我國政務類短視頻研究綜述

謝宛桐

摘 ?要 ?短視頻成為了政務信息公布的新手段。通過文獻資料法，搜集與政務短視頻相關的資料，系統總結我國目前的政務類短視頻的研究成果。從政務短視頻的現狀、問題、原因、治理四個方面進行探究。結果發現國內研究缺乏問題的原因探究、用戶分析以及理論的創造性。由此對目前研究的不足補充看法，并大膽提出盈利模式和階段性策略將是政務短視頻未來的研究方向。綜合分析了目前國內的研究情況，指出政務短視頻的研究前景，為政務類短視頻的發展提供參考。

關鍵詞 ?短視頻;政務短視頻;文獻綜述;抖音

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0029-04

2016年，快手、抖音、西瓜視頻等短視頻軟件上線。短視頻出現噴井式增長，吸引了政務機構的加入。自2018年3月首批抖音政務號建立以來，已有公安、交警、旅游、法院、文化、共青團等機構入駐抖音。根據清博指數2019年2月28日至3月6日對政務抖音號的統計，排在第一位的“浙有正能量”播放量已超過4.7億[1]。除了抖音外，政務機構還在快手等其他短視頻平臺開設賬號。目前，政務短視頻正形成以抖音為主，多平臺同時建立的發展陣型。

然而，蜂擁而至的創號熱潮過后留下諸多問題亟需解決。學界對“政務短視頻”的研究仍屬于初探階段，缺乏理論指導。為探析政務短視頻的發展現狀，研究“政務號”短視頻合適發展的道路，總結政務短視頻的運作經驗，以2019年4月20日為時間節點。根據中國知網中國期刊全文數據庫、中國重要報紙全文數據庫中的信息，以“政務短視頻”“政務抖音”“政務快手”“政務微視頻”為主題詞和關鍵詞，搜索得出政務短視頻的研究21篇，其中18篇期刊文章，3篇報紙文章。在萬方數據知識服務平臺上進行補充搜索，獲得1篇期刊文章。將獲取的22篇文章作為研究對象。其中，2014年最早出現相關研究，2018年的研究有14篇，2019年的研究有4篇。由于政務短視頻2018年初才正式上線，2019年剛過去一個季度，現存的研究以2018年為主。可見政務短視頻的研究有較快的上升趨勢。

1 ?對政務短視頻現狀的梳理

1.1 ?對政務短視頻概念闡述

短視頻源于微視頻。2011年起，我國政務機關開創微博賬號。2014年微視頻發布。張革華認為“政務微視頻是以新媒體為首要考慮的傳播媒介，以平民化視角傳播黨和政府政務工作、國內政治事件以及展示政府形象的短片”[2]。董曉萌提出政務微視頻主要通過網絡進行輸出。[3]這兩種觀點都突出了政務微視頻播放網絡化的特性。此時的政務微視頻只是政務新媒體中的一個傳播形式，是立足于視頻本身而言，沒有規定的播放渠道。

如今提到的“短視頻”不僅僅是指視頻時長短的視頻，更多的是指以“短視頻”為表現形式的移動應用軟件。正如騰云在文中指出“短視頻是依托移動短視頻應用的一種新媒體，它以網絡和移動智能終端為手段”[4]。現有的研究都沒有對“政務短視頻”下定義。結合短視頻的定義并借用張東對“政務”二字的解釋（政府的事務性工作）[5]，本文對政務短視頻定義為依托互聯網短視頻應用平臺，以政府事務性工作為傳播內容的視頻。

1.2 ?對政務短視頻傳播特點的概括

1）內容上以專業性為主多元特性相結合。杜樂韻在文中指出，“政務短視頻的傳播內容是政務部門獨特性和專業性與趣味性的結合。”[6]綜合其他學者的研究，本文認為，該觀點可以擴充為：政務短視頻的內容呈現以專業性為主，多元特性相結合的特點。并歸納出內容上的四大板塊。其一，以發布部門專業知識為主。譚玥雨、張艷萍、琚硯函的文章都共同反映了不同的政務短視頻都以發布自己部門專業信息為主。如：“平安杭州”發布最多的是防范知識。其二，公益與形象宣傳也是政務短視頻的另一大內容板塊。王佳航對10個政務抖音號838條內容進行分類觀察，發現警察形象宣傳類最多，高達170條[7]。張艷萍認為“共青團中央”的內容有助于中國力量和中國氣派的彰顯[8]。其三，社會時事和民生新聞也是政務短視頻發布的重要內容之一。如：人民日報抖音號發布關于高鐵霸座女挨罰、共青團中央抖音號發起抖音挑戰清明祭英烈活動等。其四，還存在部分休閑娛樂類消息，如萌寵視頻、搞笑原創等。

2）風格上添加親民色彩。政務短視頻與一般的政務發布形式最大的不同在于語言風格。趙霽在文中表示，政務短視頻是政務機關以平等、互動的方式與民眾溝通的嘗試[9]。“pick”“打call”“98k電眼”等網絡用語拉近了用戶的心理距離;平安杭州抖音號選擇美女警花以說唱的形式普及安全知識;共青團中央化身“團團”以第一人稱與網友親切交流。吳茜、王佳航、譚玥雨都在其研究中表示風格上的巧用表情包、多用網絡熱詞、語言口語化、形象人格化都使得政務短視頻增添親民色彩，內容更易傳播。

1.3 ?對政務短視頻傳播功能的介紹

1）傳播正能量。政務短視頻發布的內容不僅展示了政務人員正面形象、互幫互助的故事、社會和諧發展的大好景象，還包括了尊老愛幼、孝敬父母等傳承中華民族傳統美德的主題[10]。邵澤宇認為這樣的暖心內容有助于傳遞善意，凈化網絡空間[11]。該觀點是對其正面內容的肯定。張艷萍深入指出這些正能量視頻的火爆除了有娛樂性外，還展現了國家和時代力量，觀眾觀看過后愛國熱情容易被激發，民族情懷容易被點燃[8]。這有利于社會主義核心價值觀的彰顯，傳統美德的傳承。

2）推進城市宣傳。張紅光認為短視頻的應用為人們挖掘城市特色提供了新思路和新方法。馮帆指出“城市景觀的重構與地方宣傳和旅游文化推介完美契合，形成抖音政務短視頻的城市宣傳及旅游文化類群組”[12]。這兩種觀點都共同表明政務短視頻對于城市傳播的推進。根據《短視頻與城市形象研究白皮書》，排行前10的城市形象視頻累加，總播放量超600億次。人們將城市的景點、飲食、交通出行等生活的方方面面以短視頻的形式發布，城市形象得以自由的建構。

3）培育年輕受眾。趙霽在文中提到“政務短視頻是對未來政務信息傳播受眾的培育和引領。”[9]目前，短視頻平臺中35歲以下的年輕用戶占大部分。政務信息通過短視頻平臺發布信息，增加了政務信息在年輕受眾中的曝光，增添了年輕用戶對政務信息的了解和認知。

4）教化與輿論引導。王佳航認為抖音政務號還有教化和輿論引導功能。部分政務號會分享遇險的應對技巧、破除迷信的科普視頻等包含豐富知識性的內容。熱點話題更會引起熱烈的轉發和評論。而朱冠宇進一步補充，認為這種輿論引導是正向的輿論引導。

2 ?對政務短視頻現存問題的總結

2.1 ?對內管理不善

1）編輯者把關不嚴。趙霽和王佳航在其研究中共同指出，現存的政務短視頻部分運營者存在工作漏洞。某些短視頻內存在錯別字、內容雷同、缺乏優質內容的情況。譚玥雨還發現部分賬號對用戶的評論“不聞不問”，認為缺少互動也會降低用戶黏性。除此以外，朱冠宇還從視覺層面提出“豎屏橫屏內容的同時存在影響收看體驗”[13]。但本文認為，造成這些問題的是編輯者，而非運營者。編輯者是每一篇內容的制作、把控者，對視頻起直接責任，屬于微觀層面。而運營者則是整個賬號、平臺的管理者，屬于宏觀層面。學者們提出的問題主要由編輯者造成，因此本文將其歸咎于編輯者的把關不嚴。

2）運營者缺乏管理經驗。與編輯者不同，運營者需要對政務短視頻賬號進行整體規劃、管理。政務號的運營首要工作就是明確定位，然而譚玥雨、邵澤宇與王佳航都在其研究中共同指出現存的賬號定位模糊，內容發布過于寬泛零散，除了發布專業信息外，還轉載多番與部門不相關的內容。此外，譚玥雨對共青團中央與青春武漢的研究中發現賬號存在形象宣傳片過多的現象。其提出，這種做法長此以往可能忽視受眾主動性，用戶容易產生心理抗拒[14]。而馮帆則發現，有部分賬號信息發布少，發布頻率慢。而有的賬號只有空殼，沒有任何內容。對政務號沒有長期清晰的規劃，使得賬號在迎合潮流的同時迷失自我塑造，在賬號定位、內容布文方面都沒有合理的安排。這是運營者缺乏管理經驗的體現。

2.2 ?對外缺少關聯

和政務微博、政務網站一樣，政務短視頻是政務新媒體建設中的一大板塊，它與其他新媒體形式共同處于政務新媒體圈中。邵澤宇和趙霽共同認為，目前大多數的政務短視頻并沒有與已經建立的政務“兩微一端”建立關聯，仍處于“各自為政”的狀態。除此以外，趙霽還提到現有的政務號“覆蓋范圍和領域不夠均衡”[9]。馮帆補充指出政務號集中開設在中部省市。

3 ?對政務短視頻問題的原因探究

目前的研究并沒有對政務短視頻問題的產生原因進行探討。結合實際情況，本文試從短視頻本身和從業者兩個角度進行分析。

3.1 ?新興事物尚待摸索

政務短視頻是政務新媒體的新手段，2018年3月至今不過短短一年，政務短視頻的發展仍屬于起步階段。新興事物的發展需要一段時間的適應，對其發展規律也需要慢慢摸索。不少政務號也是剛剛創建，關于定位、語言風格、發布頻率、內容等都仍需要調整。

3.2 ?從業者素質有待提高

從業者包括編輯者與管理者。目前的政務短視頻從業者多數為政府機關工作人員兼任，其業務能力不能完全滿足短視頻運營的要求。由于從業者自身的缺陷，政務短視頻在傳播方面也會受到影響，這主要包括兩個方面。一方面表現為業務技能不熟，從業者沒有對賬號進行事先的規劃，缺乏對內容細致的查核導致錯漏百出。另一方面則是媒介意識的不足。新媒體的變化日新月異，作為新媒體人必須緊跟時代的步伐。而恰因為部分政務短視頻號的從業者缺乏這樣的媒介意識，沒有認識到短視頻對于推進政務工作開展的重要性，所以會導致內容質量差、發布頻率慢等問題出現。

4 ?對政務短視頻改善方法的歸納

4.1 ?加強從業者技能培訓

趙霽在其文中認為目前政務短視頻的運營者的媒介素養有待提高。需加強從業人員的業務技能培訓，采用人才引進等辦法達到“專人專崗”。而在具體的操作中還應注意：第一，明確定位。邵澤宇認為政務短視頻不僅是政務信息發布的渠道，還是政務部門形象展示的窗口。專職人員應對政務號進行合理的定位，以配合政府形象的塑造。而內容的選擇應符合定位，避免庸俗化。徐建輝在《人民公安報》中提到“政務短視頻號的開設應量體裁衣，不宜盲目跟風”[15]。短視頻賬號的開設應先明確定位，不可盲從大流。第二，多番審核。注意內容發布的細枝末節，信息發送前進行“三校三審”以確保內容的準確無誤。第三，樹立意識。習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要強化互聯網思維。邵澤宇還提到，從業者要樹立由宣傳到市場營銷運營的觀念[11]。樹立媒介意識，使政務新媒體往正確的方向推進。

此外，朱冠宇從拍攝技術層面指出要“用橫屏的創作模式，豎屏的創作思維”[13]，認為拍攝者拍攝時要符合豎屏的傳播。這觀點很好的貼合了短視頻的傳播特性。

4.2 ?形成政務新媒體矩陣

政務短視頻是政務新媒體的后起之秀，它和微博、微信、App等新媒體工具一樣都為政務信息公開服務。它們各自有著自己的傳播優勢、特點，但相互之間并不矛盾對立。趙霽、馮帆和邵澤宇共同表示政務短視頻應和其他政務信息公開方法聯通，包括平臺、服務、內容等多方面的關聯，形成政務新媒體矩陣，強化政務信息發布的渠道。

4.3 ?打造突發事件信息公布平臺

人腦處理視覺信息要比處理單純文字信息的速度要快很多。短視頻能將文字、圖片、聲音融合于一身，將政務信息以視覺化手段呈現在用戶眼前。由于新媒體信息發布不受時空限制，一些未經核實的信息容易在網上流傳引起群眾恐慌。此時，政府部門需要及時辟謠。譚玥雨認為快速處理突發事件是政府執政能力的體現。政務部門應妥善運用短視頻平臺，打造突發事件信息公布平臺，在突發事件發生后立即上傳政務通告，作事件的澄清、更正甚至是輿論引導，將事件的發展回歸正常理性的軌道，塑造一個負責、高效、理性的政府形象。

5 ?政務短視頻研究的不足與建議

5.1 ?我國研究中的不足

1）缺乏問題的原因探究。國內現存的研究都缺乏對政務短視頻問題的產生原因進行深入挖掘。對背后原因進行綜合全面的考究才更有利于政務短視頻現存問題的解決。

2）缺乏用戶分析。把收集到的文獻內容進行內容分類，如圖1，發現以時長角度出發的短視頻探索有5篇，但這只是政務短視頻的前身，并不完全屬于本文要探究的對象。傳播策略與個案分析占比較大，分別有5篇和4篇，特點特征與改善方法也占幅不少，各3篇。這些文獻從不同的方面敘述政務短視頻的情況，也在現狀、問題、建議方面提出不同的看法，但所述之處幾乎都是站在傳播者一方，并沒有對傳播效果、受眾進行研究。用戶真正喜歡的內容、用戶每日使用政務短視頻的時長、頻率等仍無從考究。

3）理論研究缺乏創造性。文獻類型中的特點特征、優勢影響都屬于現狀探究，加上占比較大的個案分析，可知，現存文獻多數屬于政務短視頻的淺層研究，甚少在相關理論方面進行深層挖掘。另外，大部分學者采用的理論也是純粹的“拿來主義”。從研究路徑看，目前的研究資料以“5W模式”為研究路徑的共有4篇，文中直接按照“5W”模式進行案例分析，并未在理論的深縱上進行創新拓展。

5.2 ?未來研究的方向

1）盈利模式的探究。政務短視頻的運營需要人員與物力的支持，若短視頻賬號能做到“開銷自負”甚至實現盈利，這對政務信息處理能力的提高大有裨益。政務短視頻如何與形象正面陽光的品牌商合作、如何搭建線上線下活動實現盈利將是政務短視頻將來值得深究的方向。

2）階段性策略的規劃。如今政務短視頻正處于初創階段，確立定位、吸引受眾是首要工作。而隨著時間的發展，政務短視頻很快會進入下一個階段，屆時如何能保持用戶黏性，留住用戶將會是相應要解決的問題。唯物辯證法的矛盾觀中指出，同一事物的矛盾在不同發展階段各有不同的特點。政務短視頻不同階段的策略規劃需要專家學者深入探究。

6 ?總結

政務短視頻正處于起步階段，目前研究所提出的觀點和綜述的補充都僅限于時下的背景環境。隨著政務新媒體的發展，政務短視頻將迎來更多新的情況。政務短視頻如何才能長期運營，這需要學術界提出富有學理性的建議。

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