融媒體環境下對法國精準傳播問題研究

盧茹彩

摘 ?要 ?法國作為最早與中國建交的西方大國，由于其媒體的意識形態偏見和報道的不客觀，法國民眾對中國的了解片面且多有成見。要實現對法國實施精準傳播策略，應在對法國輿情進行分析的基礎上，主動設置議題回應法國輿論關切，通過小故事小切口講好中國發展故事，要借嘴說話、借筒傳聲，要做到客觀且平衡。在融媒體環境下，對法國精準傳播要守正創新，根據用戶畫像推送內容、以效果為導向制作融媒體產品并與傳統傳播方式形成聯動，成為傳統對外報道媒體融合發展新的嘗試。

關鍵詞 ?對法國報道;精準傳播;融媒體

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0109-03

1 ?對法國傳播背景及變化

1964年1月，法國在西方大國中率先與新中國正式建立外交關系，此后雖偶有波折，但中法關系總體呈現快速發展，尤其是創造出中國與西方大國關系中的多個第一——法國總統喬治·蓬皮杜是第一位正式訪華的西方國家元首;法國是第一個與中國簽訂政府間科技合作協定的西方國家，也第一個與中國開展和平利用核能合作的西方國家;中法兩國1997年簽署建立面向21世紀的全面伙伴關系，是中國首次與西方大國建立的新型關系;現任法國總統馬克龍也是第一個對“一帶一路”倡議做出積極表態的西方大國元首……所有這些，都造就了中法關系“敢為天下先”的特殊性。2014年3月，值中法建交50周年，習近平主席在對法國進行國事訪問時將中法關系定位為“世界大國關系中的一對特殊關系”“始終走在中國同西方主要發達國家關系前列”。

隨著法國與中國的經貿往來日益密切，法國成為中國在歐盟內的第四大貿易伙伴，對華貿易在歐盟主要貿易伙伴中的增速也在最快者行列。據中國海關統計，2018年中法雙邊貿易額達到629億美元，同比增長15.5%。

同時，隨著中法政治、經貿關系的不斷推進，法國民眾對涉華信息的需求不斷增加。法國媒體廣泛關注中國在政治、經濟、外交和社會、文化等領域的話題，涉華報道數量也不斷增長，在涉及政治領域的報道中意識形態偏見明顯。

2 ?法國媒體涉華報道現狀及原因分析

法國民眾對中國的了解，與兩國熱絡的政治關系和穩固的經貿關系不匹配，這與法國媒體長期以來對中國的偏見和有此形成的不客觀報道有關。法國受眾獲取信息的主要渠道以本國的媒體以及西方主流媒體為主。法國的媒體業非常發達，全國共有各種報刊4 000多種、出版社6 000余家，另有近千家廣播電臺和數十家電視臺，以法新社為代表的通訊社是全球性的媒體機構，在國外有200多家分社，面向全球媒體供稿。在法國，由于政府和財團對媒體的影響很大，涉華政治方面的報道中，有很多內容為負面信息，否則就是“政治不正確”。

由于很難有客觀平衡的信息來源，法國民眾長期獲得很多有關中國的負面不實報道，這讓他們形成了對中國的固有偏見，如中國人重人情所以法律意識淡薄，中國人靠加班來進行惡意競爭等。隨著中國經濟的快速發展和中國影響力的擴大，在法國媒體渲染下，法國普通民眾對中國的認知在數十年來也發生了很大變化，從“對弱者的同情”變成“對強者的防范”，“中國威脅論”時不時就會拿出來被炒作。

同時，由于近幾年英國脫歐、難民危機以及法國國內改革遇阻等因素，法國國內包括歐盟在內的部分政界和商界高端人士對自由貿易的立場有趨向保守的趨勢，法國媒體以及法國民眾也很容易把法國本身遭遇的經濟困境、就業壓力與中國的快速發展以及對法貿易的發展聯系起來，把法國國內發展問題遷怒于來自中國的競爭，貿易逆差也是很多法國高端政治、商界人士談到中法貿易問題時的必然話題。因此，法國民眾對中國的認知情緒中又增加了經濟競爭等因素。

沃爾特·李普曼在他的《公共輿論》中認為，人們的行為與三種“現實”相關，一是“客觀現實”，不以人的意志為轉移;二是經過媒介篩選信息后“建構”出來的虛擬現實;三是“主觀現實”。主觀現實是在對客觀現實感知的基礎上形成，并且媒介其中起到很大部分作用。由于法國媒體本身戴著“有色眼鏡”進行涉華報道選題的篩選，法國民眾對中國的認知偏見形成已久。雖然近些年，隨著中國影響力的不斷提升，法國媒體涉華報道數量攀升，在經濟、社會等領域的正面報道也逐漸增加，如關注“一帶一路”的機遇、人工智能在中國發展等。但人權問題、互聯網審查等話題以及一些社會負面新聞仍然長期占據法國媒體涉華報道。可以說，在法國媒體上，夸大中國社會的危機、歪曲中國形象、放大中國經濟高速發展帶來的負面效應等，成為“熱門話題”。

3 ?實現對法國實施精準傳播策略建議

為提升國際傳播效果，針對不同地區和國家的受眾可以采取不同的傳播策略和傳播方式，實施精準傳播。對法國的外宣媒體應該從以下幾個方面著手講好中國故事，傳播好中國聲音。

3.1 ?主動設置議題，回應法國輿論關切

以“一帶一路”建設為例，法國媒體對“一帶一路”建設的關注度近年持續增高，對其進行了廣泛的報道。但法國各界也從投資、債務、環境保護、平等、透明等各方面，表達了自己對“一帶一路”倡議的質疑和擔憂。因此，做好“一帶一路”倡議對法傳播，需要深入做好解疑釋惑的工作。在2019年3月份《今日中國》法文版為配合“中法全球治理論壇”制作的專刊中，與“一帶一路”相關的文章占到了文章總數的大約20%，專刊提到，“一帶一路”倡議是中國為全球共同發展開出的一劑良方，是一個互利共贏的平臺，法國可以作為積極的參與者，不僅可以利用自身產業優勢實現良好的經濟效益，還可以在此平臺下推進第三方合作。在對法國報道中，要找準與法國的利益契合點，說明“一帶一路”建設本身就是“雙向的、共享的”。對法講好中國人權發展理念、講好中國經濟轉向高質量發展的目標、講好新中國成立70年來的成就等，都需要做好議題設置，從法方關切出發，從他們能理解和接受的角度切入。

3.2 ?通過小故事小切口，講好中國發展故事

跟發展中國家的讀者希望借鑒中國發展經驗不同，由于意識形態等方面的原因，法國讀者對政治題材和宏觀經濟話題的關注，遠不如對中國傳統文化和社會生活類話題。因此，從講好中國人日常的小故事入手，通過小切口講好中國發展故事，是對法國傳播重要的實踐方向。近些年，對法國讀者講好中國扶貧故事是《今日中國》法文版的一個重要報道實踐，通過采訪不同地區的脫貧、減貧故事和實踐，講好精準扶貧、易地搬遷、產業扶貧、教育扶貧、電商扶貧以及扶貧駐村干部等不同的故事，從不同側面把減貧這一得到國際社會盛贊的中國話題，通過一個個帶有溫度的側面講述給讀者，把小故事與中國堅決打贏脫貧攻堅戰的目標聯系在一起，更接地氣。

3.3 ?要借嘴說話、借筒傳聲

借嘴說話、借筒傳聲是近些年對外傳播實現效果最大化的有效探索。法國讀者也一樣，更易于接受外籍作者、外籍受訪者的觀點。《今日中國》法文版在2019年兩會期間制作的中法雙語視頻《外商投資法：給外商吃顆定心丸》，得到了法國讀者的良好互動和反饋，其中多位反饋者提到，該視頻采訪了法國駐華大使、中國法國工商會主席等外方人士，讓他們對視頻內容更加關注和信任。在對法國傳播實踐中，外籍作者尤其是法國本土作者的稿源可以提高法國讀者對稿件的接受度，同時可以提升傳播效果。

以上述中法全球治理論壇專刊為例，《今日中國》邀請了法國前總理、法國駐華大使、法國前外長、法國里昂市市長、法中委員會聯合主席和中國法國工商會主席等眾多法國重量級的作者和受訪者，借他們的嘴講述中國發展故事以及中法合作故事，收效顯著。

3.4 ?要做到客觀且平衡

法國作為發達國家，媒體業非常發達，一邊倒的禮贊類文章不能起到很好的傳播效果，而且還可能起到相反的作用。在報道中，做好觀點“平衡”尤其關鍵。

在采訪報道中，不僅是展示成績，也要提及中國目前暫時存在的問題以及為解決這些問題所做出的努力和嘗試，做到觀點平衡;同時，在作者的選擇和受訪對象的選擇上，也要有所“突破”。這個突破意味著在對法方作者約稿或采訪時，要允許其在一定的限度內有不同的觀點。

以上述“一帶一路”話題為例，馬克龍總統在呼吁歐洲積極參與中國的“一帶一路”倡議的同時也強調，中國和歐洲應該在“均衡的伙伴關系框架”內開展合作，投資規則也應符合歐洲的標準和“雙方共同期待”。在法國作者和受訪者中，此類觀點很常見，傳遞這樣的觀點，法方讀者易于接受，傳播效果也會更好。

4 ?融媒體時代對法國傳播要守正創新

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。

近年來，隨著互聯網在新聞領域向縱深發展，傳統媒體網絡化趨勢明顯，社交媒體和自媒體也大面積推開，在互聯網面前，對內和對外傳播的界限逐漸被打破，傳統媒體傳播方式受到挑戰。在法國，傳統媒體幾乎都推出與平面印刷版本內容不盡相同的線上版本。同時，法國的社交媒體也非常活躍，Facebook和Twitter是法國網民最常用的社交媒體平臺，法國總統馬克龍作為年輕的新銳總統，也經常使用其Twitter賬號與網民互動，如巴黎圣母院發生大火后，他第一時間在Twitter上表達了惋惜和悲傷之情。針對網絡傳播的特點，中國國內對法國傳播媒體近年來也不斷探索對法國融合傳播方式，除傳統電視、廣播、報刊等傳統渠道外，紛紛在海外社交平臺開設賬號，針對法國的年輕受眾，用視頻、圖片等多媒體方式介紹真實、立體、全面的中國。

4.1 ?根據用戶畫像選取推送內容

雖然傳播的方式發生變化，但是受眾對中國的觀察視角和信息需求并沒改變。網絡平臺適合把傳統的長節目、長稿件等做碎片化處理后推送，這也是對法國傳播媒體的實踐方向。

跟傳統媒體相比，網絡傳播時代最主要的特點就是基于用戶分析的內容制作和推送。傳統媒體時代無法掌握或者掌握很少的讀者信息，在互聯網時代不僅不是問題，而且基于大數據分析的用戶內容需求偏好直接為內容生產提供借鑒，內容生產不論是文字、圖片還是音頻、視頻等，都是有的放矢。

比如，針對法國讀者對中國人工智能發展、氣候變化、傳統文化藝術等信息的需求偏好，《今日中國》法文版在Facebook平臺定期推送相關短視頻和圖片報道，受到讀者歡迎。

4.2 ?產品制作要以效果為導向

傳統電視、廣播等媒體在海外落地一直是難題，而印刷媒體在海外發行更是由于發行費用高昂、缺乏時效性等因素而難以進一步拓展用戶群體。在互聯網時代，通過對外傳播媒體網站、客戶端和社交媒體平臺等進行融媒體報道能做到更加精準。但是，傳播效果最終通過用戶瀏覽、點擊、閱讀、評論、收藏和轉發等具體的指上操作來落實。通過分析用戶的以上行為，《今日中國》法文版會根據傳播效果，反過來為印刷版提供選題思路，這是互聯網時代網刊聯動的一個重要環節，以幫助傳統印刷版在內容制作時能更好地貼近讀者需求。

4.3 ?“內容為王”仍不過時

媒體融合是手段不是目的，內容才是媒體的核心競爭力。在解決了技術、渠道等問題后，為讀者提供高質量的信息仍然是贏得讀者的關鍵。

人工智能可以在數據分析類、模式化的報道中大有作為，但傳統言論觀點類的信息只能由懂得貼近中國發展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習慣等“三貼近”原則的新聞從業者和專家隊伍來實現。在策略上，仍然要遵循上述提到的設置議題、講好故事、借嘴說話、客觀平衡等。

5 ?結論

在媒體融合發展的今天，要增強法國民眾對中國的正面認知，就必須在實踐對法國傳播過程中守正創新。既要在研究、研判輿情基礎上主動設置議題、借嘴說話來回應熱點話題，又要做到客觀、平衡，用法國讀者看得懂、易接受的方式講述中國故事、傳播中國聲音。探索并推動新技術和新的傳播手段在對法國傳播中的應用，不僅可以延伸傳統報道平臺的覆蓋范圍，使信息更精準地到達讀者，還能夠反向推動傳統印刷媒體根據網絡平臺用戶數據規劃選題內容，實現刊網聯動，助力構建更高水平的國際傳播格局。

參考文獻

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