新媒體社會責任的國際踐行與提升路徑

李秋華 王波偉

摘 ?要 ?新媒體的全球發展和開放性特征，使得新媒體社會責任問題成為全球治理的分支課題。結合新媒體社會責任國家治理的行業經驗，提供全球治理視野下新媒體社會責任的提升路徑。社會責任既是新媒體治理的主要價值體系，也是社會治理和全球治理的重要方法論，構建以社會責任為核心的新媒體全球治理體系，促進新媒體行業在全球范圍的良性發展。

關鍵詞 ?新媒體社會責任;全球治理;國際踐行;國家治理

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0106-03

新媒體的迅猛發展，已愈加滲透至全世界人類生活的每一個細微領域，深刻地改變著社會結構與生活形態，影響愈甚則責任愈重，新媒體社會責任問題日益引發全球的迫切關注與高度重視。新媒體社會責任問題的全球關聯性和直接現實性，開始與全球治理產生越來越多的交集，新媒體社會責任更需要放置于全球治理的視閾中詳加觀照。

1 ?國家治理視閾下全球新媒體社會責任的國際踐行

綜觀國際社會在新媒體社會責任領域的治理實踐，構建行之有效的自律體系是其中關鍵，也最與全球治理的非強制、多方協同理念一脈相通。新媒體行業自律體系與用戶行為規范相輔相成，二者共同構成了世界上大多數國家新媒體社會責任治理的核心環節，發揮至關重要作用。

1.1 ?新媒體行業自律體系

行業自律組織，是新媒體社會責任行業實踐的中堅力量，不僅代表行業整體利益向政府部門爭取盡可能多的權益，而且作為政府和行業之間的溝通橋梁，不斷推動行業實施自律[1]。行業組織在構建自律體系方面的功能和責任，正逐漸得到各國政府的重視。在美國，政府對新媒體的發展干預很少，而是以自律團體、組織、聯盟等為代表，組建起相對完善的行業自律體系，通過各種方式協助政府管理，如美國計算機協會（ACM）、國際互聯網協會（ISOC）等，在電子商務、著作權、隱私權、網上有害內容管理等方面積極施行行業自律;作為新媒體管理先行者的英國，形成了以行業自律、監督和協調為一體、獨具特色的行業自律體系，著力強化新媒體機構的社會責任意識，如以新媒體企業、慈善機構和兒童保護組織等為主體成員的“互聯網監視基金會”，負責新媒體行業自我管制和保護的自律工作;其他如法國“互聯網理事會”是一個負責自我調節和協調的獨立機構，德國“國際性內容自我規范網絡組織”尤其針對未成年使用者，主動監管網絡內容的安全性。

行業自律規范，是有效構建新媒體行業自律體系的軟性力量，在新媒體治理中發揮著積極的規約和指引作用。各國在制定和發布自律規范和準則時，多由政府主導，行業組織實施。美國的新媒體治理，行業組織發揮了主導性作用，以自主制定行業自律規則的方式，實施自我監督[2]，如“計算機倫理協會”制定的“摩西十誡”，成為計算機道德的指導性戒律;在英國，行業組織倡導的自律管理模式曾得到政府推廣，如“互聯網監視基金會”，一方面以網絡熱線、內容分類標注、網絡安全教育等舉措加強自律管理，另一方面以《3R安全規則》和《從業人員行為守則》等行業性規范實施行業監管;日本《Internet網絡事業者倫理準則》，強調行業自律與法治的有效結合，構建了依靠行業自律解決網絡問題的自律準則;新加坡《行業內容操作守則》強調自愿原則，鼓勵新媒體服務商制定內容管理規范，加強自我監管。

1.2 ?新媒體用戶自律規范

新媒體用戶自律規范，是新媒體行業自律體系的重要補充。事實上，新媒體用戶自律和素養教育的踐行，更有利于新媒體行業的健康成長和長遠發展。

新媒體的用戶自律規范，主要體現在兩方面：其一，行業機構和行業協會制定的用戶指南和規范，如日本;其二，新媒體用戶的媒介素養教育，如英美等國。日本一些規模較大的網絡服務商，有針對性地監視用戶發布的違法信息，一經發現便會向用戶提出警告;日本電信服務業提供商協會等行業組織，通過制定用戶規范，倡導用戶自律，并以此配合行業自律，為新媒體行業治理提供了一套獨特的解決方案。作為媒介素養教育的發起國，英國早在1988年，便將媒介素養課程列入國家課程計劃，并通過開展GCSE（普通中等教育證書）考試等一系列舉措，將媒介教育提升為社會教育的重要部

分[3]。美國在青少年網絡道德教育方面積累了大量經驗[4]，借助將網絡倫理相關課程納入學?？荚噧热?，設立專門網絡倫理規范討論區、專業教師答疑等多種形式，強化對學生群體的新媒體素養教育。

還有一類特殊的新媒體用戶，即新媒體行業機構的從業人員，對其設定必要的自律規范也成為新媒體行業治理不可或缺的組成要素。在美國，這類自律組織既可以由網絡運營商或相關機構組建，也可以由美國公民自發組成，其運行全憑公民的自我道德約束，而不會受到政府的強制干涉。

國際范疇的新媒體社會責任行業踐行，已經構建起國家范圍內多元主體共同參與、多方聯動的治理機制，但新媒體社會責任問題越來越呈現出超越國家主權界限、全球范圍無界發展的特征，因而，以國家治理為范本和基礎，構建全球治理視野、全球資源互聯的新媒體社會責任治理體系，方能覓得提效良方。

2 ?攜手全球治理，提升新媒體社會責任

秉持國家治理與全球治理互動的開放框架，以開放主義的治理理念，吸納、包容全球各類行為主體參與到治理行動中，是21世紀全球問題和人類公共事務治理的正確途徑[5]，因而，新媒體社會責任亟需攜手全球治理，突破國家政府界限，打破政權體制藩籬，建立多方合作治理機制，構建新媒體社會責任為核心的全球治理體系。

2.1 ?聚聯全球智力，優化信息生產

新媒體的信息生產，包含信息文本內容質量和運營商流程控制能力兩個層面，具體而言，涵蓋新媒體的新聞信息傳播、原創內容的生產、違法與不良信息把關（如對謠言、垃圾短信、垃圾電子郵件、淫穢色情、暴恐音視頻等信息內容的監管）、數字產權維護、用戶數據與隱私保護、廣告與營銷內容的控制等。新媒體在多種類型的信息生產中擔負著不可推脫的社會責任，如維護信息傳播的真實性、監管UGC內容的合規性、保護私人信息的隱私權等。新媒體行業可以依托技術手段或約定自律規范，探行信息過濾機制（如色情暴力內容的分級制），研發信息智能工具，不斷創新治理舉措，維護新媒體信息空間的純凈生態環境。

新媒體信息生產社會責任的諸多問題，包括信息的生產與傳播，決不是單獨出現于某一國家、地區或領域，而更廣布于全球范圍內，因而對信息生產社會責任問題的關注、思考與解決，都應該從全球治理的視野出發，聯合各國政府及各類社會組織機構的力量與智力，為共同解決和治理社會責任問題提供全球智慧與合作資源的支持和保障。全球互聯網治理大會提出“多利益相關方模式”的治理原則及未來互聯網治理的線路圖，旨在推動各國政府、民間團體及互聯網用戶等多個利益方平等參與全球互聯網治理，建立一個多方的治理平臺;作為該次會議討論文件的巴西《網絡民法》，明確規定用戶、企業和公共機構在互聯網中的相應權利與義務，特別強調互聯網治理的言論自由、網絡中立和隱私保護等系列原則，為互聯網的多利益方治理模式提供了可資參考的重要模板。

2.2 ?挖掘全球資源，傳衍文化教育

作為信息傳播的載體和社會系統的重要構成，新媒體在傳播知識、價值和社會規范方面承擔重要角色。新媒體在公信力、權威性等方面還不如傳統媒體，在多數情況下只是人們了解信息的工具，還未能成為人們認識問題的老師[6]。新媒體雖然有迥異于傳統媒體的技術標準與傳播形態，但在文化傳承與教育方面，兩者卻體現出更多的合一性與共通點。人類社會的發展離不開智慧、知識、經驗的積累和傳承，作為一種具有廣泛傳播力和重大影響力的傳播系統，全球發展的新媒體自然應在文化教育方面擔負更多的社會責任。

就全球治理而言，新媒體可以充分聯合各方力量，發揮協作優勢，運用自身的互動性、開放性以及便于分享和評論的特點，搭建公眾交流的信息平臺，傳達社情民意，實施社會監督。同時，憑借高質量的信息生產提升其社會公信力，從而為實現“文化教育”社會責任提供良好基礎和持久動力。在龐雜的信息環境中，新媒體應以專業主義態度和人文關懷精神，關注社會公益事件，傳播社會正義、和諧與良好風尚。同時，新媒體行業應該依托大數據、云計算、人工智能等前沿技術，借助對不同用戶個性化需求的精準把握，創新開發具有藝術性、益智性等健康內容的娛樂產品，寓知識性于趣味性之中，提倡健康、積極向上的娛樂理念與消遣形式，履踐新媒體的文化教育責任。

2.3 ?融匯全球技研，提效關系協調

新媒體的信息空間，給用戶提供了平等表達個人意見的“新公共領域”，成為人們自由發表言論、表達個人訴求的重要網上平臺。隨著新媒體的不斷成熟發展，全球范圍內各類新媒體機構已越來越意識到積極協調關系、履行社會責任的重要性，逐漸借鑒傳統企業成熟的營銷管理理念和策略，主動開展各類贊助、公益、慈善等公關活動，塑造和推廣自己的媒體形象，贏取公眾更多支持。各類新媒體在“協調關系”社會責任方面的優良舉措，可以在世界范圍為全球治理課題提供更多借鑒。

新媒體的用戶規模和使用時長逐年增長，媒介形態和應用類型日益豐富，新媒體在發展的前行道路上已越來越呈現出全球化、智能化與個性化趨向。移動互聯網、社會化媒體以及云計算所帶來的智能化、移動化、社交化發展趨勢，讓新媒體愈加煥發新活力，帶來更多的創新產品和想象空間，同時為新媒體社會責任的全球治理提供技術支持、知識支撐和智力協助。

3 ?新媒體社會責任全球治理的未來發展

習近平主席在第二屆世界互聯網大會的主旨演講中提出，國際社會應該在相互尊重、相互信任的基礎上，加強對話合作，推進互聯網全球治理體系變革，應遵循尊重網絡主權、維護和平安全、促進開放合作、構建良好秩序等原則，共同構建和平、安全、開放、合作的網絡空間，建立多邊、民主、透明的全球互聯網治理體系。正如國際關系學院教授儲殷所言，中國首倡的“互聯網治理體系”“將互聯網治理重新引回尊重主權以及相互包容的軌道上來”，也為互聯網等新媒體的全球治理提供了一條可選之路。同時，中國等發展中國家如果能在新媒體社會責任這一全球新問題、世界性課題上，提供全球治理的新思路、新理念，并主動參與和推動新媒體社會責任全球治理體系的構建與實施，必將會在新媒體社會治理的實踐探索與理論研究中占得先機，搶得話語權，成為新媒體全球發展的引領者。

網絡空間不是“法外之地”，尊重網絡主權是全球互聯網共享共治的前提。全球治理和國家治理并不互為排斥，而是共榮共促、相互作用的，這和尊重網絡主權原則一脈相通。尊重網絡主權意味著尊重網絡等新媒體的個性化和多元化，代表著尊重各國自主選擇網絡發展道路、網絡管理模式、互聯網公共政策和平等參與國際網絡空間治理的權利。各國主權領域內和國家視野的新媒體治理模式和途徑既有共性也有其獨特性，其成功經驗和失敗教訓可以為他國提供重要借鑒和參照，并不斷豐富新媒體社會責任全球治理的內涵和外延，為維護良好的網絡生態和新媒體的健康發展提供充沛的能量和給養。

因而，踐行以社會責任為核心的新媒體全球治理，其未來發展需要統合各國政府機構、國際組織、全球公民社會組織、新媒體自身以及用戶等多個利益方的力量，以對話促合作，以聯合促發展，在相互尊重、對話協商、互動調和基礎上，聚同化異，以多方平衡機制，整合各主體共同認可的整體利益，構建以新媒體社會責任為核心的全球治理體系，以新媒體負責任地傳播促進全人類社會的可持續

發展。

參考文獻

[1]匡文波.新媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[2]鐘瑛，劉瑛.互聯網管理與體制創新[M].北京：南方日報出版社，2006.

[3]郭錚.英國青少年媒介素養教育的發展歷程及啟示[J].新聞愛好者，2013（6）：21-23.

[4]嚴鴻雁.美國青少年網絡道德教育的經驗及其啟示[J].學校黨建與思想教育，2012（26）.

[5]劉貞曄.世界格局變遷與全球治理的未來[EB/OL].http：//theory.gmw.cn.

[6]黃傳武.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.