老號重提

徐文龍

冬去春來、歲月不居，古老的北京城伴著朔望晦弦，被磨掉了多少棱角，又傾沒了多少動人的故事。歷史的車輪從不停歇，煙塵沙石一并揚起，磚石與古木的北京城就這樣在煙幕中隱遁了身形，它的些許痕跡與棱角也慢慢模糊。塵埃落定，人們撣去浮塵——清河修道、理城顯跡，古城在今人細細雕琢、翼翼描摹中還其真貌。

故此，《投資北京》“文化映像”欄目也就迎來了新的系列文章“描城”。我們在這一系列文章中，為您展現古城新生，舊事新顏。

城市的歷史就是貿易的歷史，一座城市的商業生命迎來終結，這座城市也就最終走向消亡。北京作為延續千百年的城市，其商業生命力不言而喻，五行八作、各業各門繁盛興旺，為這座城市提供著源源不斷的活力。在這些商家鋪面中，有一批稍與別家不同，它們就是北京城里的“老字號”。它們大多有著百年以上的歷史，有著口口相傳的好名聲，可也大多都有著新時代下乏善可陳的無力感。我們就隨著這些老字號，穿過木質的牌匾，看看它們身后的故事。

各式各樣的老字號

談起老字號，無論你對北京這座城市有多少了解，大多數人，第一時間想起來的會是“全聚德”或是“東來順”，如果再細問，大概會想起“便宜坊”或是“柳泉居”。民以食為天，“吃”自然是第一位的，無可厚非，但北京的老字號卻遠不止于吃，也遠不止于“烤鴨”或是“涮肉”。

先說幾個盡人皆知的——同仁堂、榮寶齋、王麻子。這三個老字號算是知名度極高，認知范圍極廣了。且不說北京人兒時家里必有一把“王麻子”的剪子，就是同仁堂正門口那副“炮制雖繁必不敢省人L，品味雖貴必不敢減物力”的對子，恐怕就算你不是個土生土長的北京人，也一定不陌生。

北京的老字號種類之繁，也側面印證出北京城商業之盛。賣文房四寶的戴月軒、成文厚，油鹽醬醋離不開的龍門醋坊、絲綢布匹的大拿謙祥益、賣茶葉的吳裕泰等等，都是擁有百年歷史的老字號。此外還有賣布鞋的內聯升、賣帽子的馬聚源、同仁堂的同行鶴年堂、賣醬菜的六必居、賣點心的寶蘭……各行各業，京城老字號可謂不一而足。

就算是同以餐館飯店舉例，不談烤鴨、涮肉，也還有太多可圈可點的字號牌匾。什么賣燒麥的都一·處、魯菜傳奇館子同和居、吃螃蟹的正陽樓、全素的功德林，以及被副食窗口賣的豆包一路搶鏡的柳泉居，這些沒有一家不是老字號。就拿“賣豆包的柳泉居”（自是笑談）舉例，那本是家賣黃酒的酒鋪，自1567年始，已有四百多年的生命了。

可見京城老字號之繁盛、歷史之悠久，推出一兩家代表不是不行，只是這些代表的背后，實在使人應接不暇。

不討喜的老字號

老字號傳承百年，在新時代的新風潮下卻似乎正在慢慢失去它的有口皆碑，以及它的人人稱道。“某烤鴨老字號服務差、口味更差”，“某涮肉失去老店風范，專坑外來游客”，諸如此類的討論不勝枚舉，不過總結起來卻很容易——產品不好、服務差。

按理說，北京的買賣家一或者說過去的買賣家一最為人稱道的就是服務。舊時賣鞋的買賣人，無論你是新、老顧客，從門口路過時只要你一探頭有一點要買的意思，必將你請上座來好茶相待。就是顧客挑三揀四最后一雙鞋也沒買下，店鋪老板也必是笑臉相送，臨走還給顧客拿上點小禮物。

這是舊時買賣家的心得，更是他們生存的宗旨——和氣生財。雖然這其中有當時商人社會地位沒有得到正視的原因存在，但傳承千百年的“笑迎財”的訓典，才是在這些買賣人背后最不可動搖的鐵則。隨著時間的推移，這條鐵則其實也沒太多變化。老字號大多是服務業，而服務業的根本就是服務，這點不受時間元素的影響，不信？你看海底撈。

那老字號是從什么時候開始變得傲慢”了呢？有人說是公私合營的原因，導致從業者積極性變差，從而懶惰傲慢。可公私合營又不是某一家獨有，那其它服務態度依舊的又作何解釋呢？可見老字號的傲慢，并不能完全用積極性來一語概之，這之間，還有老字號的“心態變化”。

在過去，在老字號成立之初，在那個經商者們地位低下的時代。一家字號要憑著兢兢業業、勤勤懇懇才能在京城立足。那時的老字號沒有政府推背，沒有鋪天蓋地的旅游團資源，也沒有口碑平臺，更找不到網絡水軍。字號們要時刻保持謙卑，一絲一毫不敢懈息。

但現在不同了，字號們終于熬成了“老字號”。它們有政府背書、歷史背書、有口碑平臺、有大量的旅游資源，這為這些老字號提供了源源不斷的客源。失去危機感與壓力就要承受“不能承受之輕”，它們開始傲慢、開始懈息，意識中滋生出了“多你一個不多、少你一個不少”的優越感，于是服務體系崩塌，老字號不再謙卑。

除去服務，產品應該是老字號的又一核心了，但為什么這些老字號的產品卻也飽受詬病呢？在這里不得不說一點，那就是物質大環境的整體提升，使很多老字號不再特殊了。

既然民以食為天，那我們就還從這一點說開來。在100年、200年前，物質水平相對匱乏。北京相對而言占有些許優勢，但這不足以使北京具有跳脫時代的物質產能。片成108片的烤鴨子、三層密料的燒羊肉，在物質匱乏的時代，食不厭精膾不厭細能給人物質和精神的雙重享受。可當下是雞鴨魚肉已經吃膩了的時代，人們不再對那些老字號賣出的菜品感覺到驚艷，甚至已經感覺到稀松平常了。

其二，人們對老字號的期待也造成了體驗的落差。老字號當然應該經得起期待，但期待過高，無論怎樣的產品，都絕對無法使全體用戶滿意。而京城老字號承載的期待，不得不說，早已超出了它本身能承受的范圍。所謂“京城老字號”，顧名思義是為京城這一方土地服務，就是再傳承了千百年，也跳不出這座北京城。可全國各地甚至世界各地的游客，走進老字號的時候給子它們的期待大多是“全國最好”，這樣的期待實在超出了品牌承載力。

老字號不討喜，內外因皆是，但這不能是借口，當是奮勇向前的動力。

開新花的老字號

思求奮進是所有商家存續的精神本源，既然不能跳脫出大時代的大物質環境，那就求變求新。在部分老字號踟躕不前的情況下，有一批老字號踏著“新零售”的風潮，走出了一條新的道路。

2018年，在北京愛琴海購物中心悄然出現了一家零售體驗店——“稻田日記”，其擁有者是糕點老字號稻香村。與門店不同，“稻田日記”主要面向年輕人。

無論裝潢、餐具、自助形式，還是甜點的形狀、口味、尺寸以及名字，甚至堂食時的獨特擺盤，都在大聲宣告著其在稻香村“體系內”的特立獨行。獨特的氛圍與用餐體驗，已經讓消費者自動把稻田日記歸類到網紅甜品店行列。如果不是稻香村的代表產品棗泥花糕依然在柜內銷售，恐怕就沒有人會意識到這家店會與稻香村有什么關聯了。

這是老字號走向新零售的縮影，但也只是開始。老字號的“新”不只在形式，在技術上也與時俱進著。

光明乳業在2018年12月推出了一款流心八寶飯，每日限量供應，且只在“盒馬鮮生”銷售，每天一上市就“秒空”。淘寶上甚至有商家針對這款八寶飯推出了代購服務，使得這件單品的價格增長了數倍。無獨有偶，早春三月，“沈大成”青團也走著一樣的道路，成為了消費者們的“候物寵兒”。

與沈大成青團一樣，八寶飯是華東地區重要的節令產品。可對于光明而言，還有一個問題橫亙在品牌與消費者之間，那就是八寶飯的產品定位。八寶飯始終是“老年人的適用品”，而如何讓新用戶也感受到老字號的產品魅力呢？光明乳業使用了大數據。

在進行了大數據分析和反復的調試之后，光明乳業推出了符合年輕人喜好的流心奶黃八寶飯，用流心奶黃代替傳統豆沙，用腰果、蔓越莓干替代傳統的紅綠絲、瓜子仁，一上市便受到了年輕消費者的熱捧。通過大數據分析來研發“定制”新品、調整產品，調整供應鏈，精準定位消費群體，與以往的大規模鋪貨相比，顯然更勝一籌。這是老字號的創新，也是擺脫桎梏的重要一役，有些品牌發起了沖鋒，隨者正在集結。

即使飽受詬病，即使被甩在時代之后，但“沒有六必居的咸菜喝不下去粥”的北京市民，也依然對這些老字號有著親切的情感。北京老字號的生命，在承載了北京的商業歷史之外，同樣承載了一代又一代北京人的生活與記憶。這座被不斷復寫的古老城市，有著這些老字號的陪伴，始終散發著溫情與“人味兒”。