新媒體環境下博物館數字化轉型分析

陳子焓 王晨奇 劉珈莉 劉倩

摘 ?要 ?隨著移動互聯網與移動技術的快速發展，基于移動智能終端的App層出不窮，博物館數字化步伐不斷加快。博物館數字化即將博物館藝術藏品轉換為數字化信息，以圖像、文字、聲音以及影像等方式融合進行展示和傳播。文章基于博物館數字化背景，梳理了國內外文博類App的發展現狀，并從視覺設計、內容構成、數字技術以及用戶體驗四個層面對故宮已有文化類與游戲類App進行深入研究與探討，希望對新媒體環境下國內文博品牌數字化轉型有一定的借鑒意義。

關鍵詞 ?App;移動終端;故宮;傳統文化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0078-03

隨著智能移動終端的普及，短視頻、H5、微信公眾號、App等新媒體崛起。在這之中，App憑借其空間的獨立性、內容的可創造性以及信息推送的精準性成為各機構自主營銷的重要渠道，在博物館數字化進程中發揮著重要作用。

《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2018年12月，我國本土第三方應用商店移動應用數量超過268萬款，占全部應用數量的59.7%;蘋果商店（中國區）移動應用數量超過181萬款，占比為40.3%。其中游戲類應用一直占較大比例，數量超過138萬款，占比達30.7%;生活服務類應用規模位于第二，超過54.2萬款，占比為12.1%。

博物館承擔著收藏、保護珍貴歷史文物的功能、歷史文化的學術研究功能以及社會教育的功能。中國有可移動文物1億多件，不可移動文物90多萬處，但由于文物保護的需要以及展出條件的限制等原因，文博機構目前關于收藏文物的展出率全國平均僅為2.8%。隨著移動終端的普及，手機App豐富易懂的內容、人性化的交互設計很好的滿足了博物館的數字化轉型需求，對于中國傳統文化的數字化宣傳與保護有重大意義。

故宮博物院作為中華傳統文化的重要載體，近年來在新媒體環境下的文化傳播方式在網絡上不斷引起熱議。在蘋果商店公布的AppStore 2015年度榜單中，故宮博物院推出的“韓熙載夜宴圖”“每日故宮”“清代皇帝服飾”三款App均入選“2015年度精選”，被評為“年度最具想象力、創造力和吸引力的作品”。作為新媒體時代走在前列的文博品牌，對故宮博物院App的分析更貼合國情，有利于中國文博品牌的傳承與發揚。

1 ?國內外文博類App發展現狀

2003年日本國立科技博物館開博物館移動端導覽之先河，最早將先進的智能手機移動通訊技術引入到博物館的展示與導覽之中。2010年美國自然歷史博物館為了迎合人們的移動消費方式，推出了App“探險者”（Explorer），開始嘗試運用文物敘事和虛擬游戲的方式豐富用戶在博物館的體驗。當用戶走進博物館打開App探索海洋生物博物館時，應用程序會及時彈出海洋生物博物館的最新消息，同時還可以接收到海洋動物的錄音等。

2014年大英博物館基于對旅客眾多建議的收集整理，開發了App“大英博物館”（British Museum），并編寫了其中眾多展品的歷史故事。App中按照國家如希臘、中國、伊斯蘭和北美等將展品分為不同的主題“房間”，在這里用戶能夠獲得一個完整的旅游指南。“倫敦國家美術館”（National Gallery，London）App則收藏了500多位藝術家的1 635幅作品，除了著名畫家拉斐爾、莫奈之外，還有183位古典音樂家的作品，大部分館藏佳作在App中均有展示，并可以按照年代、主題分類對作品進行高清瀏覽。“古根海姆博物館”（The Guggenheim Museum）App有超過1300件藏品的信息，相對于其他App單純的信息陳列，古根海姆所做的預告和回顧板塊是其設計亮點所在。

值得一提的是，國外博物館與信息技術公司早在2010年就開始了互聯合作。谷歌文化學院（Google Culture Institute）運用遠景技術和3D技術等數字化技術讓公眾可以在線欣賞到世界各地博物館的文化瑰寶。該項目與17所世界各地著名博物館合作，包括紐約大都會藝術博物館、英國泰特美術館、倫敦國家美術館、烏菲茲美術館等知名博物館，利用谷歌全景技術拍攝博物館內部實景，并以超高清晰像素拍攝博物館內歷史名畫，優化App的搜索功能，用戶可按照地點、流派、顏色等來查找和瀏覽作品。

較于國外，國內博物館數字化起步較晚，App主要定位是信息展示與教育宣傳。我國最早出現的文博類App是2011年由國家博物館上線的“文博任我行”，可根據文物導覽編號或者展廳的分布、文物的分類選擇圖文并茂的講解服務。隨后國內各地博物館陸續加入到數字化進程中，武漢博物館、陜西歷史博物館、湖南博物館等都推出了相應的App。

“蘇州博物館”App是其中較為完備的一款，分為精選、導覽、博物館和我的四個模塊。精選模塊提供了最新的展訊與活動信息。在導覽模塊中用戶可通過輸入陳列標簽上的導覽編號實現富文本的導覽，同時支持館內全景導覽與室內定位導覽，豐富了觀眾的參觀體驗。博物館模塊則提供異地預約參觀和活動功能，可運用全景技術了解博物館的歷史與概況，重要藏品有相應的文字介紹、語音介紹、藏品所在位置示意圖，個別藏品有視頻介紹和三維展示。

臺北故宮出品的“故宮常設展”支持漢、英、日三種語言，縱覽了故宮自新石器時代至現代的千年歷史典藏，“永久展覽”板塊中提供了展覽路線以及繪畫、書法、圖書、文獻、陶瓷、銅器、玉器、珍玩等八大類別的精選文物。共收錄珍貴歷史照片120幅，并免費提供73幅全彩高清的文物與珍寶圖。內置“搖擺拼圖樂”與“尋寶趣”兩款互動游戲，豐富了瀏覽體驗。

國外部分博物館與國內博物館的組織架構與經營性質不同，如古根海姆博物館作為著名的私立現代藝術博物館群，以連鎖的方式經營。本身具有商業化運營模式特性，在數字化轉型方面擁有先天優勢。國內博物館數字化進程稍晚，但在App內容形式與敘述方式的探索上則更勝一籌。從總體來說，App用戶群不足、結構同質化、互動性欠缺等問題在國內外文博類App中普遍存在。

2 ?故宮博物院手機App的產品矩陣

自2013年以來，故宮博物院出品了十余款App。按照內容與用戶的互動方式可分為導覽類、文化類與游戲類App。本文重點對文化類以及游戲類App進行分析。

1）文化類：“韓熙載夜宴圖”“胤禛美人圖”“每日故宮”“清代皇帝服飾”“紫禁城祥瑞”“故宮陶瓷博物館”“故宮社區”等七款。

這類App注重知識普及，運用多媒體視覺技術打造圍繞藏品的多維講解。或依托于一件藏品如“韓熙載夜宴圖”，通過增強現實技術將藏品立體化，手指拖動可欣賞藏品，長按藏品中人物、物品、裝飾，便會出現具體介紹，操作方法簡單，視覺表現力強。或囊括一類藏品如“清代皇帝服飾”，通過簡介嚴謹的介紹、三維立體模型展示、觸感十足的交互體驗，給人帶來直觀、生動的感受。

2）游戲類：“皇帝的一天”“繪真·妙筆千山”等兩款。

相較于文化類App，游戲類App更注重用戶的沉浸式體驗，以觸發用戶的好奇心為起點，通過敘事線索的推進以及多種感官的調動令玩家產生代入感。

如“皇帝的一天”App以皇帝一天的飲食起居為敘事主線，通過早起、用膳、騎射等8件事情作為分支結構設置任務。讓孩子扮演皇帝的角色，獲取信息、觸發想象并推進故事發展。通過預設好的虛擬環境，讓孩子們產生身臨其境的存在感，擁有高度個人化的體驗。

3 ?故宮系列App的相關啟示

3.1 ?視覺設計層面：鮮明的品牌特色

故宮出品App或依托于故宮最負盛名或最具特色的藏品，如“清代皇帝服飾”“韓熙載夜宴圖”等。或將故宮作為其敘事背景如“皇帝的一天”，給人以強烈的代入感。

在一款App的選題確定后，創作組人員需要查閱所有相關資料并整理出一份三四萬字草案，之后與權威專家反復討論，把專業表述轉化成通俗易懂的話。

在選擇網頁設計和制作方面的專業合作團隊時，為保證App的視覺呈現效果，故宮博物館更傾向于有過中國風游戲制作經驗的團隊。“繪真·妙筆千山”的合作開發團隊網易游戲曾制作過“驚夢”“花與月”兩款備受好評的獨立游戲。“紫禁城祥瑞”“韓熙載夜宴圖”的合作開發團隊一步兩步科技公司則出品過“漫游山海經”中國風交互畫冊。

從選題、資料的整理到后期開發，創作小組力求每一處設計嚴謹有力，細微之處皆有故宮元素，從而打造出故宮獨有的精致感，塑造鮮明的品牌形象。

3.2 ?內容構成層面：傳統文化內容的解碼與重構

把晦澀的傳統知識解碼并以現代人易于接受的閱讀方式重構。以翔實嚴謹的資料為基礎，將藝術原物的關聯性信息和結構性信息在一個媒介視野中表現出來，并利用交互式媒介將內容分層級，以圖像視頻音頻等不同的形式進行重構，適應當前多數用戶的標題式閱讀、跳躍式閱讀、碎片式閱讀以及多媒體視聽的接受習慣。“每日故宮”App以文物日歷的形式每日甄選一款館藏珍品作簡要的圖文介紹，以簡潔的界面和言簡意賅的文字讓用戶直觀地了解藏品，以一種輕松的方式了解、學習傳統文化。

3.3 ?數字技術層面：技術革新打破審美界限

第一，交互性設計。實時參與在線互動緊密結合，并設置交互界面，讓觀眾與藝術近距離互動。如“胤禛美人圖”App，在設計界面上可點擊擺設、文玩、頭飾等進行互動，理解反映出相關信息，既可放大畫作的細節也可瀏覽整幅屏風十二美人畫，同時可以“一鍵分享”對藝術作品的感受。

第二，沉浸式體驗。“敘事”具有解釋、觸發想象、建立共識、說服他人的重要作用，可為產品的信息架構提供發展線索。利用敘事結構可以將感官體驗和數字化體驗結合起來，最大化帶來視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺及動覺的刺激，讓觀眾沉浸在藝術中。“繪真·妙筆千山”以小和尚一修拜訪畫圣妙山先生，在四幅畫作中游歷參悟畫之道為敘事線索全面調動用戶感官，利用音樂、場景融入、“真人”入畫等，給人身臨其境的感覺。

3.4 ?用戶體驗層面：用戶產生內容，保持文化活性

以“故宮社區”App為例：采用“宮·城”一體式設計，通過互聯網與智能終端的應用建立起全方位的數字文化展示與信息服務生態體系，滿足信息提供者、管理者和使用者隨時隨地進行各種形式的信息交互和使用。個體獲得并輸出知識信息且在公共社區中相互碰撞，進行轉化和升級，從而形成新的知識。這些知識進一步為信息提供者所用，為企業節約大量的內容創造與研發成本，使之創造的產品和服務更加貼近用戶。

這樣一種知識文化的學習、生產、傳播和再生產的閉環發展模式構成了一個富于生機的文化生態圈，既提升了用戶自身價值，也符合互聯網時代的經濟模式。

4 ?文博類App出路的三個設想

4.1 ?App年輕化語境

文博類App基于一件或多款藏品，從其蘊含的本質信息與歷史文化信息進行解讀。其敘事主體是古樸的、具有年代感的舊事物，但敘事方式可以是年輕化的。從年輕人視角把握當下年輕受眾的普遍情感需求和價值共鳴，在頁面設計與敘事方式上更加貼近年輕受眾的思維模式。

4.2 ?以“互聯網思維”，打造經典IP

泛娛樂時代已經過去，內容至上，以騰訊、網易為代表的信息技術公司開始致力于傳統文化IP的發掘與打造，為文博機構提供文化保護與傳承的數字解決方案。在他們看來，企業不僅要關注商業價值，更要關注其商業行為將為社會帶來的影響和改變，科技與文化的深度融合應該是企業與社會發展的必然結果。各大博物館應積極與信息技術公司進行合作，借助其擁有的專業化團隊與高新技術如AI識別、AR甚至VR等技術能力進行數字化升級，打造經典IP。與此同時，信息技術公司擁有的龐大用戶群體與數據支撐也更有利于App的推廣與內容升級。

4.3 ?UGC+PGC營銷模式

隨著新媒體環境的不斷發展與變化，用戶自我意識增強，渴望在信息平臺中得到知識并完成轉化與反饋，單純的PGC無法再滿足需求，UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）模式營銷成為趨勢。故宮開發的《故宮社區》App已經在此種營銷方式上初試深淺。在傳播傳統文化同時，對用戶進行轉化升級，形成博物館—知識—受眾—知識—博物館文化生態圈，保持文化活性。

5 ?總結

美國經濟學家邁克爾·沃爾夫曾在《娛樂經濟》一書中指出：消費者不管購買什么，都在其中尋求“娛樂”的成分。從“胤禛美人圖”到“繪真·妙筆千山”，App中蘊含的“娛樂”成分不斷增加。博物館數字化轉型需要完成“工具思維”到“玩具思維”的轉變，對應的顧客身份則是“用戶”到“玩家”。以觸發顧客的好奇心為起點，激勵顧客從“用戶”轉變為“玩家”，從而構造出一種無阻抗的營銷吸引力和產品玩娛度。文博品牌數字化過程中最具挑戰性的問題就在于如何在厚重歷史感與娛樂之間找到完美的平衡點。

2013年至今故宮已經推出了數十款文博類App，涵蓋導覽、文化、游戲三大類。同時積極與信息技術公司展開合作，共同打造傳統IP，盤活傳統文化。博物館作為中國傳統文化重要載體，其出品的文博類App不僅是博物館數字化轉型的有力手段，也是傳統文化創新傳播的戰略重地。因此，關于故宮出品App的研究對中國傳統文化在新媒體環境下的創新傳播也具有積極的借鑒意義。

參考文獻

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