關于線上知識付費的研究綜述

袁天意

摘 ?要 ?2016年被稱為“知識付費”的元年，迄今為止，業界和學界對“知識付費”的關注度都在不斷攀升，知識付費已然成勢。學者們對何為“知識付費”及其所指的“知識”都有了新的界定，對其發展歷程和發展的原因進行了探討，同時也詳細分析了知識付費產品的種類以及平臺盈利模式。但已經進入快速成長期的“知識付費”市場仍然存在著不少問題和改進空間，行業也面臨著洗牌，它的未來發展趨勢值得我們進一步探討。

關鍵詞 ?知識付費;盈利模式

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0123-03

1 ?知識與知識付費的概念界定

1.1 ?知識

知識付費中的“知識”更多是指知識產品，相比傳統意義上的“知識”，它有了新的內涵，即具有相對稀缺性，只有稀缺性知識才能引發消費行

為[1]。在當前的知識付費中，這些知識大多數是基于個人經驗、社會觀念等，跨界度高、價值密度高、具有個性化特征[2]。在網絡環境中，付費的“知識”是以網絡為傳播渠道的知識，知識和信息很難分開。但嚴格意義上，未經凝練的數據、信息很難歸為知識付費的范疇，融入知識生產者智慧的、能滿足消費者需求為其解惑的內容才是。

1.2 ?知識付費

“知識付費”是在互聯網的勃興和個體被激活的背景下，以開放型互聯網平臺為依托，消費者通過付費獲取個性化信息、資源、經驗等內容服務的傳播模式，知識付費的本質是知識共享[3]。作為內容付費的一種，知識付費的邊界其實并不清晰，因此也需要進行區別式界定。和內容付費相比，知識付費是為更具系統性、知識性的內容消費。杜智濤等從知識內容、知識生產者和受眾三個維度入手，區分了知識付費和其他內容付費形式如會員服務、電子書等，指出知識付費具有知識內容結構化程度更高、知識生產者的固定化與非固定化并在、受眾定位更加集中的特點[4]。

2 ?知識付費的興起及其原因

2.1 ?發展歷程

1）孕育期（2010年以前）。一些早期的知識分享平臺開始出現，如百度知道、百度文庫、豆瓣、知乎等，以UGC模式為主，多數內容為免費。這些知識社區的出現，聚集了巨大的用戶知識生產能量，成為知識付費產生的搖籃。

2）萌芽期（2011—2013年）。一是少數網絡社區開始試水付費模式，如2011年豆丁網上線文檔付費功能;二是教育業、咨詢行業中的付費，通過QQ群展開的知識教育是目前付費社群的早期原型。

3）起步發展期（2013—2016年）。2013年，羅輯思維推出付費會員制，2014年打賞、付費閱讀相繼出現。這一階段，用戶的知識付費意識逐漸成型，但仍屬于小規模的自發行為。

4）快速成長期（2016年至今）。2016年，知識付費的用戶群快速增長，知識付費的依托平臺及其產品形式大量涌現，知識付費的體系也日漸正規。但2017年以來，行業內逐步開始洗牌，形成知乎（live）、得到、分答、喜馬拉雅四大平臺，行業發展漸趨成熟，朝著更加規范化、垂直化的方向發展。

2.2 ?興起原因

1）社會背景。一是學習型社會的到來和消費升級。身處學習型社會，知識的需求擴大，“知識焦慮”也逐漸產生，知識付費有了市場。而在消費升級的背景下，注重品質和服務成為消費者的選擇，國民的教育、文化支出比例迅速增加，外部的社會經濟環境推動了用戶大量的知識需求以及知識生產者的生產行為和變現需求[5]。二是技術發展提供有力條件。移動互聯網和在線支付技術的成熟，以及移動硬件設施的完善，為知識付費解決了基礎設施、交易方式、傳播媒介等問題，知識付費在技術環境的加持下得到了快速發展。同時，移動互聯網營造的伴隨性場景和全時化信息獲取環境，充分挖掘了用戶知識獲取的可能性，也創造了短時高效的知識分享方式。

2）平臺方。一些網絡知識社區進入到發展后半期，需要尋求新的商業模式，知識付費應運而生。多元的知識付費平臺逐步出現，既有利于實現內容的聚合，也為生產者和消費者提供了豐富的選擇。同時，大多數知識付費平臺引入社交元素，在擁有一定量用戶的基礎上增強了用戶黏性，使得知識付費的群體得以擴大。

3）生產端。這是一個認知盈余的時代，人們可以在互聯網上自由地分享自己的知識、經驗、見解，生產出更多的優質資源，豐富了知識付費的資源庫。加之變現手段的多樣化，知識付費領域的入局者也進一步增多，UGC、PGC等內容被大量生產[6]。

4）用戶端。知識付費行為產生的內生動力在于用戶對知識學習的需求，這些需求一方面是基于其職業發展方向，另一方面則是基于個人興趣，這是用戶進行知識付費的“內驅力”。而品類繁多的知識需求在學校教育難以獲得滿足，用戶就轉而尋求線上的跨界知識集合。同時，面對過載的互聯網信息和有限的時間，用戶亟需專業力量的有效篩選和提純。

3 ?知識付費平臺的產品及其盈利模式

知識付費行業的生態圈包括內容方、在線知識付費平臺、技術支持和支付平臺等服務企業，以及作為傳播渠道的微信、微博等，其中內容方的產品和平臺是核心要素[7]。

3.1 ?產品分類

知識付費產品的載體和形式主要有音頻點播、在線音視頻講座和語音問答。就其產品形態而言，學者沈嘉熠根據知識分享的時間周期將知識付費產品進行分類，將其分成訂閱專欄、講座及問答咨詢三類[8]。其中，訂閱專欄多為PGC模式，以名師、專家授課的形式呈現，內容系統性較強，周期較長，定價也較高;講座則是針對某一特定主題展開，主講人以文字、圖片及語音的形式呈現，內容分享的時間以小時計，價格多在百元以內;付費問答咨詢指由消費者自行選擇感興趣的專家、按其定價支付并進行提問的模式，專家分享的回答多為1～2分鐘的語言，涉及范圍廣、碎片化程度高，定價相對較低，此外也有延伸產品如高額支付線下咨詢費用獲取一對一的線下交流機會。

3.2 ?盈利模式

知識變現是知識付費的要點，如何實現知識的商業價值、現有的盈利模式又有哪些是不少學者和業內人士共同關注的問題。

從宏觀理論框架出發，知識付費的盈利模式可以分為內容價值化、社交網絡化、場景生態化三種類型。內容價值化盈利模式：以內容為中心，借助技術展現專業化內容，以此實現內容價值的最大化進而盈利，核心是內容、技術和專業化。社交網絡化盈利模式：依托活躍的社交圈，打造經營知識的頭部IP，通過品牌、廣告、付費等多種方式盈利，市場、社交、多元化是其關鍵詞。場景生態化盈利模式則聚焦于打造良性的知識付費生態圈，尋求自組織的協調性，實現社區的自生長，內容和社交得到完美融合，利潤增長點多元[3]。

學者馬津卓則從微觀的經濟形態、定價策略、廣告要素這三個細分要素分析了主要平臺的盈利模式，就經濟形態而言，可分為實體經濟與虛擬經濟，知識付費產品多為虛擬物品，得到和喜馬拉雅則延伸推出了實體產品。針對定價策略，有著低價和套餐的不同組合方式。而廣告合作是另一巨大的價值空間，大部分平臺仍處于雛形狀態，較為成熟的有喜馬拉雅與閱文集團等簽訂的品牌合作[9]。

4 ?對知識付費市場的反思

4.1 ?宏觀環境：政策監管缺位，付費規模尚未成氣候

知識付費屬于信息服務合同，與當事人的權利密切相關，需要相應完善的法律法規予以保護，但目前內容審批、收入繳稅、以及對內容的保護等都還不夠明確，政策缺位帶來的問題之一就是侵犯版權行為頻發。從免費時代成長起來的互聯網用戶尚未完全適應付費的環境，不少人對知識付費處于觀望狀態，且對知識的消費有些是出于好奇心而非專業領域深耕的需求，加之付費群體集中在較高收入中，知識付費的大環境并未成熟。

4.2 ?信息主體：“輕知識”和“偽知識”

“知識”是付費的主體，但隨著進入知識付費行業的生產者增多，內容的質量難以得到保障。目前的知識付費市場中，大量娛樂性的“偽知識”出現，不少網紅以獵奇、八卦內容吸引注意力并獲利，影響了知識付費市場的健康生態。此外，順應短、平、快需求的“輕知識”占據了很大的市場，這些知識缺乏系統性，很多是碎片化的功利性知識。此類知識付費更多是自我麻醉式心理消費，很難推動整個社會知識水平的提升。

4.3 ?供給側：頭部效應、名人效應

在互聯網中，原本能最大化發揮長尾效應，但由于付費市場對消費者而言存在一定門檻，消費者對知識供給的選擇十分謹慎，具有高知名度的才能獲取用戶關注。知識付費行業轉向了帕累托的“二八定律”，頭部的知識生產者獲得大部分的市場財富，尾部的則被忽略。

4.4 ?需求側：消費者權益待完善以及潛在數字鴻溝的威脅

BBC將“數字鴻溝”稱為信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝，收入水平和教育程度影響著用戶對知識的消費，知識水平較高的人往往更看重知識并愿意為之消費，而收入水平則是重要的消費門檻，知識付費無形中可能拉大社會間的差距。另外，知識付費是先消費、后體驗服務，用戶對所購知識缺乏標準的評價準則，屬于虛擬物品的信息產品又難以真正“七天無理由退款”，即便有知乎live的小范圍試水，但仍難以保障消費者付費后的權益，結果是用戶滿意度和復購率不高[10]。

4.5 ?傳播媒介：平臺方運行機制的不足

目前，不少知識付費平臺的盈利模式尚未清晰，內容篩選、定價機制、推廣機制、用戶體驗等都有待提高，缺乏專業把關人和標準的評價體系，僅靠名人IP的拉動難以形成規模效應。

5 ?知識付費的未來趨勢展望

5.1 ?平臺運營的完善

首先，平臺適當提高準入門檻，對內容實行嚴格篩選和把關，以優質內容提升用戶滿意度、提高留存率。其次，定價機制方面可以根據采集的數據、實施歧視定價，降低一部分用戶的進入門檻。再次，評價機制的引入有利于平臺獲取反饋，改善服務。此外，社交驅動、多元化的廣告形式如原生廣告等也為平臺持續化運營提供了更多可能性。

5.2 ?內容價值提升

借助技術的發展，媒體可以利用大數據、物聯網等技術追蹤分析用戶的偏好，提供更加個性化和高質量的內容，內容市場將得以進一步垂直化、細分化，有助于發揮長尾理論的優勢，尾部的內容也能找到自己的小眾市場。

5.3 ?用戶群的擴大和用戶價值判斷的提升

從羅杰斯的“創新擴散”理論看，知識付費的市場有望擴大，平臺可以以更多生活化、有貼近性的內容向中小城市下沉，不再局限于城市中產階級的定位，同時年齡層也將更將豐富，可進一步拓展目前較為空白的老年市場等。就用戶自身而言，知識付費市場的內容良莠不齊，對用戶的媒介素養提出了更高的要求。需要用戶學會自主篩選，并做到主動維護知識生產空間，對劣質內容采取舉報等反饋手段。

5.4 ?傳統媒體入局

學者董晨宇認為，傳統媒體進入知識付費行業有其特定優勢，包括權威性、專業性以及資源優勢等，但缺點也非常明顯，即平臺的缺乏，缺乏平臺就意味著傳播渠道的不暢通，自建平臺或與品牌合作是可能的出路[11]。

6 ?研究述評

自從2016年的知識付費“元年”以來，學者的相關研究數量不斷攀升，研究成果涉及傳播學、信息科學、經濟學等。在新聞與傳播學學科領域，學者們對知識付費的歷史發展和現狀都進行了總結概括，研究方向多集中于線上知識付費的產生背景、發展困境和未來趨勢，對知識付費產品的不同類別也有涉及。但是現有研究中對平臺盈利模式的探討總結性的較少，大多數是以具體個案為例分析其經營模式，有關知識變現和平臺盈利模式的討論有待進一步挖掘。此外，學界對于傳統媒體進入知識付費市場的研究仍比較單一，和出版業的結合是討論最多的，但傳統媒體入局的方式還有很多，如三聯生活周刊的付費App“中讀”、財新媒體的全面收費等。然而這些已有的形式并未形成氣候，其原因何在？傳統媒體又將怎樣進入這一市場、創造新的價值增長點？這類問題都值得我們深入研究。

參考文獻

[1]丁曉蔚，王雪瑩，高淑萍.知識付費：概念涵義、興盛原因和現實危機[J].當代傳播，2018（2）：29-32.

[2]喻國明.知識付費何以成勢？[J].新聞記者，2017（7）：61-63.

[3]簡旭，常江波.知識付費盈利模式研究——以知乎為例[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2018，19（5）：74-82.

[4]杜智濤，徐敬宏.從需求到體驗：用戶在線知識付費行為的影響因素[J].新聞與傳播研究，2018，25（10）：18-39，126.

[5]杜駿飛.知識付費的錯覺[J].新聞與寫作，2017（11）：77-78.

[6]彭蘭.平臺機制與用戶意愿：知識付費的兩大要素解析[J].中國編輯，2018（11）：11-17.

[7]中國在線知識付費市場研究報告（2018年）[R].上海：艾瑞市場咨詢有限公司，2018（3）：18.

[8]沈嘉熠.知識付費發展現狀與未來展望[J].中國編輯，2018（11）：35-39.

[9]馬津卓.知識付費行業市場現狀與商業模式分析[J].青年記者，2018（25）：58-59.

[10]黎文松.知識付費下知識傳播的隱患與突破——以微博問答為例[J].新聞論壇，2017（5）：60-62.

[11]董晨宇，丁依然.知識付費的中場：傳統媒體能否入局？[J].新聞戰線，2018（5）：46-48.