仙居農家樂向民宿轉型的路徑思考

中共浙江省仙居縣委黨校 （317300） 陳 沉

民宿產業在精準扶貧、農村社會治理、產業結構調整、改善人居環境、弘揚地域文化等方面發揮著重要作用。浙江省仙居縣發揮資源優勢，推進農家樂特色村向民宿轉型升級，助力鄉村振興。

1．現狀及問題

截至2019年1月，仙居全縣共有農家樂（民宿）經營戶472戶，房間3 768個，床位7 500張，餐位2．3萬個。目前的主要問題有以下四方面。

（1）產業形態有待完善農家樂特色村經營內容普遍較單一，深度挖掘不夠、廣度擴展不足。停留在吃飯、住宿、采摘等活動上，尚未形成產業鏈，對游客缺乏可持續的吸引力。同時，裝修設計、場景布置等存在同質化現象，沒有把當地獨特村落歷史、民俗風情等融入到經營項目中。

（2）服務水平有待提升在經營理念上，沒有把游客當“朋友”對待，停留在把游客當“顧客”的層面，互動交流理念缺失。在服務接待上，從業人員缺乏規范培訓，整體素質偏低，工作技能、服務經驗不足，講菜肴特色和家鄉故事的能力欠缺，游客很難進一步了解當地特有的人文風物。

（3）經營能力有待提高雖有農家樂行業協會，但協會組織化程度不高，運行乏力，沒有發揮其應有作用；一些特色村雖建有農家樂運營公司，但缺乏經營人才，沒有真正按公司化運作，經營戶基本各自為戰。

（4）品牌效應有待加強雖有埠頭大莊“九都民宿”等一批特色村，但至今沒有形成諸如莫干山裸心谷這樣的知名特色品牌，亟需擴大“仙居人家”民宿品牌的含金量和影響力。

2．民宿熱給轉型升級帶來新機遇

時下，體驗民宿已成為一種新的生活方式，給農家樂特色村發展帶來轉型升級的良機。

（1）市場人脈機遇 仙居優質的生態資源，如國家公園等，已然成為對外的新名片。每逢周末和農事節慶活動，各路游客紛至沓來。2018年接待國內外游客3 547．04萬人次，同比增長14．4%。大量的游客，給農家樂提升發展帶來廣闊的市場空間。

（2）轉型發展機遇 民宿是城鄉居民“5+2生活模式”的主要載體。盡管對民宿的具體建設標準與相關要求尚未定型，但越來越多的現代人追求“回歸自然”“詩意棲居”，崇尚“追求自然、擁有個性、意境獨特、身心自在”。民宿經濟恰好迎合了這種時代趨勢。

（3）政策扶持機遇 省市都提出了發展“民宿型”農家樂特色村、打響農家樂精品線路的新要求，政策扶持力度加大，給農家樂特色村提升發展帶來了好前景。

3．淡竹民宿經濟：農家樂轉型升級個案分析

淡竹鄉距仙居縣城39公里，全鄉總面積211．5平方公里，現有13個村、13 297人。境內有5A級景區大神仙居、淡竹休閑谷、蝌蚪文、古巖畫等生態旅游資源和人文資源。目前，全鄉共有農家樂110多家，已培育形成“碧山半舍”等一批中高端民宿。

（1）規范化運作 一方面規范化審批。實行預審制度，由鄉旅游辦牽頭、相關科室對開設標準把關，在建設過程中給予指導。另一方面規范化管理。制定一系列管理辦法。同時，開展五“心”評比，賦予五“心”級農家樂（民宿）自由定價權。五“心”民宿成為游客的首選。

（2）高端化打造 通過整治村莊環境、完善旅游休閑配套、流轉適合開發的地塊或村居，引進高端民宿項目。同時，按照有利于“品牌民宿、精品民宿”的入駐要求，設立民宿項目引進辦公室，提供土地流轉選址、項目申報、資格審查、材料評估等服務，保障高端民宿項目順利落地。

（3）公司化經營 2016年成立農家樂協會，組建農家樂（民宿）管理公司，對農家樂（民宿）進行公司化管理，創新運用經營戶、公司、政府三方聯動模式，形成集中管理集中經營和集中管理分開經營兩種模式，推動農家樂由規模擴張向品質提升轉變。通過公司化運作，轉變等客上門模式，主動與景區、旅行社開展合作，打造互利共贏聯合體。

（4）信息化服務 建成農家樂（民宿）網站，作為全鄉農家樂（民宿）的電商平臺，實現線上線下對接。目前，已有100余家經營戶入駐淡竹農家樂（民宿）網站。

（5）品牌化發展 積極打造“心有歸處、人淡如竹”的區域品牌，以鄉愁記憶為主基調，植入鄉愁記憶元素。鼓勵農家樂（民宿）經營戶打造子品牌，為游客提供個性化的全新體驗。此外，舉辦最美民宿女主人評選活動，擴大民宿品牌知名度、美譽度。

4．加快轉型升級的啟示

（1）發展有依托 為延長旅游者逗留時間、提高農家樂（民宿）入住率、增加體驗性，應在選址、特色產業、地方文化上下功夫。一是依托景區旅游帶動。盡可能把農家樂特色村布點在大神仙居景區、綠道網沿線、淡竹休閑谷、公盂等鄉村旅游休閑區范圍；依托景區和鄉村旅游資源的帶動，獲取穩定客源。二是依托特色產業吸引游客。農家樂特色村的發展，要與“一村一業”緊密結合，打造出自身產業特色。三是依托地方特色文化。緊密結合縣域“千年古邑”歷史文化資源和優秀傳統文化挖掘，展現仙居“神仙居地”的深厚人文特色與人杰地靈的神奇魅力。

（2）內容有升級 在轉型升級過程中，要緊扣鄉土味、文化味、情趣味。一是“農家飯”要升級為“農家味”。食材最好是村民種養的蔬菜瓜果、雞鴨豬、磨的豆漿、釀的土酒等，體現地道的鄉村味道。二是“農家房”要升級為“農家客棧”。應體現出“雅”（典雅）、“特”（特色）、“趣”（情趣），置身田園度假型的鄉村主題客棧。要跟進建設道路、停車場、綠化、網絡等基礎設施。三是“吃農家飯、住農家屋、看農家景”要升級為農家情、農家品、農家游。突出一個“家”字，凸顯“家”的形態、家的融合、家的溫馨、家的氛圍。重在一個“樂”字，包括應季的采摘、垂釣、農事和節慶活動等，更包括全年性的農耕文化、民俗風情展示和體驗等。

（3）經營有特色 一是經營要有主題文化。特色村的建設，要有一定量的主題類文化休閑場所，諸如民俗風情展示館、鄉村音樂餐吧等。二是經營要有主打特色產品。要講究個性化、差異化，有自己的主打產品。三是經營要分層培育。特色村建設不能一味“高端化”，可采用“星級”評定分層培育、梯度發展，“低星”可向“高星”轉變。

（4）建設有保障 一是要有政策保障。扶持政策上，要制訂系列激勵措施；用地政策上，一些體驗性項目、基礎設施建設用地，要在審批環節上求得突破；建筑政策上，“農家房”要升級為“農家客棧”，諸如飛梁翹角、陽臺露臺、柵欄圍欄等外觀設計改造，要與一般違建區別對待；經營政策上，消防、衛生等執照的審批要唯實。二是要有人才保障。要大力培育本土經營人才，幫助村民從傳統農業跨入到現代服務行業，實現從農民到“農商”的華麗轉身；要嘗試引進外來經營者，吸引鄉賢回歸，做強民宿產業。三是要有專業的指導保障。盡快成立一支具有建筑設計、特色餐飲、文化創意、服務管理、項目策劃等專長的專業指導團隊，指導農家樂特色村整體提升發展。

（5）宣傳有平臺 一是要利用權威媒體，推出鄉村旅游系列專題宣傳片；積極尋求與知名欄目合作，推出以仙居鄉村旅游為背景題材的大型綜藝節目，全方位展示仙居的鄉村景觀、美食、民俗文化等。二是要有品牌營銷意識。相關各方應精心扶持培育區域品牌及特色品牌，舍得在宣傳上投入。三是要重視新媒體作用。利用網絡、微信、電商平臺等開展宣傳，加快形成轉型升級的共識。