互聯網經濟的飛速發展，圖書行業信息化、標準化建設也是快馬加鞭，圖書營銷信息也從最初的“文字時代”“圖文時代”邁向如今的“富媒體時代”。新趨勢下，信息的豐富性、快捷性、精準性、標準化及暢通流轉愈發凸顯。

目前，在出版社圖書信息、用戶信息、市場信息及其他相關信息下達在多種渠道過程中，容易出現信息的衰減、變形、失真現象，準確性和實效性差。為滿足多種渠道的不同信息需求促進銷售，從出版社角度來說建立出版物信息數據處理平臺，進一步整合信息資源，暢通信息流轉是很有必要的。通過在相關信息的采集、加工、描述、管理、流轉和使用等方面制定統一規定和規范，促使信息資源的存取與共享的最大化。通過信息流整合，有效地實現對圖書市場的監控和對市場變化的掌握，能夠較好地滿足新形勢下圖書發行業務發展新需求，給予出版社在經營管理和選題開發方面提供強有力地信息數據支撐。另外通過建立行之有效的市場動態反饋機制，使出版社能夠及時了解市場、適應市場變化情況。

4 解決對策與思考

在2018年3月21日中央印發的《深化黨和國家機構改革方案》中明確提出由中央宣傳部統一管理新聞出版工作，歸屬問題的確定更加凸顯了今后黨對新聞輿論工作的集中統一領導、提高新聞出版工作質量、嚴把出版導向、發展繁榮中國特色社會主義出版事業的意志和決心。國家層面對出版導向和圖書質量會越來越重視，這些都是新時期出版行業改革發展的新方向和新機遇。如何破解發行中遇到的這些問題，切實提高出版社的市場核心競爭力，關鍵在于出版社應不斷鍛造自身實力，抓好選題策劃、信息流轉和市場推廣等重要環節，在提升圖書質量和營銷能力上下足功夫。

4.1 樹立精品戰略 ，培育優勢品牌

出版產業歸根結底是內容產業，內容質量是出版企業的生命線。質量塑造品牌，品牌源于質量。能否堅持出版精品，決定著出版社的品位和品牌。以往許多出版社受市場利益的驅動，將“做大做強”的“大”突出為規模擴張，“有高原無高峰”，質量意識淡化，以至于造成兩者失衡的現象。因而造成同質類圖書大量涌現，圖書質量大面積滑坡，退貨以及庫存就在所難免。解決問題的唯一辦法就是強化精品意識，實施精品戰略，突出出版質量，以精品建設為龍頭，推進出版社有質量有效益可持續發展。努力打造圖書品牌和出版社品牌，在品牌推動下提升發行品質。因此，抓質量出精品是解決發行問題的關鍵。出版社應根據自身的特點，找準自己的位置，根據市場需要，精心策劃，打造高質量的精品圖書，同時調整圖書結構，壓縮圖書品種，走精品圖書出版的道路。

4.2 創新營銷理念，形成大營銷格局

圖書是一種特殊的產品，它既具有思想性、文化性，又具有商品屬性。既然是商品，使用各種營銷手段，讓人們關注它、了解它、購買它，也就是理所當然的。當前書業已經進入微利時代，圖書市場競爭愈發激烈，圖書營銷模式已從以往的“以產定銷”“以銷定產”“以銷促產”轉變到“促銷促產”，沒有營銷的圖書只會越走越窄。要充分認識編發深度融合，提升編發聯合運營能力，打造編發“命運共同體”即是出版社轉型升級的內在要求，又是讀者主權時代下滿足讀者需求的外在動力，更是編發人員共同的責任與使命。必須牢固樹立全員營銷和全程營銷觀念。編輯人員要俯下身子緊貼市場，洞悉讀者需求，以匠心鑄品質，與銷售人員一道，全程策劃制定實施營銷方案。銷售人員要邁開步子勤跑市場，把準市場脈搏，以誠心待用戶，增強對各渠道的服務意識，把業務做精做細做到位，及時向編輯反饋市場信息，實現產品銷售、內容營銷的轉型升級。總之出版社應牢固樹立市場營銷意識，把內容資源優勢與靈活的營銷手段有機結合起來，推進深度融合，適應讀者需求，實現市場效益最大化。

4.3 創新渠道建設，豐富營銷模式

除了要在圖書選題、內容質量上下足功夫外，行之有效的營銷渠道與營銷模式也要跟得上。現如今，隨著技術的發展、移動端和即時工具的普及，消費者閱讀習慣和購買方式發生巨大改變，同時也改變著出版社的渠道布局和營銷模式。

出版社要適應圖書市場營銷發展趨勢，應把創新渠道建設作為重中之重。一是要大力加強網絡營銷能力建設。加強與電商合作，以個性化、不同類型的社交平臺等社群為著力點，建立“社群營銷”模式，為用戶提供全方位、多層次知識服務；二是要加強傳統渠道維護管理。持續發揮新華書店傳統陣地作用，調整完善發行網點布局，引入競爭淘汰機制，激發銷售動力，推進社店社站合作良性發展；三是要加強數字產品營銷，直面用戶，個性定制，嘗試“知識付費”模式，提高數字化平臺的盈利能力；四是要加強對口精準營銷推廣。以產品類別為指引，以開拓新市場為目的，持續做好現場館配、團購、標準營銷，充分發揮圖書展會和圖書主流媒體宣傳推廣作用。

5 結 論

隨著我國進入高質量發展的新時代，為高質量滿足讀者的精神文化需求，出版業都將面臨如何做好精品出版、攀登文化高峰、走高質量發展之路的課題，對圖書發行工作將提出新的更高的要求。發行渠道多元發展，利用信息技術和網絡技術對營銷進行整合與創新，推動線上線下一體互動，發揮網店與實體店潛能，實現無界、智能、扁平垂直、精準，構建“網·店一體化”的現代營銷渠道體系，將是出版業發行渠道建立的必由之路。因此，完善內部管理機制，樹立精品和品牌意識，強化營銷管理，打破發行瓶頸，提升發行競爭力，才能應對互聯網時代下圖書市場轉型升級與融合發展的機遇與挑戰。