美麗鄉村轉化為美麗經濟的實踐與思考

浙江省嘉興市農業農村局 （314000） 葛永元 張劍鋒 徐亦成

近年來，浙江省嘉興市牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，緊緊圍繞打造具有國際化品質的現代化網絡型田園城市，堅持不懈對標國際化品質，深入推進美麗鄉村建設，“三五共治”，大力推進小城鎮環境綜合整治，治出了江南水鄉的新美景，治出了轉型發展的新空間，為美麗鄉村轉化為美麗經濟奠定了基礎。

1．主要做法和成效

（1）注重規劃引領、政策引導，建立美麗鄉村和美麗經濟發展制度體系 按照“高質量、均衡性”有機統一的要求，制定美麗鄉村升級版三年行動計劃，明確2017—2019年全市美麗鄉村建設總目標、總任務。即：爭創省級美麗鄉村示范縣3個、示范鎮15個以上、精品村（A級景區村莊）120個以上（其中3A級景區村莊40個以上），建設美麗鄉村精品線20條以上，培育優美庭院示范戶6萬戶。按照面上推進和重點突出原則，以美麗鄉村精品線為核心，深化完善點線面的規劃設計。編制完成《2016—2020嘉興市域美麗鄉村建設總體布局圖》，優化、整合、貫通各精品線、示范鎮、精品村、景區村莊之間的規劃鏈接，推進鄉村整體美、城鄉全域美。調整完善“村莊布點規劃—村莊規劃—村莊設計—農房設計”規劃設計層級體系，推動多規合一在村一級落地實施。出臺推進村莊景區化建設的指導意見，明確村莊景區化的基本原則、主要目標和重點任務。圍繞美麗鄉村升級版重點工作，調整財政扶持政策，有效發揮財政政策的導向作用；鼓勵和支持農民眾籌資金、社會資本、工商資本參與美麗鄉村建設。

（2）強化精品創建、示范帶動，夯實美麗鄉村和美麗經濟發展基礎 按照“自然景觀優美、人文景觀豐富、文化底蘊濃郁、旅游設施完善、旅游業態豐富”的要求，打造了一批3A級景區村和美麗鄉村精品村。到2018年3季度，全市已成功創建省級美麗鄉村示范鎮15個、特色精品村54個，A級景區村莊103個（其中3A級景區村莊15個）。創建中，注重突出“一村一品”“一村一韻”建設主題，挖掘江南水鄉特色和稻作蠶桑等農耕文化特點，加強歷史文化村落保護利用，培育鄉村特色。如海寧丁橋鎮梁家墩按照“現居居民保留原狀、兩新居民回購房屋、空置家庭合約租賃”的分類處理原則，較好地保留了村莊的原生態面貌，整個村莊如水墨之畫。村莊內部處處以墻畫、宣傳板等形式展示村規民約、家風家訓及孝慈文化，充滿了濃厚的文化氣息。到2018年，全市已啟動4批共37個歷史文化村落建設。按照“主題鮮明、環境優美、節點精致”并相互銜接連貫成線要求，在著力打造節點精品村莊的同時，加快沿線道路改造、綠化美化和環境整治等工作，整體推進美麗鄉村精品線建設。全市共啟動美麗鄉村精品線建設28條，已建成美麗鄉村精品線11條。如海寧百里錢塘生態綠道等，實現了美麗鄉村精品線建設與文旅、體育產業鏈的深度融合，成功入選浙江省第一屆最美生態綠道。

（3）突出特質發展、個性服務，美麗鄉村和美麗經濟發展成效初顯 以打造“江南小烏鎮，田園新生活”為主題，在杭州、上海舉辦美麗鄉村休閑旅游推介會，拍攝《江南小烏鎮·田園新生活》美麗鄉村宣傳片，創作嘉興美麗鄉村主題曲《美麗嘉興》，開展“江南小烏鎮·田園新生活”美麗鄉村千人游大型市民體驗活動。各地因地制宜打造個性化精品村落，讓美麗鄉村成為傳承農耕文明的新載體，成為真正實現望得見田，看得見水，記得住鄉愁的鄉村記憶。如以風味美食得名的秀洲區潘家浜、以紅色鄉村為特色的南湖區聯豐村（王祥里）等，都成為當下頗具影響力的特色景區村莊。同樣，王店鎮建林村的“梅”文化、姚莊鎮北鶴村的“桃”文化等，也進一步豐富了嘉興“一村一品”景區村莊的新內涵。通過旅游大項目的引領，實現景區村莊旅游產業轉型升級。注重組建和引進專業化的鄉村旅游團隊進行包裝、運作。全市共成立鄉村旅游公司42家，其中遠景公司、相伴文旅等公司具有較強的專業管理運營能力和經驗的第三方旅游公司15家，從事鄉村旅游的專業旅游管理人員達到了304名，擁有民宿床位4 518張，參與農家樂、民宿開發經營和服務人數達到了5 588人。各景區村莊緊抓旅游節事活動策劃與組織實施，尤其是在首個中國農民豐收節前后，各大景區村莊開展了豐富多彩的民俗節慶活動，并將活動延續到國慶黃金周。目前，全市已累計發展省級農家樂特色村18個、特色點22個；創建全國休閑農業與鄉村旅游示范縣2個、示范點2個，省級示范縣1個、示范鄉鎮5個、示范點10個。

通過多年的探索與發展，嘉興鄉村美麗經濟已經成為農村一二三產融合發展的重要載體，成為鄉村產業發展的新的強勁增長極。據統計，自2013年以來，全市農家樂年接待游客數量從1 624萬人次增長到了3 635萬人次，增長了123%，直接營業收入從12．35億元增長到23．89億元，增長了93．4%，且呈現年增長率逐年遞增的良好態勢。2018年前三季度，全市農家樂共接待游客2 958萬人次，直接營業收入19．92億元。

2．主要問題和制約因素

（1）主題特色不夠鮮明，同質化問題較為突出 有相當一部分鄉村缺乏地方特色，沒有充分挖掘展現平原水鄉的農耕文化、民俗文化特色，而主要以茶館、農事類展覽館、采摘園為主，業態較單一，比如15個3A級景區村莊休閑業態類型僅為4種，存在較大的同質化問題。

（2）規劃設計不夠系統缺乏系統科學的規劃設計意識和長遠的產業發展格局，景區整體形象、功能布局等水準不夠高。

（3）基礎配套不盡完善

內部景點或展館相對分散，不利于游客停留時間的提升，精品節點（景區村莊）導覽圖、指示牌等設置不足，公共廁所、停車位等數量不夠，開水房、小賣鋪等人性化設施缺乏等。

（4）經營績效有待進一步提高 前三季度，嘉興市15個3A級景區村莊平均接待游客21．57萬人次，遠高于浙江省首批3A級景區村莊平均水平（12．53萬人次），而平均旅游經營凈收入為379．91萬元、人均花費118．58元，遠低于浙江省平均水平（全省3A級景區村莊平均旅游經營凈收入564．30萬元、人均花費213．20元）。民宿檔次總體也有待提升，平均每間客房價格只有100元左右，客房收益低。各村的村史館、博物館、特色展館等均以游客傳統觀光為主，沒有根據自身特色開發衍生旅游產品，無法產生經濟效益。

（5）旅游專業人才缺口較大，人才培養不足 景區村莊缺乏人才吸引優勢，既懂旅游產品開發又懂旅游營銷的復合型人才缺口較大，全市鄉村旅游從業人數盡管達到1．48萬人，但服務型人才相對短缺，服務意識需要進一步提升。

3．對策措施

（1）突出規劃引領，提升建設品位 全面推廣烏鎮以高水準規劃設計為引領的經驗，請大師名師操刀、指導，突出粉墻黛瓦的浙派民居風格、小橋水榭的水鄉特色、幽靜濃郁的歷史氛圍、天人合一的自然生態、精致優雅的品質生活。組織召開美麗鄉村風景線規劃方案評選，規劃確定后，要將規劃落到圖上，落到工作項目表上，落到具體的工作要求上，嚴格按規劃進行建設。要大力開展村莊設計，實行農房通用圖集全覆蓋，強化鄉村地域風貌特色營造和鄉村建設色彩控制，全面提升村莊建設和農房建設水平。

（2）深化美麗創建，夯實發展基礎 深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，堅持美麗城鎮、美麗鄉村、美麗田園、美麗通道、美麗河湖、美麗庭院建設同步推進，品質同步提升。一是在美麗城鎮建設上，要重視全域風貌的協調與提升，重視文化的挖掘保護和傳承發展，重視公共服務的提檔和升級，讓美麗城鎮成為創業地、居住地、休閑旅游地。二是在美麗鄉村建設上，要堅持鄉村經濟發展、空間布局、生態環境、文化傳承、公共配套同步考慮，整體推進。要圍繞“點上精致、線上出彩、面上美麗”，抓好景區村莊建設，抓好環境整治潔化，抓好平原綠化。特別是通過美麗鄉村風景線建設，堅持精品設計，精致施工，注重精品線與高速出入口、區域主干道路的溝通銜接與貫通，注重營造、挖掘精品線沿途產業基礎功能、綠化底色功能、文化傳承功能、建筑肌理功能，空間活化功能，把精品線建成美麗農業、美麗設施、美麗道路、美麗農房、美麗村莊集成展示的風景線，城鄉一體、百姓致富、鄉村振興的發展線，形成“村在林中、房在綠中、人在景中”的鄉村生態美景。三是在美麗田園建設上，要圍繞農田基礎設施提升、田間環境整治和農旅元素開發，抓田園布局、抓產業提升、抓規范種植、抓清潔生產、抓綠色過冬、抓農耕文化的挖掘與開發，打造一批“田園綜合體”“農業公園”，著力提升田園清潔化、生態化、景觀化水平，打造綠化彩化、四季如畫的美麗田園風光，實現“田園變公園、農區變景區”。四是在美麗通道建設上，要突出沿線園林小品造景、樹種花色搭配，進一步提升通道綠化的品位檔次和景觀效果。五是在美麗河湖建設上，要圍繞建設“安全流暢、生態健康、水清景美、人文彰顯、管護高效、水生和諧”具有詩畫江南韻味的美麗河湖要求，加強生態保護修復、彰顯河流人文歷史、提升便民景觀品位，還老百姓清水綠岸、魚翔淺底的景象。特別要把120萬畝濕地、30萬畝水面充分利用起來，打造水上森林公園。六是在美麗庭院建設上，既要堅持“物品堆放整齊美、衛生清潔環境美、花木茂盛綠化美、身心健康生活美”的四美要求，抓好整體提升，又要著力打造“綠化角”“庭院花圃”“小菜園”“小果園”等庭院微景觀，彰顯個性品位。

（3）深挖旅游產品，強化市場推廣 在旅游產品開發上，一是要聚指成拳，打造“拳頭”產品。加強鄉村旅游與古鎮旅游、紅色旅游的協同開發，引導景區村莊與重點景區的強強聯合，結合“不忘初心”主題教育等有利時機，深化“首創之旅”“奮斗之旅”“奉獻之旅”三大“紅色經典”主題線路的打造，探索“田園古鎮”“秀水泱泱”等區域鄉村旅游新品牌塑造。二是串珠成鏈，彰顯鄉村特色。進一步深挖鄉村的田園風光、古村古街與古建筑物、農耕文化、民俗風情、民間小吃、農業勞作、傳統手工藝等相關旅游元素，打造兼具觀賞、游覽、體驗、學習、親子、禪修、娛樂等面向不同游客群體的獨具價值的旅游新產品，進而帶動游客“來這里、享這里、留這里”，打響“江南小烏鎮，田園新生活”的嘉興鄉村旅游品牌。三是要上下延伸，深度融合開發。產業融合是破解鄉村旅游業結構單一、內力不深等問題的重要途徑。要通過“旅游+”融合發展模式，充分利用景區村莊、田園風光現有的資源，加大鄉村旅游業與其它相關產業的融合力度，延長旅游產業鏈。如通過“鄉村旅游+教育”的模式，促進旅游與教育的深入融合；通過“旅游+農事節慶”，帶動農業與三產的深度融合；通過“旅游+體育”，培育鄉村健康體育區域品牌。

在旅游市場推廣上，要加強信息化建設，提高智慧旅游在美麗鄉村建設中的運用，線上加強與攜程、途牛等在線旅行商合作，線下加強與傳統媒體和新媒體的合作。要通過組織景區村莊、鄉村旅游精品線路參加旅游交易會、旅展、推介會，在“心游嘉興”品牌推廣中心上重點推薦等途徑，擴大“江南小烏鎮，田園新生活”在長三角地區知名度。

（4）加強扶持引導，強化要素保障 在政策導向上，要把發展美麗經濟放在產業振興的重要位置，制定完善的財政扶持政策，重點從鼓勵景區村莊引入組建專業化公司，引進專業型人才，開展市場化運行；鼓勵組建農民民宿合作社，發展特色民宿經濟，鼓勵景區村莊和精品線路提升基礎設施，提升接待能力等方面給予扶持。強化3A景區村莊旅游發展測評和成果應用，加強行業自律美麗經濟健康有序成長。要積極推動土地、資本、人才等要素資源更多向農村配置，特別是要充分用好土地、房產兩大資源，吸引更多人才流向農村，為農村的建設發展注入更多活力。

在要素保障上，加大農村改革力度，鼓勵試點先行，制定出臺土地、房屋使用權流轉方面的政策，讓閑置土地流轉起來，讓閑置房屋使用起來，盤活鄉村存量資源，參與鄉村旅游建設。要用足用好市里出臺的兩個5%、一個20%的優先保障鄉村振興用地政策，即嚴格執行5%空間指標優先用于保障農業農村發展項目建設，在年度計劃指標中安排不少于5%新增用地指標用于農業農村發展項目，在拆舊建新指標中，提留不超過20%用于動態調補村級規劃預留新增建設用地指標，強化用地點供，著力保障鄉村美麗經濟轉化用地需求。鼓勵金融機構創新金融產品，強化對鄉村美麗經濟的信貸投放；鼓勵村集體經濟、工商資本、農民共同籌集美麗經濟發展基金，共同參與美麗經濟開發；積極引入專業化旅游投資公司等參與投資和經營美麗鄉村開發。村黨組織書記、村委會主任是發展美麗經濟的重要力量，要提升基層干部的美麗經濟發展意識，通過開展村干部擂臺比武等形式，增強其美麗經濟發展能力；要培育一批產業帶頭人，充分挖掘本地特色手工技藝人員，在傳承發展傳統特色手工藝的同時，成為美麗經濟發展帶頭人。要通過美麗庭院大比武等競賽，把群眾動員起來，形成“大家一起干、大家一起上”的良好氛圍，尤其是要充分運用好鄉賢資源，把在外闖蕩成功的鄉賢請回來，通過出謀劃策、引進項目、投資開發，助推農村美麗經濟發展。