市場營銷中的促銷策略研究

蔡榮

【摘 要】在經濟市場競爭日益激烈的大環境下，企業若想實現預期經濟效益目標就要根據產品的特性制定科學價格、選擇相應的分銷渠道，并做好促銷活動。同制定產品價格和選擇產品分銷渠道相比，促銷活動的策劃與開展帶給企業的壓力更大。因為產品促銷過程中會遇到很多不可控的影響因素，容易讓產品促銷活動既達不到預期效果又浪費了人力、物力、財力等資源。然而促銷活動又是市場營銷中重要的環節，對企業經濟效益的提高和長遠發展而言非常重要。企業應根據自身實際發展情況和市場需求制定科學的促銷策略。筆者將對促銷策略相關概念并提出有利于促銷策略完善的建議，以期有利于促銷產品經濟效益的提高，讓企業能夠更穩定、更長久地發展。

【關鍵詞】市場營銷；促銷策略；分銷渠道

一、促銷策略的類別

（一）推式促銷

推式促銷是比較常見也比較直接的促銷方式：企業—批發商—零售商—消費者。企業相關人員根據產品特點選定推銷渠道和方式，而后推銷員向對應的批發商進行推銷，雙方談成合作后，批發商再將產品推銷給零售商，最后零售商將產品推銷給消費者。

（二）拉式促銷

拉式促銷是指通過產品宣傳、廣告等方式將產品價值點展現給消費者，刺激消費者的購買欲望，這是一種間接的促銷方式。

二、營銷理念的轉變

（一）注重滿足市場需求的4P營銷理論

4P營銷理論是上個世紀60年代麥卡錫教授（美籍營銷理論研究者）提出的，他將營銷分為了四部分：產品、價格、渠道和促銷。該理論的核心就是讓產品為導向來滿足市場需求。基于當時市場情況，很多企業在采取4P營銷理論后飛速發展，取得了巨大成功。不過，隨著人們對市場深入了解、理念的革新以及市場環境的變化，該理論開始顯現出缺點：對企業內部過于關注，沒有考慮到外部突發因素對營銷過程的影響；營銷方式雷同，企業很難從競爭的同行企業中脫穎而出。

（二）注重顧客滿意度的4C理論

4C理論是美國營銷專家勞特朋教授在上世紀90年代提出的營銷理論。該理論的核心是顧客滿意度，并將消費者需求作為導向，并將消費者、成本、便利和溝通設定為市場營銷的基本要素。4C理論更側重于對消費者的服務，通過提供購買便利、降低購買成本等方式提升消費者的滿意度，實現產品營銷。這種營銷理念能讓企業獲得消費者的青睞，因此很多企業在制定營銷策略時會采用4C理論。

（三）注重培養顧客忠誠度的4R理論

市場進入21世紀后又發生了轉變，在這種大環境下，略特·艾登伯格提出了4R理論，并將反應、關聯、關系以及回報定為新的市場營銷基本要素。4R理論側重于培養顧客對企業的忠誠度，且市場導向變為了競爭。企業若想在激烈的競爭中獲得優勢就要跟客戶有互動，緊密客戶與自身的關系。另外，企業若想讓4R理論為自己創造經濟效益就必須要開展產品營銷活動，因為通過活動才能同客戶建立關系，了解客戶的需求，甚至是為客戶創造需求，而后再通過營銷、后期服務等方式讓客戶與企業形成一定的聯系，最后實現客戶群體穩定性的提高。對于企業而言，擁有穩定的客戶群體才能實現發展的可持續性。

三、市場營銷中幾種促銷策略

（一）人員促銷策略

在眾多促銷策略中，人員促銷策略是比較常見、開展也比較簡單的模式。企業只需安排相應的銷售人員去接觸批發商、零售商或者消費者，讓他們通過對企業理念和產品信息的講解與宣傳來引導對方，讓對方提起消費興趣，最后完成產品交易。這種促銷模式具有產品信息宣傳準確、企業形象建設、促銷成本低等優點，同時也有人力消耗大、覆蓋面小、銷售成績低等缺點。對此，企業應進行綜合性評估，根據產品特征和企業發展需求來決定是否采取這種營銷策略以及確定采取后的具體實施方案。

（二）廣告促銷策略

廣告促銷策略是采用最廣泛且促銷成效比較明顯的一種方式。此種促銷策略借助報紙、電視、網絡、雜質等廣告媒體對促銷活動、服務項目以及企業商品信息進行傳播，具有形式多樣且傳播快、覆蓋面廣的優勢，能夠極大地促進企業的發展，被視為商界的綜合藝術。誠然，我國已經進入信息時代，網絡成為人們生活中必不可少的一部分，但要借助網絡讓廣告促銷達到預期效果就要慎重地選擇網絡媒體。企業要根據媒體形式傳播的特征、費用、范圍以及自身產品的特點和服務對象來選擇相應的媒體形式，讓產品信息能夠在受眾人群中盡可能地曝光，在控制傳播成本的基礎上實現產品信息和企業信息的宣傳推廣。此外，筆者建議企業應對實施的廣告促銷活動進行效果測評，通過彈性系數法、廣告費用對比產品銷售數量法、廣告費用對此銷售額法等方式來確定選定的廣告策略是否帶來了預期收益，以便于企業判斷下次產品促銷時是否繼續采用這種網絡媒體促銷形式。

（三）公共關系促銷策略

公共關系是眾多社會關系中比較特殊的一種，具有三個方面的特征：一是可讓企業同社會群眾在互動中搭建良好的合作關系；二是利于企業品牌塑造和產品口碑的傳播；三是具有很好的協調性，能夠協調企業內部以及企業和消費者之間的關系。因此，企業在宣傳產品時也可以借助公共關系展開營銷活動，在充分利用企業資源的同時讓企業員工更加團結，并提高消費者對企業的忠誠度，這不僅有利于產品的銷售更利于企業后續發展。

（四）銷售促進促銷策略

銷售促進是一種短期促銷活動，指企業通過各種優惠活動或者鼓勵政策引導代理商、批發商以及消費者發生消費行為。近年來各個企業采取了多種銷售促進的策略，這些策略各有優勢也各有缺點，所達到的促銷效果也各有不同。企業若想以銷售促銷的方式來宣傳產品就要綜合效率多種因素，如銷售促銷策略的特征、促銷受眾群體的需求、企業產品的特征、促銷市場的環境等。其中，企業要特別注意促銷受眾群體需求和銷售促銷特征的協調性，根據消費者的意愿從樣品贈送、產品夾帶、產品包裝兌現、贈送購物券等方式中選擇一種或者多種銷售促進方式。同其他幾種促銷活動相比，銷售促進策略給企業帶來的效益最快。企業只要能夠把握產品特點進行合理規劃，做到迎合消費者們的心理就可獲得良好的促銷效果。

四、結束語

綜上所述，促銷活動是企業市場營銷中不可或缺的環境，對企業綜合實力的提升有重要意義。由于促銷活動中存在很多不可預知的因素，企業必須要對促銷策略進行合理規劃，根據自身經營情況、產品特點以及受眾人群的需求從廣告促銷策略、人員促銷策略、公共關系促銷策略以及銷售促進促銷策略中選擇合適的促銷形式，并通過合理安排讓促銷活動帶來更多經濟效益，利于企業長久發展。

【參考文獻】

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