從創(chuàng)新到創(chuàng)造 提升傳統(tǒng)媒體生存力

荊州日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)代志武在論壇上演講

不承想，友誼的小船說(shuō)翻就翻了。曾經(jīng)紅火的報(bào)業(yè)怎么了？！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014至2016年，18家都市類報(bào)紙休刊；2017年，14家休刊；2018年，43家休刊……

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的二元收入結(jié)構(gòu)，注定了今天的結(jié)果。沒有市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體走不遠(yuǎn)，沒有用戶的傳統(tǒng)媒體不會(huì)富。

報(bào)業(yè)之囧

報(bào)業(yè)之囧，囧在三個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一問(wèn)：誰(shuí)在購(gòu)買我們的報(bào)紙？

一份報(bào)紙值多少錢？5毛錢！撇開行政公費(fèi)訂閱的方式不談，你去吆喝有人買嗎？

5毛錢都沒人支付的產(chǎn)品能撐多久？！

二問(wèn)：誰(shuí)在購(gòu)買我們的廣告？

一版廣告1萬(wàn)元，1萬(wàn)元貴嗎？不貴。你去推銷有人買嗎？

廣告遭遇戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)版面賣不出價(jià)，更賣不出錢來(lái)了。

三問(wèn)：誰(shuí)愿意為我們買單？

財(cái)政買單的新聞人能吃得多飽？

這種靠向上伸手要錢過(guò)日子，最終是過(guò)不了好日子的！

報(bào)業(yè)之尊

報(bào)業(yè)之尊，在于借力，更須自力。

這里，有三個(gè)方面的問(wèn)題需要大家共同思考。

一思：如何讓新聞變得值錢？

5毛錢都沒人支付的新聞產(chǎn)品是不是真的不值錢了？當(dāng)然不是，是新聞?shì)d體變了，但新聞內(nèi)容的價(jià)值本身沒有變。如何讓新聞增值才是傳統(tǒng)媒體人必須思考的問(wèn)題。開發(fā)新聞內(nèi)容讓新聞產(chǎn)品化，讓我們有足夠的自信去售賣我們的產(chǎn)品。

二思：如何讓新聞人變得有錢？

面對(duì)社會(huì)各界對(duì)新聞需求的轉(zhuǎn)變，我們要善于將我們的強(qiáng)項(xiàng)變現(xiàn)。我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么，是深度服務(wù)、定制服務(wù)、創(chuàng)意服務(wù)。這里有一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，就是讓我們下意識(shí)地從寫新聞變?yōu)橛幸庾R(shí)地服務(wù)用戶，為不同用戶提供分層次、分類別的新聞綜合服務(wù)。包括新媒體代維、視頻（圖片）采集、外宣等。通過(guò)綜合服務(wù)提升我們的價(jià)值，再度提升客戶對(duì)我們的依賴度。我們要打造行業(yè)專家、新聞代言人、新媒體發(fā)言人。一句話，打造具有新聞價(jià)值的個(gè)性IP，讓新聞人值錢。

三思：如何讓報(bào)業(yè)富起來(lái)？

傳統(tǒng)媒體，再傳統(tǒng)也是主流媒體，也是壟斷。做富應(yīng)是理所當(dāng)然。沒能做富，只是還沒有找到更好的途徑。怎么做富，放棄窮人思維，打造現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。

窮人思維，就是固守三分地，面朝黃土背朝天。一年到頭，死守自己擁有的那一點(diǎn)點(diǎn)，固步自封，一味只曉得存罐子，既不愿消費(fèi)也不愿去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的投資。弄個(gè)溫飽都難。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)人的窮人思維，表現(xiàn)在固守幾個(gè)版面，5+2，白+黑，直到退休才是日子的盡頭。過(guò)去，抱著這種思維還可以弄個(gè)溫飽，但是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息革命，讓版面優(yōu)勢(shì)不再，不轉(zhuǎn)型就等死，轉(zhuǎn)型才有機(jī)會(huì)生。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，就是讓品牌變現(xiàn)，讓資源變現(xiàn)，讓新聞變現(xiàn)，報(bào)業(yè)活了，才富得起來(lái)。

荊州報(bào)業(yè)的“三商”實(shí)踐

“三商”：從官辦到商營(yíng)的轉(zhuǎn)變，為報(bào)業(yè)創(chuàng)造一片新天地。

傳統(tǒng)媒體事業(yè)單位痕跡嚴(yán)重，有官本位思想，即使形態(tài)上變成了現(xiàn)代媒體，骨子里這種官本位思想還在相當(dāng)多的人身上存在。前幾天我看到有一個(gè)提法，號(hào)召總編輯變成內(nèi)容營(yíng)運(yùn)官、總經(jīng)理變成技術(shù)營(yíng)運(yùn)官。

其實(shí)什么都不重要，重要的是在市場(chǎng)面前，我們要在商言商。

什么是“三商”？我們要做內(nèi)容生產(chǎn)商、渠道分銷商、數(shù)據(jù)應(yīng)用商。

內(nèi)容生產(chǎn)商：2017年6月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》禁止非公資本介入互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)。這等于將采編權(quán)進(jìn)行了壟斷。壟斷條件下，我們想內(nèi)容為王做出價(jià)值，就必須設(shè)立新聞信息源頭供應(yīng)的門檻，提升新聞信息的品質(zhì)，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞信息生產(chǎn)發(fā)布游戲規(guī)則。

渠道分銷商：報(bào)紙發(fā)行是一種典型的行政行為，簡(jiǎn)單、粗暴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)垂直化拆分了傳播矩陣，我們堅(jiān)持內(nèi)容為王，更應(yīng)該懂得渠道優(yōu)先，更應(yīng)該學(xué)會(huì)“借船出海”。

數(shù)據(jù)應(yīng)用商：沒有版權(quán)，我們的勞動(dòng)就是在為別人數(shù)錢。傳統(tǒng)媒體龐大的數(shù)據(jù)資源，為版權(quán)資源變現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的支撐。

近三年來(lái)的改革，我們最大的收獲就是讓員工完成了以上三個(gè)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了從報(bào)人到全媒體服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從一張黨報(bào)向黨報(bào)聚合云媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)報(bào)社向現(xiàn)代化傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

“三商”的基礎(chǔ)是體制創(chuàng)新

圍繞媒體融合改革，報(bào)社整體推進(jìn)“三步走”進(jìn)行了三大領(lǐng)域的改革，完成了整個(gè)報(bào)業(yè)的融合形態(tài)。經(jīng)過(guò)三年多的媒體融合實(shí)踐，報(bào)社完成了三大轉(zhuǎn)變，一是采編體制轉(zhuǎn)變，去編輯部制。2016年，新聞夢(mèng)工廠上線，結(jié)束了運(yùn)行61年的一報(bào)一編輯部的歷史，建立全融合采編體系。二是管理體制轉(zhuǎn)變，去機(jī)關(guān)化。我們推進(jìn)“兩分離”扁平化管理，報(bào)社管辦報(bào)、集團(tuán)公司管創(chuàng)收與投資的專業(yè)化現(xiàn)代傳媒集團(tuán)管理格局已經(jīng)形成。三是經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變，去公司化。實(shí)行優(yōu)勢(shì)資源動(dòng)態(tài)配置，結(jié)束了一媒體一公司的歷史，從一廣獨(dú)大到三營(yíng)銷格局（深度營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷）形成，為規(guī)避報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提供了有效保障。

“三商”的核心是價(jià)值再造

我們是內(nèi)容生產(chǎn)商。內(nèi)容是本錢！

發(fā)揮報(bào)社內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)威、公信力優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)IP。我們與市紀(jì)委合作建設(shè)的廉政文化產(chǎn)品創(chuàng)意基地，就是一個(gè)立足傳統(tǒng)媒體內(nèi)容出版優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體表現(xiàn)力，著力打造具有區(qū)域文化特色的廉政文化創(chuàng)作孵化平臺(tái)。基地主體為“一室兩廳一廊”，即廉政文化產(chǎn)品創(chuàng)意名家工作室、展示廳、報(bào)告廳、文化長(zhǎng)廊。

基地每年拍攝一部微電影、制作一部專題片、出版一套連環(huán)畫、開辟一個(gè)全媒體專欄、組織一次廉政文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，形成以中國(guó)廉系列廉政連環(huán)畫為主體，音頻、視頻、動(dòng)漫微電影產(chǎn)品為支撐，系列“講故事”的智能影音產(chǎn)品為重要內(nèi)容的廉政文化綜合生產(chǎn)傳播格局。

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我們是渠道分銷商。傳播是力量！

組建多元化的傳播渠道，提升報(bào)業(yè)新聞傳播力至關(guān)重要。今年4月我們?yōu)榱思o(jì)念習(xí)近平總書記視察荊州一周年推出的大型融媒體行動(dòng)《春風(fēng)又綠荊江岸》，投入融媒體記者60余人，大型直播車輛、采訪車輛20余臺(tái)次，直播設(shè)備10余臺(tái)套，沿著483公里湖北境內(nèi)最長(zhǎng)長(zhǎng)江岸線，穿越8個(gè)縣市區(qū)，通過(guò)直播、短視頻、H5，結(jié)合專版特刊，探訪九曲回腸的荊江之美，探尋保護(hù)長(zhǎng)江的荊州作為，連續(xù)8天，通過(guò)新華社客戶端、央視新聞+、人民日?qǐng)?bào)客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等新媒體組合平臺(tái)展示一年來(lái)荊州在長(zhǎng)江生態(tài)修復(fù)中取得的成效。這些大型融媒體互聯(lián)網(wǎng)直播、視頻傳播活動(dòng)贏得了社會(huì)認(rèn)同，奠定了主流地位，重塑了報(bào)社形象，為報(bào)社帶來(lái)了可觀的業(yè)務(wù)。

我們是數(shù)據(jù)應(yīng)用商。數(shù)據(jù)是金錢！

掌握區(qū)域數(shù)據(jù)，靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化創(chuàng)造價(jià)值。2017年，我們投資上線了荊州云文庫(kù)，其中文學(xué)庫(kù)板塊為我們帶來(lái)了較好的效益。這幾年，我們利用數(shù)據(jù)庫(kù)連續(xù)開發(fā)了多個(gè)連環(huán)畫產(chǎn)品，自2017年來(lái)，我們先后開發(fā)了成語(yǔ)故事、楚廉故事系列。今年將有新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。

掌握數(shù)據(jù)資源，靠引流創(chuàng)造價(jià)值。我們投資建成了荊州市首個(gè)版權(quán)服務(wù)平臺(tái)——荊州圖片庫(kù)和視頻庫(kù)，并簽約100名攝影師?；I備用圖片引流創(chuàng)造新收益。

新文創(chuàng)是我們的新方向?？苛髁哭D(zhuǎn)化創(chuàng)造新價(jià)值。今年，我們的創(chuàng)意出版部門一舉中標(biāo)湖北（荊州）園博園會(huì)徽吉祥物設(shè)計(jì)項(xiàng)目，并一舉拿下了其版權(quán)開發(fā)業(yè)務(wù)。通過(guò)園區(qū)游客引流變現(xiàn)新文創(chuàng)產(chǎn)品，將給報(bào)社帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)元收益。

“三商理念”帶來(lái)了報(bào)社格局變化：行政資源掌控力增強(qiáng)，新媒體活躍度增強(qiáng)，收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的改變，從傳統(tǒng)二元收入結(jié)構(gòu)變成了多元?jiǎng)?chuàng)收格局，廣告從一報(bào)獨(dú)大到定制營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。報(bào)社對(duì)廣告依賴度大幅度降低，收入結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定保持了總收入四連增，創(chuàng)造了歷史最好水平。荊女郎直播團(tuán)成為湖北傳統(tǒng)報(bào)業(yè)首個(gè)區(qū)域性網(wǎng)紅品牌。創(chuàng)意出版發(fā)掘新聞內(nèi)容的變現(xiàn)能量，帶來(lái)價(jià)值變量。目前，報(bào)社已成為四大基地：全省網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品精品節(jié)目制作基地、全市廉政文化創(chuàng)意生產(chǎn)基地、文化創(chuàng)意生產(chǎn)基地、新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)基地。報(bào)社文創(chuàng)園成為當(dāng)?shù)匦麄髌a(chǎn)專業(yè)戶、創(chuàng)收大戶。

新的時(shí)代是一個(gè)公平的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)背景下，我們享受了平等、自由的創(chuàng)新創(chuàng)造空間。我們只有走出自我，走出傳統(tǒng)媒體的悲觀，相信大家收獲的將是“一花一世界”！