混戰“618”

徐高陽

轉眼之間，由京東首創的“618”已經走過了第16個年頭。6月伊始，各大電商平臺、品牌商紛紛發布自己的年中大促活動。隨著各類榜單的公布，我們明顯的感受到，各大品牌廠商之間的競爭愈加激烈，這場混戰也變得尤為精彩。今年的“618”號稱目前為止投入最大、話題最多的一次電商促銷活動。

戰果累累

京東在6月19日凌晨早早地公布其“618”戰績。2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元，較去年的1592億增長26.6%。

從官方數據推斷：京東“618”增長的驅動力主要來自服務和生鮮品類。國際酒店類商品成交額同比增長7.6倍，互聯網醫院問診量同比增長36倍，汽車安裝服務銷量同比增長105%。6月18日當天，京東生鮮成交額同比增長90%，銷售生鮮產品共計8500噸，同比增長110%。

而阿里巴巴在這個“618”，上百個國內外品牌成交超去年“雙11”，超過110多個品牌成交過億元。聚劃算天貓“618”為品牌帶來3億以上新客，其中三到五線城市用戶數、成交額翻倍。天天特賣為商家帶來4.2億訂單，淘寶直播引導成交130億元，超過50%的用戶搶購新品。

蘇寧零售云成為蘇寧這次“618”增長主要動力。大促期間，零售云銷售額同比增長222%、銷售量同比增長566%，共計3156家門店參加大促。在全渠道上，從6月1日到18日晚6點，蘇寧訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。

再看拼多多，截至6月18日19：40，拼多多平臺在“618”期間訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數已超11億筆，GMV（網站成交額）同比增長超過300%。消費分級在拼多多平臺上愈發明顯，3C產品繼續下沉，低線城市的訂單量同比增速首次超過一二線城市;而水果生鮮、食品等農（副）產品訂單中卻有七成來自一二線城市。

2018年“618”，京東累計下單金額1592億，增長32.7%。今年增速下降至26.6%，甚至低于2018年29.5%的GMV增速。自身體量越來越大無疑是增速放緩最主要的原因，畢竟“618”已經第16年。這一點，阿里巴巴也一樣，2018年“雙11”創造交易額2135億元，同比增長也只有26.9%。

整體增速雖然放緩，但今年京東“618”不乏亮點，90%的核心品牌在京東“618”上發布數百萬份新品，新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長289%。

有趣的是阿里巴巴也同樣加大了對新品牌的扶持力度。早在今年1月，天貓就提出了“雙百計劃”新品戰略，預計投入百億元規模資源孵化100個單品成交破億的新品。用新品帶動品牌人氣已經成為一個品牌電商的主流打法。蘭蔻僅靠一款“發光眼霜”一個月內就能帶來82%的新客。新品銷售增速可達到普通商品兩倍，截止到6月14日，超過一半的天貓用戶在天貓“618”購買了新品。

邊界摩擦

觀察今年的“618”，一個明顯的不同點是，電商平臺對于銷售商品的界限變得愈加模糊，它們的主會場已擴展到消費品的全品類。換句話說，各大平臺弱化了各自固有的優勢，已將“觸角”伸到了友商的優勢區。

今年，阿里和京東均將“618”作為最重要的戰略節點，尤其是前者。今年5月，阿里在一周內三次官宣，稱要重磅打造“史上投入最大“618””，并將規模向“雙11”看齊。

新品首發，成了雙方爭奪的主戰場。5月16日，阿里營銷事業部總經理家洛透露，有80%核心品牌將通過天貓“618”發布新品，新品總量將達到150萬款。幾天后，徐雷在京東“618”新品發布會上表示，將有90%的品牌在京東發布新品。

“首發的戰略地位要高于銷量。”電商分析師駱永紅透露，近兩年，阿里和京東著重對新品的宣傳力度，一方面是在爭奪并加深與品牌方的合作，另一方面，新品越多可以強化消費者對于平臺的認同感，并可在區域劃分中帶動同類產品的銷量。

更重要的是，在消費升級的大背景下，電商平臺不愿將促銷節定義為“打折節”，通過新品首發，可以激活“不愿在電商節消費的人群”，從而推動GMV增長，“有相當一部分人群，不愿意在“618”和“雙11”購物，優惠券的套路讓他們反感。如果在這時發布新品，就可能帶動他們也加入其中”。

與搶奪首發平行的另一大策略，即爭奪下沉市場。

根據QuestMobile《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，中國移動互聯網MAU（月活躍用戶數量）增速逐漸放緩，2016年1月MAU同比增長1%，到2018年MAU同比增長穩定在0.4%左右;從交易規模上看，2014年至2018年，中國移動互聯網交易規模增速逐漸放緩，從2015年同比增長129.9%降到2017年的30.5%。

顯然，如何在增速放緩的存量市場里挖掘新用戶，是各家平臺亟待解決的難題。

于是，阿里和京東紛紛將“觸角”瞄準了下沉市場。在此之前，拼多多在下沉市場的崛起，已充分證明了三四線用戶的潛力。

根據阿里2019財年第四季度財報數據顯示，淘寶天貓在過去一財年內新增超1億新用戶，其中77%來自下沉市場。京東的全年財報公布后，劉強東在財報電話會議上也表示：“2019年，京東會關注三個領域，尤其是三四線城市，從觀察來看，這些城市當中增長趨勢非常明顯，京東在未來也會提供更多產品吸引各個縣城市用戶。”

“618”大促上，阿里和京東在下沉市場的打法也頗為相似。前者利用“聚劃算”平臺，主推高性價比的商品，并嘗試“千萬爆款打Call團”的玩法，借此提高交易額。