旅游衛視的差異化、專業化、品牌化策略

王希偉

摘 ?要 ?隨著科技的進步和互聯網的無孔不入，電視傳媒的受眾被大量掠奪，多年來一向頗受推崇的廣播電視的生存空間陷入“四面楚歌”。在日益同質化的電視媒介市場中，如何找到存在感成為當今衛視發展的重點和難點。文章旨在剖析旅游衛視專業化、差異化、品牌化的策略，為中國電視頻道發展帶來啟迪和參考。

關鍵詞 ?旅游衛視;專業化;差異化;品牌化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0095-02

1 ?省級衛視發展現狀

電視頻道專業化、差異化、品牌化的問題一直都是電視界非常關注的問題之一。各電視媒體也從多角度、深度和個性化上進行探拓并試圖在實踐中獲得真知。但現如今，人們對此依然持有困惑。

在中國，電視頻道由于缺乏專業節目且盲目追求收視率，導致絕大多數電視頻道在本質上依然是“千臺一面”的綜合頻道。除了十幾個從屬央視的專業頻道以及卡酷動畫等符合標準以外，在中國電視專業化道路上的典型當屬旅游衛視。

2 ?旅游衛視的品牌構建

2.1 ?微觀策略——差異化

差異化是事物區別于其他事物的內容、形式和總體風格，體現了事物的特質。品牌的構建需要具備品牌個性，然后將這種抽象的個性呈現在觀眾眼前并為觀眾所接受。旅游衛視作為一個成功塑造品牌形象的衛視頻道，它的個性特點主要表現在“旅游”大主題之下所施行的差異化安排。

2.1.1 ?以“綠色”為定位的“社會營銷”理念

旅游衛視在提出“專業頻道”的概念，開創首家省級“專業電視頻道”的先河之后，2010年又相繼提出“綠色”定位。在之前全力開辦旅游類特色節目的基礎上，為衛視注入“綠色”活力，使得旅游衛視在眾省級衛視中更加赫然。自那開始，旅游衛視啟用“綠葉版”新臺標，頻道的整體包裝也圍繞“綠色”為主開展，獲得了良好的社會效益，這符合社會營銷理念。

媒體不光要注重自身利益和發展，作為一個公共性質的組織還應該注重社會效益，在注重社會效益的同時也更好地為自身發展服務[1]。旅游衛視定位為“綠色”，通過一系列公益廣告、文娛節目等提倡人們走出門接近自然，并從保護動植物、節約資源、愛護生態環境等角度促進了群體和社會的發展，即獲得了社會效益又塑造了電視品牌。

2.1.2 ?節目編排的巧思提升收視率

省級衛視對于黃金時段的節目編排比較固定，而旅游衛視采用結構化全天的節目編排方式，使得頻道的收視率在整體上獲得了提升。在節目編排中巧妙利用受眾心理，在收視最為低谷的前后時段設置具有較高收視率的真實電影和英達劇場，觀眾關注真實電影和英達劇場的同時，也帶動了中間時段的收視率，為頻道的整體收視率提升有很大的幫助。

2.1.3 ?獨具特色節目內容滿足不同受眾

內容為王是電視媒體行業一致認同的生存法則。在內容上，旅游衛視根據自身優勢推送頻道專屬的特色節目，在無形之中提升了品牌影響力。樣式豐富的節目囊括了旅游資訊節目《中國旅游新聞》，具有人文內涵的旅游紀錄片《善行天下》，全新線路體驗類旅游節目《超級旅行團》，獨具風格的旅游真人秀《魯豫的禮物》，充滿生活趣味的生活類節目《超級馬力》，時髦前衛的美妝服務類節目《美麗俏佳人》，最具品牌效應的節目《衛視高爾夫》，以及引人入勝的動漫劇場和午夜劇場等精細化的內容，滿足不同的受眾需求。

2.1.4 ?營銷模式的多樣化

對于電視媒體產業而言，電視媒體人如果僅僅依靠單純的廣告盈利，基本屬于故步自封。廣告一旦播放到一定時長、數量后會引起觀眾對該頻道的逆反心理。因此，借助廣告盈利固然有所收益，但是單純的依靠廣告盈利，并不利于頻道的長久發展。

目前，旅游衛視主要在會員俱樂部旅行社、電視購物、出版和電子商務的基礎上建立具有核心競爭力的產業鏈。這些產業鏈既是旅游衛視專業道路規劃的重要組成部分，也將為實現旅游衛視跨域式發展提供基礎。

2.2 ?中觀策略——專業化

頻道的專業化是頻道利用自身發展的優勢將目光投向特定的受眾與市場，通過小眾化、窄播化實現精細化、分眾化銷售。專業化往往是一種經過深思熟慮的營銷策略，除頻道具備的先天優勢外，還需要具備專業化的頻道包裝和內容。

2.2.1 ?整體化的頻道包裝

電視的頻道包裝向來都遵循系統性原則，而旅游衛視在對電視節目以及電視頻道的包裝上更是緊緊圍繞這一原則。無論是在做節目方面還是經營方面，旅游衛視都強調頻道的整體概念。電視頻道包裝也有完備，成體系的頻道推廣系統。

旅游衛視整體風格以輕松明快為主。“身未動、心已遠”的頻道呼號同充滿人文情懷的“旅游”概念相符。在此基礎上，旅游衛視相繼推出的“行走改變命運、眼界改變世界、娛樂改變生活”等頻道理念[2]。除此之外，旅游衛視啟用了充滿人文關懷的嘗試。由女主持春曉來演繹頻道呼號，邀請周迅演唱《身未動 心已遠》作為頻道主題歌曲。后期由企業家王石為頻道傾情宣傳。衛視通過頻道主題呼號、頻道主題曲、頻道發言人進行反復的概念輸入，使得頻道理念在觀眾心中不斷加深，最終使受眾對旅游衛視整體形象有了直觀的認知。

2.2.2 ?節目群集中烘托頻道的專業化

2004年1月，旅游衛視由中國保利華億傳媒集團正式接管并采取了一系列變革措施。其中，通過撤銷電視劇強化旅游衛視的專業度的同時，還通過專注節目集群渠道實現頻道的專業化。服務性欄目《城市惠生活》、生活類欄目《世界游》、評論節目《旅游新觀察》、紀錄片《縱橫五萬里》、美食明星秀節目《美味人生》、益智類節目《旅游看今天》等，這些具有共同點的節目形成了節目群，而節目群所體現的理念將集中指向為頻道的理念。因此，多方面、強指向性的節目群烘托了頻道的專業化。

2.2.3 ?專業化資源為衛視保駕護航

旅游衛視將“旅游”作為專業化發展的方向，是因為它自身是一個旅游城市，本土資源相對其他省級衛視更加豐富和優越。同時在中國目前的政策環境鼓勵和媒介環境的扶持下，旅游衛視向更加專業的方向發展。旅游衛視是由海南電視臺聯合多家股東主辦，節目制作重心在北京。而作為中國第一家兼營影視制作業和文化旅游業的A股上市公司的中視傳媒也為旅游衛視的制作提供全方位撐持。它在為旅游衛視提供市場資源和文化資源供給的同時，更為旅游衛視提供了前沿的技術和設備。

2.3 ?宏觀策略——品牌化

品牌是事物所擁有的特殊名稱，具有一定的聲譽并得到他人的認可。在電視中，品牌塑造是通過成功的管理，使電視頻道具有較高聲譽且普遍受觀眾認可。隨著電視頻道數量的迅猛增長，競爭壓力已經不單是微觀層面的欄目或節目之爭，而是上升到宏觀層面的頻道之爭。要想脫穎而出，將電視品牌的概念深深植根于人們的心中才是制勝法寶。旅游衛視是中國首個跳出窠臼擁有自己獨特頻道理念的省級衛視頻道，其品牌管理已達到一定的高度。

2.3.1 ?堅守差異化：不做第一，只做唯一

旅游衛視堅持“不做第一，只做唯一”[3]的志向。不遺余力的致力于精品節目的制作，實現有效覆蓋。它跳出了省級衛視即前臺一面的窠臼。通過頻道定位的方式，即旅游主題定位完成了大眾綜合頻道中國唯一一個以旅游為主題定位的省級衛視頻道轉型。

2.3.2 ?堅持走專業化發展的道路：初心不改，內容為王

“為旅游業服務，為旅游者服務”是旅游衛視一直遵循的宗旨。在“大中國、泛旅游”的大主題下，旅游衛視一直堅持專業、專一的指導方針：鎖定旅游、兼顧時尚。將旅游地點、游客以及屏幕前的觀眾三者之間架起一座直觀可視的橋梁。即使改版以后，依然堅持為旅游事業為主，為旅游業的發展提供精準化、大眾化的媒體平臺。

專業化、特色化、品牌化不是同一個角度、同一個層面的概念。品牌是綜合價值的表現，是差異化和專業化合力的成果。專業化并不等同于差異化，也不等同于品牌化。但是一個專業化的電視頻道要想獲得恒久的青春活力，它必須被觀眾認同并成為深受觀眾喜愛的品牌，也就是形成品牌化。

3 ?結束語

電視藝術發展到今天，已經積累了豐富的經驗和教訓，形成了嚴謹和周詳的創作理論?？偟脕碚f，從傳播市場、受眾需求的發展趨勢來看，電視頻道專業化、差異化、品牌化是當今省、地市電視臺一個發展方向，也只有走專業化、差異化、品牌化道路才能贏得市場。

參考文獻

[1]孔炯.電視媒體營銷管理[D].西安：西北大學，2004.

[2]何國利.論電視頻道品牌包裝——以旅游衛視為例[J].新聞前哨，2013（4）：94-96.

[3]韓庚辰.旅游衛視：打造不一樣的IP[J].聲屏世界·廣告人，2016（12）：137.