媒介轉(zhuǎn)型背景下的網(wǎng)紅文化符號(hào)建構(gòu)

董雪 彭惠彤 吉辰

摘 ?要 ?在媒介轉(zhuǎn)型背景下，“網(wǎng)紅”這一文化符號(hào)在它的發(fā)展歷程中被形塑，逐漸建構(gòu)起它獨(dú)特的文化體系。文章圍繞網(wǎng)紅文化符號(hào)的價(jià)值建構(gòu)和形象建構(gòu)展開討論，并在媒介轉(zhuǎn)型背景下探討網(wǎng)紅文化符號(hào)創(chuàng)新與消費(fèi)，從而為媒體從業(yè)者提供有益思考。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)紅文化;符號(hào)崇拜;自媒體;媒介轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0081-02

網(wǎng)紅文化是媒介轉(zhuǎn)型與社會(huì)價(jià)值多元化發(fā)展的產(chǎn)物，尤其是自媒體的蓬勃發(fā)展，讓媒介內(nèi)容生產(chǎn)不再成為小部分專業(yè)機(jī)構(gòu)的特權(quán)，這種文化形式由此廣受年輕人群的青睞。從最初草根文化的興起，到如今精英文化的平民化體現(xiàn)，“網(wǎng)紅”這些利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速集聚注意力資源的人們，是媒介處于轉(zhuǎn)型階段第一批吃到螃蟹的人。網(wǎng)紅文化的崛起不但代表了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流行文化的變革方向，更展示了媒介給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的巨大影響力。網(wǎng)紅文化作為一種符號(hào)，更是在發(fā)展過程中不斷被人們篩選、建構(gòu)、識(shí)別、調(diào)整、重構(gòu)，形成了自己獨(dú)有的價(jià)值體系和形象體系，不斷發(fā)展、創(chuàng)新。

1 ?網(wǎng)紅文化符號(hào)的價(jià)值建構(gòu)

曾有人類學(xué)家指出，人類有許多屬性，基本屬性除了“生物價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值”之外，還有“故事的講述者”，即“符號(hào)價(jià)值”。人們對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，貫穿生活中的每一天。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，不僅為人類提供了更為便捷的生活方式，更讓追求符號(hào)價(jià)值的門檻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的滲透而逐漸降低。人們對(duì)精神價(jià)值的追求，不再是作為傳播活動(dòng)的終端來(lái)被動(dòng)接受，符號(hào)生產(chǎn)、加工和處理正在隨著自媒體的發(fā)展而更加便捷。一些人、一些形象、一些信息內(nèi)容的外化包裝，讓最具有標(biāo)志性的符號(hào)載體，依托于全世界互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)快速建立起來(lái)。人人都有機(jī)會(huì)脫穎而出，快速積累符號(hào)資本，收獲他人的關(guān)注，甚至成為“偶像”。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)衍生的群體能在短時(shí)間內(nèi)積累超高的符號(hào)價(jià)值，他們被稱為“網(wǎng)紅”。

對(duì)網(wǎng)紅文化符號(hào)價(jià)值的肯定源于人類對(duì)贏取名譽(yù)、獲得尊重的本能需求的激勵(lì)。“網(wǎng)紅”作為一種特殊的文化發(fā)展現(xiàn)象，逐漸成為吸引力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力的化身。

2 ?網(wǎng)紅文化符號(hào)的形象建構(gòu)

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的產(chǎn)生至今已有十余年時(shí)間，其文化符號(hào)的形象建構(gòu)經(jīng)歷了不同發(fā)展歷程。從現(xiàn)代審美角度出發(fā)，網(wǎng)紅文化符號(hào)的形象載體可分為審丑形象、審美形象、多元形象三種建構(gòu)模式。

2.1 ?網(wǎng)紅文化符號(hào)的審丑形象

從2005年開始，以芙蓉姐姐等為代表的第一代網(wǎng)絡(luò)紅人幾乎以爆炸性的方式闖入大眾的視野。其以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過夸張、丑化的手法來(lái)娛樂大眾、博取大眾的關(guān)注。作為一種文化現(xiàn)象，審丑形象網(wǎng)紅的出現(xiàn)，無(wú)不體現(xiàn)出處于互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的媒介轉(zhuǎn)型階段，媒介傳播語(yǔ)境變化帶給人們的影響。網(wǎng)絡(luò)盛行，網(wǎng)絡(luò)文化橫空出世，它取消了高級(jí)文化與大眾文化之間的界限，文化現(xiàn)象不再只能出現(xiàn)在主流媒體傳播當(dāng)中。一些網(wǎng)紅一味地盲目追求大眾關(guān)注，不惜以塑造丑角形象的方式來(lái)獲得成名機(jī)會(huì);還有一些人因創(chuàng)造感官刺激、挑戰(zhàn)道德底線而使自己的形象在短時(shí)間內(nèi)聚集大量關(guān)注。

2.2 ?網(wǎng)紅文化符號(hào)的審美形象

2010年前后，媒介整體發(fā)展向更加開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傾斜，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)中流行起貼吧、豆瓣、天涯社區(qū)等多種形式的聊天社區(qū)或論壇。此時(shí)的“網(wǎng)紅”多以年輕貌美的形象出現(xiàn)，他們通過在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表自己的生活狀態(tài)、日常照片等走紅，尤以“奶茶妹妹”、南笙、張辛苑等為代表，網(wǎng)紅文化符號(hào)的審美形象被大量建構(gòu)并傳播。直播的興起，更是讓一批俊男靚女迅速走紅，迅速成為簇?fù)碚呷f(wàn)千的網(wǎng)絡(luò)紅人。該階段，網(wǎng)紅文化符號(hào)吸納進(jìn)來(lái)更多關(guān)于“美”的形象表達(dá)。而與此同時(shí)，美的形象符號(hào)塑造也在從“外形美”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)心美”的過程。如街頭救助倒地老人的護(hù)士劉丹、“守邊老人”魏德友和替同學(xué)挺身?yè)醯兜拇髮W(xué)生崔譯文等，這些用自己的義舉在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注的“網(wǎng)紅”們，他們的形象隨著他們的事跡幻化成了最美的符號(hào)形象被建構(gòu)起來(lái)。

2.3 ?網(wǎng)紅文化符號(hào)的多元形象

隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介以更豐富、開放的姿態(tài)進(jìn)入了千萬(wàn)百姓家，互聯(lián)網(wǎng)如電視等傳統(tǒng)媒體一樣，變得隨處可見，社交媒體更是在方方面面改變著人們的生活。同時(shí)，網(wǎng)紅文化隨著微博、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)社交、商業(yè)巨頭的發(fā)展，而隨之更新、重構(gòu)著自己的符號(hào)意義。2013年伊始，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了“美妝網(wǎng)紅、時(shí)尚網(wǎng)紅、搞笑網(wǎng)紅、電競(jìng)網(wǎng)紅、美食網(wǎng)紅”等各型各色的網(wǎng)紅形象，“網(wǎng)紅文化”進(jìn)入了多元化發(fā)展時(shí)代。此時(shí)的網(wǎng)紅文化符號(hào)發(fā)展進(jìn)入正軌，無(wú)論是種類還是意識(shí)形態(tài)，都能夠與大眾的各色審美需求進(jìn)行全方面的對(duì)接。

3 ?媒介轉(zhuǎn)型背景下的網(wǎng)紅文化符號(hào)創(chuàng)新與消費(fèi)

3.1 ?多元文化發(fā)展提升網(wǎng)紅文化符號(hào)創(chuàng)新動(dòng)力

網(wǎng)紅文化符號(hào)如今在媒介融合的轉(zhuǎn)型背景下，成為了一種獨(dú)有的文化傳播現(xiàn)象，迎來(lái)更加多元化的價(jià)值觀表達(dá)和文化意義建構(gòu)，由此提升了網(wǎng)紅文化符號(hào)的創(chuàng)新動(dòng)力。網(wǎng)紅文化多元化發(fā)展所希望塑造的文化形象和所表現(xiàn)的自我意識(shí)，符合新時(shí)代人們面對(duì)著多元媒體傳播渠道，所構(gòu)建的內(nèi)心憧憬的理想生活狀態(tài)。每種不同形態(tài)的網(wǎng)紅文化符號(hào)的背后深藏著普羅大眾內(nèi)心深處的文化認(rèn)知和文化自覺，不斷創(chuàng)新著網(wǎng)紅文化符號(hào)的價(jià)值和形象。從單一的、線性的到多元的、非線性的符號(hào)發(fā)展，網(wǎng)紅文化已從追逐偶像崇拜向突出自我展示的符號(hào)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，由此構(gòu)建起獨(dú)特的文化意義。

3.2 ?深度媒體融合激活網(wǎng)紅文化符號(hào)消費(fèi)能力

在深度媒體融合的特殊時(shí)期，網(wǎng)紅文化符號(hào)在建構(gòu)過程中，找到了與其經(jīng)濟(jì)形態(tài)相互對(duì)接的平衡。無(wú)論是以往的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是如今的移動(dòng)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為整合所有媒體形式的鏈接，也由此激發(fā)著受眾對(duì)網(wǎng)紅文化符號(hào)的消費(fèi)能力。網(wǎng)紅依托受眾的推崇，已不僅是精神符號(hào)，儼然成為了一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)，“流量變現(xiàn)”成為了眾多網(wǎng)紅追求的唯一目標(biāo)，“流量為王”更變成左右網(wǎng)紅文化符號(hào)發(fā)展和建構(gòu)的幕后力量。網(wǎng)紅文化符號(hào)的互動(dòng)模式成為基于利用受眾的符號(hào)崇拜而獲取高價(jià)值流量的過程。網(wǎng)紅文化符號(hào)依靠流量進(jìn)行變現(xiàn)，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式，并以商業(yè)模式為載體，進(jìn)一步通過融媒體產(chǎn)生符號(hào)互動(dòng)，構(gòu)成生產(chǎn)、加工、篩選、消費(fèi)、再加工的重復(fù)循環(huán)。很多趨于利往的商業(yè)力量，為套取流量，不惜以營(yíng)銷、包裝甚至是丑化的手段，來(lái)打造網(wǎng)紅文化符號(hào)形象，謀取背后的商業(yè)價(jià)值，由此引發(fā)了一定的問題。

3.2 ?正向行業(yè)引導(dǎo)促進(jìn)網(wǎng)紅文化符號(hào)自我凈化

網(wǎng)紅文化這種極具有時(shí)代發(fā)展標(biāo)識(shí)的特殊文化形式，不應(yīng)該淪為趨利而往的產(chǎn)物，唯流量是從絕不是網(wǎng)紅文化符號(hào)發(fā)展的最終歸宿，社會(huì)需要正向引導(dǎo)的正能量“網(wǎng)紅榜樣”。如papi醬，作為一個(gè)導(dǎo)演專業(yè)的年輕女性，依靠幽默的表演風(fēng)格和緊跟時(shí)代風(fēng)潮的熱點(diǎn)話題，拍攝了眾多自媒體視頻作品，廣受年輕網(wǎng)民歡迎。年輕人尤以大學(xué)生為代表，將papi醬稱為新時(shí)期網(wǎng)紅的代表，不僅因?yàn)樗プ×水?dāng)代年輕人的審美趣味，建立了自己獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)形象，更因?yàn)樗亩桃曨l中所融入的正能量?jī)r(jià)值觀，為人稱道，甚至成為業(yè)界標(biāo)桿。如今，在媒體融合的大背景下，人們不僅通過媒介需要自我個(gè)性的彰顯，更需要呼吁對(duì)網(wǎng)紅文化行業(yè)進(jìn)行正向引導(dǎo)，以增強(qiáng)自我凈化的力量。

4 ?結(jié)論

在媒介發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，網(wǎng)紅文化符號(hào)反映了新時(shí)代大眾對(duì)于表現(xiàn)自我、積極入世的追求。從積極角度出發(fā)，網(wǎng)紅文化符號(hào)的建構(gòu)，給予了受眾一個(gè)崇拜的對(duì)象，偶像不再是電視熒屏中遙不可及的閃耀之星，而可能就是身邊的甲乙丙丁，甚至是自己。“網(wǎng)紅”代表的是每一個(gè)普通人心中的自我實(shí)現(xiàn)，受眾能夠在網(wǎng)紅文化符號(hào)上找到自己希望追尋的人生狀態(tài)或目標(biāo)。網(wǎng)紅文化符號(hào)在隨著不同的歷史時(shí)期不斷建構(gòu)、豐富、重建的過程中，必將迎來(lái)大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過程，這種文化樣態(tài)也勢(shì)必在發(fā)展的過程中，隨著更加規(guī)范化的管理體系的出臺(tái)和行業(yè)自覺性的提升，而不斷完善，構(gòu)建媒介文化發(fā)展的新藍(lán)海。

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