自媒體爆文標題與受眾心理分析

崔倓然

摘 ?要 ?互聯網的匿名性和開放性使受眾逐漸從信息的被動接受者轉為信息的傳播者，人人皆可發聲，傳統意義上的“把關人”效果弱化，自媒體蓬勃發展。自媒體中，閱讀量大于等于10萬的文章可稱為爆文。閱讀量與粉絲量、廣告點擊量相關聯，流量可變現的特點刺激了作者強烈的創作欲望。而標題作為文章的“眼睛”，對讀者是否點擊全文有著重要的決定作用，迎合受眾心理的標題，增加了文章成為爆文的幾率。但是，片面追求點擊量導致自媒體文章出現“標題黨”現象，嚴重違背了新聞客觀、真實、準確性原則，甚至導致謠言的催生。從受眾心理層面對爆文標題出現的原因及其影響后果進行分析，有助于受眾對新聞信息進行甄別，以進一步反向促進自媒體信息發布的自律性。

關鍵詞 ?自媒體;爆文;標題;受眾心理

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0039-04

網絡技術的發展，使新媒體對以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體產生了巨大沖擊。受眾不再滿足于被動地接受信息，而是渴望表達自己的觀點，自媒體平臺的上線，便滿足了受眾的表達需求。

根據美國學者謝因·波曼和克里斯·威理斯的研究，自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑，[1]如微博、今日頭條、一點資訊、百度百家等自媒體平臺。用戶注冊賬號后即可發表文章，由系統推薦至受眾，受眾可以選擇感興趣的文章閱讀。而為了獲取較高的閱讀量，文章的標題就顯得至關重要。

喻國明教授曾指出，現代社會有價值的不是信息，而是注意力。社會已經進入了“注意力經濟時代”[2]。當注意力成為稀缺資源的時候，如何吸引受眾眼球，如何促使受眾點擊新聞標題打開鏈接就成了頭等問題。標題是文章的“眼睛”，在“快餐式閱讀”時代，若想引起讀者強烈的閱讀欲望，就必須要有足夠的沖擊力和刺激感。在對今日頭條、百度百家和一點資訊三大自媒體平臺2018年內的爆文進行分析和歸類后發現，爆文的標題可大致分為正面標題和負面標題兩類。

1 ?自媒體爆文常見的正面標題類型

正面標題能傳遞給讀者實用性的知識和積極向上的正能量，粉絲黏度較高，主要有以下兩種。

1.1 ?干貨式標題

“干貨”源于電子商務術語，通常指電子商務從業者分享的關于網絡營銷、網絡推廣方法的文章，不含“水分”。后來，“干貨”一詞逐漸推廣到各行各業，用來表示實用性很強的方法和技巧，能幫助人們解決各種問題[3]。因此，在繁雜的自媒體文章中，直白、簡約的干貨式標題很受讀者歡迎。

干貨式標題簡潔明了，沒有太多花樣，迎合了受眾的求知心理。有的標題會把干貨和數字結合起來，如“9個小妙招，對付嬰兒濕疹”使文章看上去更加簡單易接受。干貨式標題強調了文章的功能性，受眾閱讀文章后能夠獲得一定的知識和技巧，具有很強的應用價值。當文章內容足夠新穎、直擊受眾需求時，就能獲得較高的轉發量和閱讀量。

1.2 ?勵志式標題

勵志，即奮發志氣，把精力集中在某方面[4]。因此，勵志式的標題有一種鼓舞人心、積極向上的作用，會給予受眾積極的心理暗示。網絡有精神麻醉的作用，很多受眾會因現實生活中的不得志和失意選擇網絡放松神經，勵志式的標題能夠給受眾一針“強心劑”，至少在短期內能使受眾重燃希望，鼓舞斗志。有的勵志式標題通過營造一個美好的愿景，讓受眾產生向往和期待心理，如“學會這幾招，你最少就能做經理”。受眾被“做經理”吸引，就會迫不及待地點開文章閱讀。勵志式的標題，抓住了受眾渴望成功、渴望滿足自身發展需求的心理，牢牢抓住受眾的眼球。

2 ?自媒體爆文常見的負面標題類型

由于網絡受眾的文化素質參差不齊且監管不力，低俗類標題在自媒體平臺中數不勝數、屢禁不止。這些標題打著情色、獵奇的噱頭給予受眾強烈的感官刺激，但內容實則空無一物，導致了“標題黨”的出現。具體可分為以下三種。

2.1 ?夸張對比式標題

對比，“是把藝術作品中所描繪的事物和現象的性質和性格的對立，十分突出地表現出來。這樣做有助于更鮮明地刻畫這些事物和現象的特點”[5]。對比有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現事物的本質特征，加強文章的藝術效果和感染力，是現代漢語中一種常見的表現手法。但自媒體爆文標題常常過度使用對比手法，將一個人或事物的不同境遇或兩個完全沒有可比性的人或事物對比，刻意放大并夸張差距，造成聳人聽聞的效果，具有很強的感情色彩。如：“弟弟跟周星馳合作火遍全國，哥哥卻欠債千萬被打，同父母不同命！”這類標題違背了新聞的客觀性原則，具有很大的反差，達到讓人出其不意、意想不到的效果，它迎合了網絡受眾較為情緒化的特征，很容易煽動并制造網絡輿論。

在爆文標題的寫作中，夸張的修辭手法和表達方式也十分常見。夸張，是一種說寫表達時重在主觀情意的暢發而故意違背客觀事實和邏輯，對所敘說的內容進行張皇夸大的修辭文本模式[6]。在不違背客觀事實的前提下，適度的夸張能起到增強文章感染力的效果。但過度夸張的表達方式則是帶有渲染和標題黨的性質，將小事用一種浮夸的方式進行表達，與對比相結合，給受眾強烈的刺激感。近日，《人民日報》發表評論，狠批自媒體新聞浮夸自大文風，并指出這些文章“一無事實骨架，二無內容血肉，三無思想含量，徒有浮躁外殼”。這些挑動極端情緒、肆意傳播偏見的文章大量傳播后，容易造成社會風氣的浮躁和信息的過度碎片化，從而影響受眾的思維邏輯。

2.2 ?斷章取義式標題

在自媒體爆文中，斷章取義式標題多以直接引語的形式表現。李希光在《新聞報道中如何用好直接引語》中提出，直接引語為信源提供公開講話的平臺，信源可以利用這個平臺擴充、辯解、描述和闡明立場、經歷、目標等[7]。直接引語的運用，能夠增加文章的真實性，使文章更具感染力和表現力。

直接引語式標題通常選取主角或第三方（網友）的精辟、評論性語言，使文章醒目、犀利。如“玻璃大王曹德旺：真當了全球老大，不過如此！”，作者可“借”主人公或網友之口，對事件進行總結或一針見血的點評。這種標題具有口語化、通俗化的特點，朗朗上口，更加符合網絡受眾的閱讀習慣。然而，為了片面地追求題目的震撼效果，很多直接引語式標題故意曲解了當事人的原意，有的標題斷章取義，脫離發言者的語言環境，將有爭議的話語寫入標題，放大矛盾點;更有甚者，直接憑空編寫當事人的發言，嚴重違背新聞真實性原則。

2.3 ?恐怖“痛點”式標題

所謂“痛點”是人們在生活中遇到的，不滿的、抱怨的、讓人感到痛苦和恐懼的“點”。人們渴望解決和戰勝這個“點”，于是抓住用戶的“痛點”的標題和文章，就能極大地引起受眾的注意力。

恐懼威嚇類的標題恰恰就能利用人們的恐懼和警戒心理，抓住受眾的“痛點”。雖常有夸大成分，但為了自身利益和安全，大多數人仍會選擇閱讀，如“這樣吃水果會致命”。在自媒體爆文中，恐怖“痛點”式標題屢見不鮮，只要它抓住了受眾的恐懼所在，不管是否真的具有科學性，總是受到讀者的熱捧。在微信平臺，恐懼“痛點”式文章往往成為謠言的主要傳播形式之一。

通過研究眾多爆文標題可以發現，很多標題都同時具有幾種特點，并兼用標點符號增強標題的情感色彩。帶有感嘆號的標題可以表達驚訝、憤怒、贊美、悲痛等及其強烈的感情，引起受眾情感共鳴;問號式的標題可以引起懸念;省略號欲言又止，給受眾留下充分的想象空間，多用于揭曉人們期待已久的答案。可見，綜合運用標題和標點符號對提高閱讀量也有重要的作用。

3 ?爆文標題背后的受眾心理分析

在信息爆炸的時代，受眾很少花長時間了解一篇文章的意義和內涵，他們首先關注的，就是標題。標題足夠刺激和精彩，受眾才會產生進一步閱讀興趣，在心理學中，這可以解釋為“菜肴名稱效應”。“菜肴名稱效應”指菜肴的名字對顧客心理的影響。菜肴名稱是用于區別各菜式之間的文字符號，借以表示各種菜肴的風味、特色與品質，它們對顧客的就餐心理有重要的影響，有正面效應和反面效應[8]。好的菜名能激發顧客食欲，增加顧客對食物的好感;而不好的菜名就會壓抑顧客的食欲，甚至改變就餐行為。同理，在從傳播學中，好的標題能在短時間內吸引受眾眼球，促使受眾的閱讀行為。

馬斯洛在《人類激勵理論》中指出，人擁有生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五種需求，依次從低層次向高層次排列。很多自媒體標題正是因為迎合了人的需求，從而使文章成為爆文。一些養生類文章的標題，如“花生是絕對的‘長壽果，但醫生一直告誡：這兩種人堅決不能吃！”，就滿足了受眾的安全需求，人們渴望身體健康安全，就會對這類標題產生強烈興趣。此外，安全層次中的財產安全、家庭安全，也是受眾關心的內容，以這些內容做標題，再結合相應的命題技巧，很容易打造一篇爆文。

在馬斯洛需求的第四層次，人們有獲得尊重的需求，包括自我尊重、信心、成就、對他人尊重和被他人尊重。很多受眾的上網動機是現實生活不盡如人意，希望通過網絡放松麻痹神經，或是尋求解決問題的辦法。而實用、勵志式文章能使受眾獲得自我認同，幫助解決困難，從而實現自己的目標和價值，這就是很多干貨式標題和勵志式標題受到歡迎的原因。

此外，通過分析自媒體爆文標題可以發現，獵奇、緋聞類的標題往往更能受到受眾的喜愛和追捧，這就是緋聞效應的影響。緋聞效應是古今中外常見的心理效應，研究發現，男女之間的花邊新聞，特別是與性、私生活有關的緋聞傳得最快最猛，這與受眾對性的好奇和窺私欲有關[9]。好奇本是一種正常的心理活動，適當的好奇心和求知欲能夠促進個體主動學習和探索未知世界，是個體學習的內在動機之一，但過度的好奇就變成了獵奇，急切或貪得無厭地搜尋新奇的東西來滿足自己。

在自媒體娛樂板塊，獵奇緋聞類的文章占據了爆文的“半壁江山”，名人+緋聞的組合會吸引眾多讀者的眼球。黃曉明與楊穎的婚禮和我國科學家屠呦呦獲得諾貝爾醫學獎的時間僅差3天，但媒體鋪天蓋地地報道黃曉明和楊穎的婚禮盛況，而屠喲喲獲諾獎的新聞關注度卻寥寥無幾。這在一定程度上也與受眾階層有關。

據調查顯示，今日頭條平臺的受眾主要集中在三四線城市，文化程度較低，對專業性和知識性強的文章沒有太大興趣，而明星緋聞、搞笑段子、獵奇新聞是其感興趣的熱點，可見，受眾階層直接影響了自媒體標題和文章的類型，投其所好、迎合受眾，是大多自媒體人創作的準則。除了緋聞獵奇效應外，一些傳播心理因素的運用也對不同種類的爆文標題寫作有著重要影響。

3.1 ?接近性因素心理

在新聞寫作中，接近性是衡量新聞價值的標準之一，它包括地理和心理方面的接近性[10]。

地理上的接近，指讀者首先要知道自己周圍發生的事情，因為本地發生的事情，對他們生活有更直接的關系。因此對性質相同的新聞來說，在報紙發行范圍內發生的，要比在外地發生的更能引起受眾的注意。一些都市報、早報、晚報等本地報紙往往更受到受眾的歡迎，就是因為更貼合受眾生活實際。自媒體同樣如此。根據“今日頭條”平臺的推薦機制，系統會將帶有明顯地名的標題優先推薦給該地理位置的受眾，即用算法追求地理上的接近性。許多區域類的自媒體賬號就經常針對本地受眾發布一些地區性資訊，受眾群相對固定，粉絲黏度更高。

心理的接近性也被廣泛運用到自媒體文章寫作中。心理接近性指有些新聞雖然并沒有發生在周圍，但由于經濟、文化、人事、興趣、利益上與受眾有密切聯系，能夠引起情感上的共鳴，所以同樣會受到受眾的追捧。自媒體大數據的運用記錄下了不同受眾感興趣的領域和話題，系統會根據每位受眾的喜好，將與他們興趣匹配度高的文章優先推薦。作者在擬標題時，可以根據后臺數據庫記錄的粉絲喜好進行創作，拉近與受眾之間的心理距離。大數據與接近性因素的綜合運用，使每位受眾打開軟件就能看到自己感興趣的文章，大大增加了受眾對平臺的忠誠度。

3.2 ?對比效應和補償心理

在傳播心理學中，對比效應是指“兩種不同事物同時呈現或繼時呈現比它們各自單獨呈現時所得到的學習效果要好的現象。”[9]在標題寫作中，對比效應同樣能起到良好效果。它能把新聞事實中隱藏的邏輯性和矛盾點放大，把不同事件或一個事件的不同方面聯系在一起，激起受眾的興奮點，使受眾能從轉折和反差中產生強烈的情緒，從而領悟作者的意圖。當受眾的現實生活與網絡中“他人的生活”產生強烈對比差距時，如：富豪的奢侈生活、明星的風光與美貌，受眾便會情不自禁地因過度向往而產生補償心理，即“當個體因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能達成時，改以其他方式來彌補這些缺陷，以減輕其焦慮，建立其自尊心”[6]。于是，現實生活不如意的受眾會通過一些華而不實的爆文尋求一些心理補償，通過幻想、浸入式的閱讀麻痹神經。

美國學者李普曼曾提出現代人“與客觀信息的隔絕”問題。他認為，現代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動范圍、精力和注意力有限，不可能與所有外部環境都保持經驗性接觸，對于超出能夠親身感知以外的事物，只能通過傳播媒介去了解，而媒體所營造出的環境，并不是現實環境鏡子式的再現，而是通過將象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化后向人們提示的環境，這種環境并不是對現實環境的鏡子式的再現，因此被稱為“擬態環境”[11]。一些自媒體爆文向受眾營造了一個不完全真實、卻又令人無限向往的世界，讓受眾沉溺其中。

3.3 ?警鐘效果

傳播學認為，運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促使他們的態度和行為向一定方向發生變化，是一種常見的說服方法。從心理學角度講，“敲警鐘”具有雙重功效：

1）它對事物的利害關系的強調可以最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸，因此，恐懼懸念式標題就會通過向受眾提示一種“恐懼暗示”，給受眾造成緊迫感和恐懼感，從而促使人們迅速采取應對行動。例如，“高速開車五大禁忌！招招致命！救命貼了解一下”，就充分運用了人們對高速開車的緊張心理，用“致命”的后果引起受眾的恐懼，達到了刺激受眾閱讀的目的。

2）但要說明的是，警鐘效果會給受眾帶來一定的心理不適，如果把握不好分寸，就會招致自發的防衛性效果，適得其反。賈尼斯等人在20世紀50年代進行的“勸說中學生注意口腔衛生”的實驗表明，不同程度的“恐懼訴求”效果也不同。在實驗中，主持人設計了輕度、中度、重度三種“恐懼訴求”材料來勸服中學生注意口腔衛生，實驗結果顯示，就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張程度而言，“重度”訴求造成的緊張程度最大，“中度”次之，“輕度”最小;但從最終的說服效果來看，“輕度”效果最佳，“中度”次之，“重度”最差。盡管如此，究竟哪種說服效果最佳，學界目前仍有爭論。不過可以肯定的是，“警鐘效果”的確會對受眾行為產生影響，但必須要掌握分寸，否則會適得其反[11]。例如，“販賣焦慮”式的自媒體爆文曾因“制造恐慌”和價值衡量標準片面，被以韓寒為首的作家和媒體人聯合批判。可見，過度煽動的“恐懼”會招致受眾的反感，“警鐘效果”的運用需在受眾承受范圍之內。

4 ?結論

在快餐式閱讀和信息爆炸的今天，自媒體文章若想抓住受眾注意力，首先要打造足夠亮眼的標題。但是，過度獵奇的標題會導致違背新聞客觀真實性原則的“標題黨”，甚至謠言的產生。因此，自媒體寫作既要實事求是，又要把事件中最精彩的部分提煉、放大，在確保新聞真實、客觀、準確的前提下，迎合受眾心理，并加以適當引導，是每個自媒體人最基本的職責。

參考文獻

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