我國農產品品牌功能與主體間關系探析

摘 要：農產品品牌屬于農業產業鏈條中的重要環節，主要是能夠在消費者群體中引起較為強烈的反響，逐步在這其中形成更加有效的影響，從而提升農產品自身品質的提升，在區域以及行業中競爭得到更加有效的體現。本文對農產品品牌進行概念界定，分析其特征，并對我國農產品品牌的功能進行探析，得出農產品品牌建設主體之間關系，旨在進一步促進品牌建設。

關鍵詞：農產品;品牌功能;品牌建設

中圖分類號：S38

文獻標識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20190630082

1 農產品品牌的概念界定與特征

1.1 概念界定

農產品品牌可以從宏觀和微觀連個層面進行界定。宏觀上的農產品品牌主要集中在質量標志、品質標識、集體標牌以及產品注冊的內在情形，這是在具體上表現出農產品的品質。微觀上的農產品品牌主要是農業企業自身所推出的產品品牌，主要是產品的一種固定標識，例如，“北大荒”食用油，“金鑼”肉食品工業等，這其中能夠涉及到更多的相關情況，從而能夠體現出內在的各種具體情形，從而可以實現宏觀和微觀上的有效結合。從宏觀和微觀上的情況能夠有效銜接，更加促進產品自身質量和自身標識得到顯著提升，從而提高農產品競爭力，這對于其具有更加有效的現實意義[1]。另外，從農產品品牌的構成情況看，農產品品牌主要涉及到外部的形象LOGO、文字表述等。農產品一般范圍較為廣泛，主要集中在各種動物產品、植物產品、海產品，門類繁多，涉及到的產品近30余種。

1.2 農產品品牌的特征

1.2.1 品牌形式的多樣性

表現形式的多樣性這更多是因為農產品自身品種繁多，涉及到的相關要素包含了更加多樣化的品質特征、地理分布以及種類區分等，從而可以實現多方面的在品牌中進行設計，創造豐富的品牌，充實于整個市場。

1.2.2 品牌效應的外部性

主要體現在3個層面上，屬于上面所述的區域性上，這主要是因為品牌的地域特征非常明顯，屬于特定區域內的特定產品，基本無法被替代;品牌名稱的外部屬性，這主要是產品自身品質的高低，是不是無害、綠色以及有機農產品，借助品牌可以一目了然，從而體現了鮮明地外部性;因為品牌自身的外部性，這是品牌的公共屬性，任何的品牌都具有這樣的特征。

1.2.3 品牌性質的脆弱性

容易受損這是品牌面臨的共性問題，而農產品的品牌相對而言，更加脆弱，如同農產品自身產品保質期短一樣。一旦出現問題，會影響其品牌在市場中的情況，這些情況在我國并不鮮見，一旦發生質量問題，農產品品牌會直接從人們的視野中消失。

2 我國農產品品牌的功能分析

隨著品牌農產品的市場占有率的大幅度提高，促使農業獲得更大的發展空間，從而能夠有效提升農產品生產的積極性，保證農民獲得可觀的收入，在消費者與農民之間形成良好的需求關系，優化農產品的質量。因此，需要根據農產品品牌的功能得到充分發揮，尤其是注重品牌自身功能發揮的實際效果，這都是需要進行更加有效的發揮農產品自身的品牌，集中在以下幾個層面進行發力。

2.1 促進政府管理目標的實現，提升品牌農產品市場競爭力

農產品品牌需要借助更多的外部增值手段提升其應有的價值，這在技術條件下可以充分實現，最大程度保證品牌應有的產品質量、個性特征以及跟蹤服務等都能一步到位，這都可以實現產品自身價值的不斷增長，而企業這樣的保護過程可以有效維護品牌以及產品質量，從而可以降低外部監管成本，提升政府部門的監管效用。而借助技術和外部監管的目的，是保障農民的基本禮儀，從而促進農村經濟和農業發展更加通暢。

2.2 降低企業推介成本，促進農業企業利潤持續增長

農產品品種和農業企業數量最近一些年間開始“蓬勃發展”，消費者面對琳瑯滿目的農產品開始有所迷失，而在這樣的大背景影響下，農產品生產企業開始進行各種策略的營銷活動，寄希望于將品牌能夠更加快速植入消費者心中，這都是品牌發展過程中的關鍵所在。而農業企業借助一些特征化的品牌發展策略，可以最大程度保證自身產品在消費者心中產生影響力，降低營銷成本、增加銷售利潤的目的。借助品牌產品推廣媒介，可以最大程度滿足消費者對于產品的關注程度，尤其是品質優良的農產品可以借助互聯網的力量進行多元化發展，這樣可以在市場中形成良好的領軍效應。不可否認，品牌農產品的價格往往是高于市場的均衡價格，品牌本身也是具備價值的。在我國接近4000萬的中小企業中，能存活10a以上的僅有13%，原因在于這些企業實施成功的品牌建設戰略，在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然會愿意忠誠于自己所信任的品牌。

2.3 降低消費者農產品篩選成本，消除農產品市場中的“逆選擇”現象

針對消費者的購買行為，需要從5個層面開展，主要是在內在需求、信息加工、選擇備份、決策制定以及整體實施過程中。這其中最為重要的是對于信息的整體處理過程。由于農產品銷售市場分級化日趨嚴重，消費者對于信息收集過程更加多元化，尤其是針對農產品品牌的關注不僅僅是實體店，更多是來自于網絡上的信息交換過程，對于電商產品的了解能夠獲取關于產品品質、特點、功能性的內容比比皆是，可以保證消費者對于品牌的了解隨時隨地進行，更加便捷高效。而從農產品市場的角度而言，是一種“逆選擇”的過程，基本不會立足于消費者自身需求情況，也不會出于對生產和經營者的相關利益。

3 我國農產品品牌建設主體之間的關系

農產品品牌建設一般涵蓋涉農企業、政府、農戶、農民專業合作組織、消費者等多個主體的系統工程，他們之間互相影響較深。其中，農戶、涉農企業、農民專業合作組織和政府是農產品品牌建設的主要參與主體[2]。

3.1 政府和涉農企業

二者首先是合作關系，雙方職能上都有建設農產品品牌的責任，雙方都有進行農產品品牌建設的愿望。政府的管理目標是維護社會穩定，促進社會發展。農產品品牌可以幫助消費者進行農產品選擇，降低政府的管理成本。政府希望農產品品牌建設能夠走出自己的特色之路，可以取得更加有效的成果，從而給予其大力的關注和扶持，這都是政府能夠借助管理手段正常實質量現的，符合政府管理過程中的正常手段。而從實際生產過程看，這些都是農業企業基于利益角度進行的過程，屬于既定的內在利益目標;競爭關系，政府的管理活動面向整個社會，而農業企業是獨立的經濟單位。政府監督管理農業企業的行為，可以為農產品品牌建設提供更加優質的“生存土壤”，從而促進農產品品牌建設更加有效，而在實際過程中，總會出現一些農產品企業不按照規定正常促進品牌發展，產生一些行業發展的負面行為，這與政府的日常管理存在著相悖的關系，從而屬于一種不正常的競爭關系。

3.2 涉農企業和農戶

二者首先是合作關系，建設農產品品牌是提高單位農產品價值的有效途徑，符合農業企業和農戶的共同利益，農業企業的專長在于市場的開拓，農戶的專長在于種植養殖，雙方在此問題上都會采取積極的態度。因此，他們之間表現出合作關系;競爭關系，農業企業和農戶都是獨立存在的經濟體，但是在實際的農產品營銷過程中，二者還必須經常打交道，農產品企業需要從農戶中收購，而農戶需要和農業企業討價還價。因為利益的關系，很多農戶會人為降低農產品成本，無法保證自己的產品品質高，基于此，農產品企業和農戶之間的關系就相對比較微妙，彼此之間非常需要，但又往往存在很多不穩定的因素。

3.3 政府和農戶

政府與農戶主觀上都有農產品品牌建設的愿望，二者首先是合作關系。政府在政策、財政上對農戶進行扶持，而農戶在農產品品牌建設配合政府;競爭關系，農戶與政府的利益追求不一致。政府的主要角色是管理者，必然會既定俗成地按照標準對農戶進行管理，保證生產行為在法律法規的框架內進行，而農戶為了獲取更高的利潤，想方設法地去抵制各種政府管制，這樣的關系屬于長期存在的競爭關系[3]。農民階層普遍文化程度不高，主觀上無法保證自身在品牌建設上有更多的想法，更不會付諸于實際行動，而品牌的建設最為重要的就是需要農戶能夠積極參與，與政府一起更加有效地開展品牌的建設。

3.4 農民專業合作組織與涉農企業、政府、農戶

農業行業組織與農業企業是競爭關系，履行著行業發展的職能，并注重行業內的農業企業產品品質、行業口碑以及品牌管理。從實際工作情況而言，農業行業組織一般與農業企業是合作關系，幫助企業建立更好的品牌，收取一定的管理費用，制定有助于行業發展的相關標準等。同時，涉農企業接受管理、集體標志品牌的申請使用方面又要向農業行業協會爭取自身的利益，就體現出兩者的競爭關系。行業協會在很大程度上具有政府的工作屬性，希望農戶完全按照自己制定的標準進行農業生產，從而保證品牌的真實性，但是農戶一般屬于分散生產，更多是為了最大利益開展生產活動，但是在生產過程中，還會受到協會的主導，尤其是在市場方面需要協會的大力支持。而協會和政府之間也存在著較為明顯的競爭關系，協會希望自己獲得一定的主導權，在生產和管理上能夠有效約束農戶，但是在集體商標注冊、品牌認定等工作中還需要得到政府的支持，在這樣的一種矛盾關系中，行業發展和政府管理必然會存在工作的交割，以及利益上的博弈，競爭關系在所難免。

參考文獻

[1] 黃亞靜，張文勝.新媒體環境下農產品質量安全風險交流策略分析[J].安徽農業科學，2018（09）：205-208.

[2] 晉雪梅，劉從九.網絡環境背景下的農民專業合作社農產品品牌管理存在問題與對策分析[J]. 湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2016（01）：63-65.

[3] 彭建，劉志聰，劉焱序.農業多功能性評價研究進展[J].中國農業資源與區劃，2014（06）：1-8.

作者簡介：

丁冬（1988-），女，博士研究生，助理研究員，研究方向：農村經濟問題。