農村假貨與農民消費的城市化轉型

楊華

【摘要】鑒于農民意識、熟人社會、監管力度不強等因素，農村假貨泛濫，究其根本原因在于農民消費向城市消費快速轉型。各方市場主體應該提前預警、積極應對，阻斷假貨在農村的流動渠道。

【關鍵詞】假冒偽劣產品 品牌意識 消費的城市化 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A

回農村老家，總會發現農村集鎮的市場和農民家庭的餐桌上充斥著假冒偽劣產品，甚至免不了要提著假貨禮品去親朋家拜訪。根據筆者調查，之所以假冒偽劣產品充斥著農村消費市場，與最近十年農民消費向城市消費快速轉型，而這些消費品的供給者、消費者的相關意識和國家監管卻沒有及時跟進有關。消費與供給、監管之間的矛盾給假冒偽劣消費品騰挪了市場空間，造成了農村假貨橫行、偽劣泛濫的局面。

假冒偽劣產品為什么能夠在農村消費市場上橫沖直撞

假貨能夠“以假亂真”。到農村消費市場走一遭就會發現這些假貨跟真貨的包裝極為相似，只是在品牌名稱上稍作修改，往往一字之差，字形都不變。譬如，伊利改頭換面為“尹利”或“伊和”，旺仔簡化成“旺子”，清風直接變成了“清香”或“吉風”，奧利奧改為“粵利奧”或“奧麗奧”，等等。如果不仔細辨認，很難分辨真假。

農民的辨識能力、品牌意識較弱。留在農村的大部分中老年農民文化水平不高，對于文字的辨識能力較弱。受訪者稱，他們只是在電視上見過相關的廣告，而對具體品牌的名稱沒有細究過，因而無法給予推敲辨別。他們更沒有產品的品牌意識，只是認為打過廣告或者別人都買的東西應該不會錯。另外，農民消費一個很重要的邏輯是“跟風”與“攀比”，他人買什么用什么，自己也要買什么用什么， 而對具體的品牌及其質量、功能和性價比則不會有太多考慮，這時，相似品牌的牛奶就可能進入他們的視野。

農民的價格意識、質量意識也不強。雖然農民的消費能力在大幅提升，但是農民仍然偏好于相對便宜的消費品。尤其是在與他人比較時，自己購買的“同樣”產品價格卻較便宜，那么他們會認為自己占了便宜，會有很強的自我滿足感。而形似神不似的假冒偽劣產品正好在價格上較正規產品便宜，因而容易受到一些人的青睞。筆者在村鎮的批發店調查時了解到，同樣包裝的“蒙午”牛奶要比正牌“蒙牛”牛奶便宜十五塊錢左右。同時，農民的質量意識、健康意識及相關維權意識也不強，即便知道自己買的是假冒偽劣產品，只要能吃、吃不死人，至于到底是正規廠家還是非正規廠家生產，也就睜一只眼閉一只眼過去了，省了很多麻煩。甚至有農民在得知“蒙午”不是“蒙牛”之后干脆說，人家“蒙午”也是一個牌子的牛奶，只是跟“蒙牛”不一樣的品牌而已，購買哪一種“還不都是牛奶”。

鄉鎮的副食品批發店經營者與轄區內的農民共同嵌入熟人社會之內，相互之間有較強的基于熟人社會的信任關系。熟人社會的信任與陌生社會的信任不同，前者是對人際關系的信任，進而信任對方的所有行為，包括商業行為，后者則是通過制度認證的信任進而信任相關人的行為。所以農民在購買消費品時，首先信任的是批發店的經營者，進而信任其所經營的消費品，而不會對產品的品牌和質量進行確鑿的考證。所以，熟人社會的性質也為假冒偽劣產品在農村開了“通行證”。

相關部門在農村的監管體制不健全、監管力度不大，使得農村消費品經營者的違法成本很低。食品監管部門一般在縣市一級有齊全的管理規模、執法隊伍和執法權限，到鄉鎮一級則要么沒有相關部門，要么即便有相關部門，也沒有相應的執法人員和權限。鄉鎮相關部門只能對相關經營者進行管理，而無權進行執法處罰，因而限制了對違法者的震懾和打擊力度。更何況，鄉鎮受限于人力物力，不可能對所有的經營者進行二十四小時監控，只能是抽查管理，這也給造假制假售假“留足了空間”。

農民消費的城市化轉型為什么助推假貨泛濫

通過調查走訪，筆者發現農村假貨泛濫成災還有一個更為根本的原因，那就是農民消費向城市消費快速轉型，即從消費農村自給自足的產品轉向消費城市消費品，也就是農村消費品的城市化轉型。在農民消費未轉型之前，全國存在兩個消費市場，一個是城市居民的消費市場，一個是農民消費市場，兩個消費市場相對獨立，消費產品有較大差異，城市消費市場消費的是傳統的城市消費品，如牛奶、飲料、膨化食品等，而農村消費品則更多的是自制品，即便在集市上交換的產品也多是自制品。農民過年也主要是消費自制的年貨，而不是在市場上購置年貨。這剛好與城市相反。在城市中，購置年貨成為過年的標配行為，而農村則是集中自制年貨成為過年的一部分。所謂農民消費的城市化轉型，即農民放棄自制消費品而轉向消費城市居民所消費的產品，它是城市消費習慣、消費觀念、消費品味向農村輸入的結果，也是農民主動向城市消費及城市生活“學習”“看齊”的表現。

農民消費的城市化轉型形成了新的農村消費市場，從調查來看，它有兩個顯著特點：

一是農村新興消費市場在較短的時間內形成。根據筆者在湘南老家及其他地區的調查，該消費市場主要是在2008年左右形成的，也就是說它不是從改革開放后通過長時間逐漸形成的，而是在2008年前后農民放棄自制消費品，開始集中消費原來的城市消費品，從而使得農民新興消費市場能夠在較短的時間內形成。可以說，農村新興消費市場是在“突然之間”橫空出世的。

農民消費城市化轉型的前提是農民有了對城市消費品的消費能力，這與他們在20世紀九十年代中后期開始大規模外出務工獲得工資性收入而有了較大積累和積蓄有關。而在這之前，由于農民家庭收入主要是農業剩余，因此只能維持基本的家庭再生產，而無法企及城市消費品。當農民家庭通過“半工半耕”的代際分工，既能獲得務工的工資性收入，又能獲得務農的農業剩余，因此使得家庭收入在十年左右的時間呈現出大幅度的增長，這個時間點正好是2008年左右。也就是在這個時間點上，各地農村出現大規模的建房熱潮，農村婚姻彩禮也從這一時期開始迅猛飛漲。說明農民在這一時期有了較大的貨幣化支出能力，他們才能消費得起原屬于城市居民的消費品。

農民放棄之前的自制消費品，轉而消費城市消費品，除了有消費能力之外，還與城市生活長期以來的文化霸權有關。一些農民認為消費城市消費品是“有檔次”的行為，而認為農村自制消費品既“老土”又“麻煩”。所以農民會在較短的時間內迅速形成對城市消費品的消費習慣，比如，之前農村無論大人小孩都很少喝牛奶產品，但是在2008年左右就形成了購買牛奶喝的習慣，拜年、走親戚也提的是牛奶，而不再是自制消費品。

二是農村新興消費市場空間十分廣闊。中國各地農村（東部農村除外）基本上是在同一時期對城市消費品有了消費，那么農村新興消費市場就是一個統一的消費市場，消費的是全國性城市消費品，而不僅僅是地域性的消費品。因為全國農村消費市場具有統一性，而中國農村的地域廣闊，所以農村新興消費市場的空間就廣闊。另外，中國農村有9億人口之眾，這本身就是一個巨大的市場，如果他們都在差不多同一時期對城市消費品有消費的需求，那么該消費需求的空間就會十分廣闊。消費市場空間廣闊，一方面意味著市場需求具有多樣性，也就是說農民對城市消費品有多樣化的需求，各種城市消費品都在農村能夠發掘市場空間。另一方面則意味著利潤空間巨大，消費品的生產成本有巨大的平攤空間，即便是“薄利多銷”也有足夠的獲利空間。這對城市消費品的生產廠家有極大的吸引力。

正是因為農民消費的城市化轉型是在短時期內完成的，農村新型消費市場是“突然之間”出現的，而該消費市場又十分巨大，有著巨大的利潤空間，那么農村新興消費市場的這兩個特點就會給市場各方主體帶來困境，比如對于農村消費者來說，他們還沒有對城市消費品有足夠認知，他們的消費是盲目的，而非理性的；對于市場監管者來說，他們也還沒有做好監管農村新興消費品市場的準備。尤其是對于城市消費品的供給者影響較多，供給者沒有預測到農村會“突然之間”形成這么一個巨大的城市消費品市場，那么他們就不會在若干年前未雨綢繆做好應對該消費需求的準備。因此，當這個市場“突然之間”出現之后，包括原材料供給、生產設備、銷售渠道等一整套供應鏈不可能在短時期內建立起來，而之前其擁有的已經成熟的供應鏈是針對城市居民消費的。因此正規廠家倉促“應戰”，無法在短時期內占領農村新興消費市場，只能看著巨大的消費市場及利潤空間而“干著急”。即便有些正規廠家對該消費市場有所準備，既有廠家也難以完全填補巨大的新興消費市場。這樣，農村新興消費市場就會留下巨大的市場空間和利潤空間亟待填補。正規廠家填補不了，這些空間就會被制假造假的廠家給填補。

這些供給者之所以敢于制假售假，與市場利潤巨大有關，也與農民對城市消費品的盲目消費、國家監管不到位有關，其在巨額利潤誘惑和違法成本較低的情況下就會冒險。這樣，農村新型消費市場就會充斥著假貨。這些假貨有以下幾個特點：一是多樣化的特點，有什么樣的城市消費品，就有什么樣的假貨，甚至同一類城市消費品有多種假貨；二是全國性的特點，某一種假貨在各地農村都出現，說明一地假貨流向了全國農村市場，也說明假貨的利潤空間大，能夠支撐供給者在短時期內建立全國農村銷售組織網絡；三是前赴后繼的特點，只要農民有了對某種城市消費品的消費需求，相應的假冒偽劣產品就會很快填充該市場；四是退出性的特點，假冒偽劣產品在被消費若干年后，真貨的農村供應鏈建立起來了，它們就會被迫退出農村市場。

總而言之，農村假冒偽劣產品是農民消費城市化快速轉型的產物。也就是說，只要某一種消費需求是在“突然之間”興起的，正規廠家的產品供應鏈無法在短時期內滿足消費需求，那么假冒偽劣產品就必然會充斥消費市場。

如何讓假貨“鉆不了空子”

相較于前幾年，現在農村的假貨明顯少了，真貨越來越多了。之所以如此，與農民意識的提高有關系，與監管下鄉有關系，也與這些需求逐漸成為平穩成熟的需求、正規的廠家的供應鏈建立完成有關系。但是在農村發展過程中，一些新的原屬于城市消費的需求只要被制造出來，假冒偽劣產品就會快速地填充這個市場。

在這個意義上，農村假貨是農民消費向城市消費品轉型的階段性產物。農民消費的城市化轉型是在最近十年內發生的現象，時間倉促，轉型較快，使得農村消費市場在短時期內無法形成良好的市場秩序。從消費方來說，農民的辨識能力、品牌意識、質量意識、維權意識等都還相當薄弱；從供給方來說，消費品從原材料到終端產品的農村供應鏈無法在短時期內建立起來；從市場監管方來說，過去在城市完備的監管體系也難以在短時期內覆蓋農村，從而造成對農村消費市場的監管不健全。總之，農村消費者、消費品供應商、市場監管主體等都沒有做好充分的準備，各方都倉促應戰，于是讓假貨“鉆了空子”。

農民消費的城市化轉型是農民市場化和城鎮化的一部分，農民通過消費城市消費品享受中國市場化和城市化帶來的紅利，因此農民對城市消費品的消費偏好還會繼續加強和深化，城市消費品還會源源不斷地涌向農村，農村自給自足式消費空間會被進一步壓縮，農民對城市消費品進行消費的市場會進一步擴大。那么，為了提前阻斷假貨在農村的流動渠道，各方市場主體應該提前預警、積極應對，尤其是國家相關監管部門要加強下鄉的力度，相關知識的宣傳、普及和教育也要應運下鄉。城市消費品供應商則要未雨綢繆，加快組建下鄉流通的組織機構設置，搶占市場先機。

（作者為武漢大學社會學系教授）

【參考文獻】

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③樊永華：《假冒偽劣食品愛“下鄉”的成因分析及對策》，《新農業》，2016年第11期。

④徐曉軍：《中國城市化進程中的“類郊區化”及其戰略調整》，《求索》，2018年第6期。