區(qū)塊鏈媒體對受眾行為的影響

羅義秀 杜仕勇

摘 ?要 ?區(qū)塊鏈+媒體的趨勢愈發(fā)激烈，新的媒介技術(shù)發(fā)展必然會導(dǎo)致媒介功能以及媒介環(huán)境的改變，而媒介環(huán)境的變化對受眾的行為也會相對產(chǎn)生變化和影響，最終導(dǎo)致受眾角色重構(gòu)與轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 ?區(qū)塊鏈;受眾;碎片化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0021-02

1 ?興趣匹配和智能服務(wù)，受眾能得到高效的信息服務(wù)

在新媒介技術(shù)建構(gòu)的媒體環(huán)境里，受眾實(shí)現(xiàn)了角色多元化以及行為模式非線性的轉(zhuǎn)變，受眾的注意力也發(fā)生了大范圍的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散。媒介的泛化進(jìn)一步促使事件、場景、信息更加碎片化，同質(zhì)和無用信息泛濫。工業(yè)化4.0時代，強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)的“個性化”與“定制化”，更側(cè)重于最終用戶的需求。，不同的用戶對信息的選擇也不同。區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)庫可以在保證數(shù)據(jù)時效的前提下，對媒體平臺使用流量進(jìn)行公正客觀的檢測，審核過濾無用、同質(zhì)和干擾信息。基于大數(shù)據(jù)的行為模型，為用戶提供根據(jù)其的喜好而進(jìn)行的包括重構(gòu)頁面布局等方面的定制化服務(wù)，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。依賴區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，參考用戶行為習(xí)慣、使用愛好對用戶進(jìn)行“畫像”;根據(jù)大數(shù)據(jù)找到相關(guān)性，系統(tǒng)預(yù)判并調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容，向用戶呈現(xiàn)切合其心理預(yù)期的內(nèi)容、順應(yīng)視聽習(xí)慣的信息專屬頻道。區(qū)塊鏈媒介能為受眾提供高效的信息服務(wù)，減少受眾搜索之苦、盲目之惑。

2 ?多點(diǎn)交互，受眾肩負(fù)“把關(guān)”使命

區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)，促使媒介功能和媒介環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。區(qū)塊鏈媒體構(gòu)建的是一個去中心化信息網(wǎng)絡(luò)（DNN），既打破了以往的信息生產(chǎn)與分發(fā)規(guī)則，也加劇了信息碎片化進(jìn)程。區(qū)塊鏈媒介兼具開放性、自由性與規(guī)范性，分離了信息的生產(chǎn)、審核、發(fā)布流程，顛覆了傳統(tǒng)的受傳關(guān)系，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中用戶行為不受約束、言論自由、職責(zé)模糊等問題。用戶在讀者、作者、評審者的角色之間輕松轉(zhuǎn)換，此時的受眾不再是單一的讀者角色，當(dāng)切換到傳者身份時，由于社會角色的要求以及群體規(guī)范的作用迫使受眾充當(dāng)把關(guān)人角色，提高把關(guān)意識和媒介素養(yǎng)。區(qū)塊鏈媒體采用“用戶評價+系統(tǒng)激勵”的模式建立分布式社交媒體，不再是中央樞紐，而是一個個用戶可以點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行交互的單純的平臺。用戶與用戶之間可以直接進(jìn)行監(jiān)督、學(xué)習(xí)和交流，在正面的博弈環(huán)境中刺激受眾進(jìn)行自我約束，肩負(fù)“把關(guān)”使命。通過發(fā)帖與跟帖，按照帖子的排行可以獲得相應(yīng)的代幣獎勵。通過激勵的方式刺激用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶的參與度和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

3 ?順應(yīng)信息自凈機(jī)制，減少盲目極化

區(qū)塊鏈應(yīng)用是在P2P網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“點(diǎn)對點(diǎn)”以及“端對端”的對等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式。P2P網(wǎng)絡(luò)擺脫了中心化的服務(wù)器，用戶可以直接跳過中間服務(wù)器直接訪問其他對等用戶進(jìn)行信息交互。信息實(shí)現(xiàn)了開放與透明，個體之間、群體之間將實(shí)現(xiàn)“信息脫媒”，也稱“信息非中介化”。信息的接收由傳統(tǒng)媒體的單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)變，信息傳播成本降低，用戶在傳統(tǒng)媒體社交中的等級化現(xiàn)象消除，因此部分媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“中介”角色將會逐漸被取代。沒有“中間人”的制約并不意味著謠言可以輕易被傳播，相反，信息的傳播路徑優(yōu)化，獲取信息的成本變低，謠言就需要費(fèi)盡心思刻意包裝成“真相”才有可能避開區(qū)塊鏈的內(nèi)容分析和公民審核，謠言的傳播成本反而變大。信息透明化使謠言無處流傳，并且由于區(qū)塊鏈技術(shù)可追溯性特征可直接追溯到謠言發(fā)布者的身份、部分公開的歷史網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡等信息，其一切活動都將清楚的公布在網(wǎng)絡(luò)世界中，以供其他用戶查看參考其信用，直接影響該用戶的個人信譽(yù)。在謠言自凈機(jī)制下，發(fā)布者的造假行為會被如實(shí)記錄在用戶信息中，系統(tǒng)將如實(shí)對個人信用信息進(jìn)行采集和加工，作為“個人信用征信”向他人提供該用戶的個人信用歷史記錄，以便其他用戶參考其網(wǎng)絡(luò)行為是否可信。加強(qiáng)對信息的監(jiān)管，用戶行為受到系統(tǒng)和他人的監(jiān)督，匿名用戶無法“匿名”，個體在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中不再受“匿名”用戶的情緒渲染，從而迷失自我喪失判斷信息價值的能力，個體之間、群體之間無法進(jìn)行集群，群體被分化，集群行為也由此被分解，因此群體極化現(xiàn)象被遏制，網(wǎng)絡(luò)暴力等群體無序性行為減少。再加上多重把關(guān)人的綜合評估，謠言被散播的可能性也被極大減少。

4 ?個人隱私得到保護(hù)，增強(qiáng)受眾對媒介平臺的信任

在社交媒體中，隱私已經(jīng)不再是用戶私有，而是演變成由網(wǎng)絡(luò)共同決定的公共商品。數(shù)據(jù)開放最大的挑戰(zhàn)在于如何應(yīng)對個人隱私泄露，基于區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，采用哈希（Hash Algorithm，散列算法）處理等加密算法，可以保證數(shù)據(jù)私密性。區(qū)塊鏈媒體的點(diǎn)對點(diǎn)分布式云存儲平臺，以其可信任性、安全性和不可篡改性等技術(shù)特點(diǎn)，向用戶提供脫離第三方技術(shù)支持的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移和共享服務(wù)。通過這項(xiàng)服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)用戶一起共享閑置的互聯(lián)網(wǎng)寬帶和空閑的硬盤空間，并利用去中心化的方式保證了用戶的數(shù)據(jù)信息安全。由于區(qū)塊鏈獨(dú)特的技術(shù)特征，各個節(jié)點(diǎn)之間的交換遵循固定的算法，在不訪問原始數(shù)據(jù)的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算，用戶可以保證身份信息不會泄露，同時通過其他用戶的信用積分判斷該用戶是否可信，保證了交易的公平性。另外，通過區(qū)塊鏈構(gòu)建的社交平臺，可以利用“私鑰”限制訪問權(quán)限，只能通過用戶自己的“私鑰”對數(shù)據(jù)的使用和受眾的個人隱私進(jìn)行查看，通過瀏覽的歷史足跡也只能查看用戶對外的虛擬賬號并非用戶個人真實(shí)信息。

5 ?區(qū)塊鏈媒體可能給受眾帶來的消極影響

第一，個性化定制服務(wù)容易窄化受眾心智。區(qū)塊鏈媒體為用戶帶來個性化定制服務(wù)，利用區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)進(jìn)行宏觀相關(guān)關(guān)系分析，精準(zhǔn)投放用戶感興趣的內(nèi)容。據(jù)中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告顯示，手機(jī)新聞客戶端的個性化定制功能最受用戶喜愛，自定義頻道的使用率高達(dá)60.7%，個性化推薦功能使用率為51.2%①。區(qū)塊鏈媒體全網(wǎng)采用數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，根據(jù)用戶使用習(xí)慣只為受眾推薦同類知識。長此以往，用戶得到的信息單一重復(fù)，固化用戶思維，勢必會造成用戶心智窄化，不利于應(yīng)對復(fù)雜多變的信息環(huán)境下。

第二，內(nèi)容付費(fèi)導(dǎo)致階段性的知識鴻溝。知識付費(fèi)時代已經(jīng)來臨，區(qū)塊鏈技術(shù)與生俱來的版權(quán)保護(hù)屬性，不僅可以讓作品得到利益保護(hù)和價值實(shí)現(xiàn)，同時也加強(qiáng)了用戶為高品質(zhì)內(nèi)容買單的意識。知識付費(fèi)可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)高效的信息篩選，付費(fèi)的同時也能激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，但如果獲取知識的成本變高，“馬太效應(yīng)”也會出現(xiàn)。付費(fèi)用戶信息檢索能力強(qiáng)，信息資源擁有量比普通用戶大，容易導(dǎo)致部分對事實(shí)認(rèn)知不全面和不深入的人對信息的思考整合能力缺失，知識鴻溝就會越來越大。

第三，加劇信息碎片化產(chǎn)生的知識焦慮。區(qū)塊鏈技術(shù)融合新媒體的趨勢加速了受眾分流的進(jìn)程，使之更加碎片化;另一方面又為碎片化的信息、媒介和受眾提供了高度聚合的空間。傳統(tǒng)的媒體客戶端頁面板塊豐富，內(nèi)容形式多樣，但并沒有在內(nèi)容的深度和廣度上下功夫，大量片面的、程式化的信息被轉(zhuǎn)發(fā)評論。而區(qū)塊鏈媒體顛覆了傳統(tǒng)的受傳關(guān)系，使“信息源于受眾，并服務(wù)于受眾”，用戶審核機(jī)制使更多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)制作過程的同時增強(qiáng)了受眾在信息加工上深度和廣度的注意。但在一個“知識”和“干貨”撲面而來的時代，信息爆炸只會加劇內(nèi)容碎片化引發(fā)其他問題出現(xiàn)，在海量的高品質(zhì)內(nèi)容中只能選擇性的淺層吸收或難以吸收，長此以往用戶對于信息的理解、分析和處理能力變?nèi)酰菀讓?dǎo)致知識焦慮等心理疾病。

注釋

①艾媒咨詢：《2015—2016中國手機(jī)新聞客戶端時長研究報告》www.iim edia.cn，2016。

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