國產動畫受眾定位的審視與思考

蔣綺帆

摘 要：目前，國產動畫受眾定位逐漸從兒童群體拓展到成人群體當中。可以說，“成人化”仿佛成為國產動畫的發展趨勢。究其原因，主要是因為受到社會價值觀以及意識形態的多重影響，媒介很難確定受眾群體的定位范疇，受眾定位偏差問題儼然成為社會普遍現象。而國產動畫作為伴隨兒童健康成長的關鍵內容，如若過于“成人化”，勢必會對兒童的身心健康帶來不良影響。本文主要立足于當前國產動畫發展現狀，針對國產動畫受眾定位問題進行審視與思考，并提出相關建議，以供參考。

關鍵詞：國產動畫;受眾定位;審視;思考

0 前言

所謂的受眾定位主要是指以受眾本位為定位基礎，根據目標人群的實際需求，制定以滿足受眾需求的信息傳播內容，并為之開展相關信息傳播活動。隨著我國新媒體融合時代的不斷深入，社會價值觀以及意識形態發生明顯改變，人們對待同一事物或者問題，往往會存在不同的想法。并多以自身具備的價值觀以及意識形態，去評判具體事件。在這樣的發展背景下，媒介之爭過渡到了受眾之爭。而面對口味迥異的受眾群體，如何找準受眾定位標準、滿足受眾需求，并以受眾需求為發展目標進行合理設計，儼然成為當下媒介亟待重點解決的發展問題。

1 國產動畫受眾定位問題的發展概述

迄今為止，中國動畫電影歷經了三個發展時期，分別是：建國前的萌芽時期——建國初到20世紀80年代末得到“中國學派”時期——20世紀90年代至今的商業化時期。建國前期的中國動畫無論是在受眾定位方面，還是動畫本體認識方面，均缺乏相關資料，再加上年代久遠，不予討論。

1.1 “中國學派”歷經長期輝煌，最終走下神壇

“中國學派”時期可謂是我國動畫電影歷史的輝煌時期，涌現出大量動畫藝術家群，并形成新中國第一代動畫藝術家群。他們創作出的作品曾在國際上引起轟動并得到世界認同，如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等。可以說，“中國學派”不僅是我國動畫影壇的一朵奇葩，同時也是世界動畫影壇的重要力量，主要代表人物有嚴定憲、錢佳俊等人。但是，“中國學派”創作出的動畫多具備教育意義，旨在通過動畫片形式對兒童進行社會主義、共產主義的教育活動。可以說，以教育非取悅的方式服務兒童是“中國學派”動畫受眾定位的主要特點。歷經長期輝煌之后，“中國學派”于20世紀80年代末落下神壇。[1]

1.2 商業化成為動畫發展趨勢，受眾定位偏差問題逐漸突顯

商業化動畫逐步走入人們視線當中，受到國外迪士尼等知名動畫電影的沖擊影響，國產動畫受眾定位偏差問題逐漸突顯，自2006年以后，國產動畫“成人化”趨勢愈加明顯，如《秦時明月》等動畫，不適合10歲以下的兒童觀看。在此發展期間，也有部分群體針對動畫“成人化”問題進行積極反擊，推出《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等適合幼兒觀看的動畫電影。這樣一來，動畫受眾定位應該傾向“成人化”還是“兒童化”，引起社會群體的廣泛關注，且各大媒介為之展開了激烈的唇舌之戰。[2]

2 關于國產動畫受眾定位問題的審視與思考

2.1 國產動畫受眾定位存在的矛盾問題

自中國電影市場進入商業化發展時期，國產動畫創新道路就顯得異常坎坷。近些年來，國產動畫制作品質及故事情節雖得到明顯改善，但是國人對于國產動畫仍舊保持嗤之以鼻的態度，更側重于觀看國外動畫電影，尤其是日本動漫。根據豆瓣評分數據來看，國產動畫片《魁拔》評分高達8.6，可謂稱之近些年來的上乘佳作。但是數據調查結果顯示，真正觀看過該部動畫的人數并不可觀，票房也與預期目標相差過大，以至于后續電影出現無限延期問題。

2.2 國產動畫受眾定位問題的相關思考

筆者認為低幼低智化動畫片在某些方面存在不足，如將好人與壞人區分的過于明顯，仿佛認為壞人天生就應該受到懲罰，好人就如同開掛一樣贏得滿堂彩。就好比如《喜羊羊與灰太狼》，喜洋洋帶領伙伴去灰太狼家偷東西，被灰太狼發現之后，依舊理直氣壯，合伙欺負灰太狼一家，類似故事情節不止一處。筆者不敢確定自己一定的是對的，但是這種三觀實在不符合社會主義核心價值觀要求，長時間引導之下，兒童的價值觀很容易出現偏差。[3]

但這并不代表筆者認為國產電影就應該趨向“成人化”發展，過于“成人化”的動畫非但不適合兒童觀看，而且也會破壞中國動畫電影秩序。其實，國產動畫未來的發展道路并不是特定在某一個領域當中發展，未嘗不可實現百花齊放的發展要求。只不過，動畫制作人必須明確所創作出的動畫究竟想表達什么，核心理念到底是什么，如是弘揚愛國精神、折射親情，還是像《花木蘭》等動畫電影，培養兒童堅韌不拔、奮勇向前的優秀品質。也就是說，無論是受眾群體定位在成人，還是定位在兒童上，作品質量過硬才是國產動畫應該重點實現的目標。

3 結語

客觀來講，造成國產動畫裹足不前的主要原因并非只體現在受眾定位偏差方面，同時還體現在對國產動畫本體認知不足方面。中國動畫制作人應該針對當代動畫特點進行合理分析，尤其是商業動畫，加深自身對動畫本體的認知程度。相信只要調整好方向，國產動畫發展前景仍舊十分廣闊。

參考文獻：

[1] 田保峰，桂宇暉.國產動畫受眾定位的審視與思考[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2017，50（06）：84-89.

[2] 趙瑜.動畫電影《瘋狂動物城》跨文化傳播策略及啟示[D].河北經貿大學，2017.

[3] 靳艷霞.我國動畫形象的傳播狀況研究[D].東北師范大學，2010.