奧飛娛樂戰略調整成效初顯

本刊記者 簡兮

作為行業龍頭，奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）在2018年遭遇了業績滑鐵盧。在諸多壓力之下，奧飛娛樂及時找到存在的問題，并迅速調整發展戰略，全面聚焦兒童領域業務。在2019年年中之際，《中外玩具制造》記者專訪了奧飛娛樂全球產品中心總經理蔡金順，了解了奧飛娛樂上半年的發展動向、收獲成果，以及其未來的發展計劃。

五大產品板塊齊發力

男孩、女孩、學齡前、積木、嬰童，這是奧飛娛樂主要的五大玩具產品板塊。蔡金順表示：“上半年我們主要推進‘小豬佩奇’項目，‘巴啦啦小魔仙’系列持續在售，處于穩定的狀態。”而適合更低齡孩子的“萌雞小隊”同樣銷售平穩。

“小豬佩奇”“睡衣小英雄”是奧飛娛樂在2018年獲得的兩個授權IP（品牌形象）。“今年是豬年，‘小豬佩奇’春節期間又有電影上映，所以年初時，全國很多門店、商場都有做宣傳。其中，我們的‘小豬佩奇’系列是作為第一主推產品。”蔡金順介紹說，《睡衣小英雄》于3月21日起在中央電視臺播出。在動畫片播出前的幾個月，產品銷售表現平平。但播片之后，各渠道反饋表現搶眼。“這兩個項目今年的表現符合我們預期。”

今年上半年，奧飛娛樂推出了“爆裂飛車”“颶風戰魂”“鎧甲勇士”“巨神戰擊隊”等多個IP的男孩玩具系列。蔡金順特別提到熱點產品“巨神戰擊隊2”系列。“‘巨神戰擊隊2’系列是三四年前的項目。這次重新推出等于是對該項目做復刻。我們也對產品做了一些細微的調整，如包裝設計。另外，根據市場特性，我們重新確定了產品零售價格，跟之前有明顯的降幅。”據介紹，該系列產品自5月上市的兩個月來，銷售亮眼，現在全國都處在缺貨斷貨中。

維思積木是奧飛娛樂去年新推積木品牌，既有中顆粒，也有小顆粒。蔡金順向記者展示了維思積木塊：“維思積木的特點是具有奧飛娛樂的IP，如‘超級飛俠’‘鎧甲勇士’等，加上性價比高，所以在市場上有優勢。”維思積木今年前5個月的業績已經超過去年全年。

對于嬰童品牌澳貝近年來市場表現下滑的情況，蔡金順認為這是行業發展周期的正常表現，以及來自互聯網的挑戰。后者主要表現為部分借助互聯網崛起的非傳統嬰童品牌，通過代加工等方式迅速進入嬰童領域，借助其互聯網模式的優勢，搶奪市場份額。為應對挑戰，今年，奧飛娛樂對澳貝進行全新升級，采用了新的商標設計、新的包裝設計，以及新的口號“智在好玩”。“我們希望澳貝產品陪伴孩子成長，讓孩子在玩中啟迪智力。我們會根據家長群體消費者的需求變化調整產品設計，但不會一味地迎合。我們還是希望從孩子成長的角度去設計產品。”澳貝升級后的新品于6月底上市，其后市表現本刊記者將持續關注。

2019年奧飛娛樂聚焦兒童領域，上半年經銷商大會連發數款新品吸引經銷商了解試玩

迎合變革拓寬渠道

“奧飛娛樂非常擅長的渠道—— 校邊店，近年來處于萎縮態勢，而一些連鎖渠道則在蓬勃發展，比如名創優品、伶俐，以及潮玩店等。奧飛娛樂也隨著市場及消費者需求的變化，不斷地優化產品銷售渠道。”蔡金順告訴記者，以前奧飛娛樂90%以上的銷售都是通過傳統渠道商進行，但現在已經形成了多樣化的發展。

奧迪雙鉆產品入駐名創優品保留其品牌特色

據了解，奧飛娛樂與名創優品達成合作，并于今年1月在其全國門店上線了“颶風戰魂”陀螺以及積木等其他玩具產品。蔡金順強調，他們的合作并不是代工模式，奧飛娛樂要保留其品牌、元素、IP等。“奧飛娛樂是將名創優品視為渠道系統來合作，我們既不會隨便讓價，也不會削弱品牌元素。”奧飛娛樂供應名創優品的產品分為專供和全渠道兩種，公司既不會刻意壓低專供產品毛利來獲取銷量，也不會因為合作的渠道差異，而降低全渠道產品的價格。“無論是在玩具反斗城等專賣店，還是名創優品等潮品連鎖店，我們全渠道供應產品價格是統一的。”從上半年情況來看，奧飛娛樂旗下品牌產品在名創優品表現比較理想，銷量呈穩步上升趨勢。

既然是作為渠道商長期合作伙伴，奧飛娛樂與名創優品的合作不僅僅局限在產品供給上。蔡金順表示，他們現在正在策劃跨界營銷的活動，會在暑期與名創優品合作進行。

此外，針對澳貝遇到的互聯網挑戰，奧飛娛樂轉變思維，成立專門的團隊負責電商平臺的運營。而在產品價位方面，奧飛娛樂既會開發適合高收入群體的高端產品，也會針對三四五線城市及農村地區低收入群體的平價產品。

緊隨潮流走得更穩

“超級飛俠”，這是奧飛娛樂目前最強大的IP和產品線。蔡金順表示，他們從“超級飛俠”IP中獲得兩點收獲，其一是長青，其二是內容端與產業端成功融合。“從首次推出到現在，‘超級飛俠’已經步入了第5年。奧飛娛樂通過動畫片、玩具衍生、授權等多種形式，支撐該IP的發展，使其成為長青的項目。”今年4月，《超級飛俠6》開播，多次位列同時段收視榜前列。“能夠像這樣一直獲得孩子的喜愛，是這個IP在內容上的成功。而該IP授權領域全面發展，則體現了其商業化的成功。”奧飛娛樂將深入剖析“超級飛俠”成功的經驗，為未來研發IP提供參考。

“國內積木市場樂高獨大，國產積木品牌則是百家爭鳴，維思積木所占比例還不大。”蔡金順認為，未來積木企業肯定需要在創新、品牌、IP、文化下功夫，而奧飛娛樂在這四個方面具有優勢。“奧飛娛樂看好積木的前景，了解其未來的發展趨勢，因此會扎根在企業優勢領域里，將維思積木做成長線項目。”

復古、懷舊、致敬經典一類的玩具在今年市場上表現出強勁的勢頭。順著這種潮流，奧飛娛樂將于下半年推出“四驅車”系列產品。為契合懷舊復古主題，該系列產品外觀設計、包裝都會和20年前一樣。在功能方面，他們會選擇最優質結構版本生產。此外，奧飛娛樂的全新學齡前動畫片《機靈寵物車》也將在今年第四季度正式播出。該IP的衍生玩具也將同步上市。“我們也還儲備了一些其他女孩、男孩的玩具，敬請大家關注。”

采訪最后，蔡金順向業內傳達了奧飛娛樂未來發展的信心：“過去一年，奧飛娛樂經過不少波折，但從上半年的表現來看，公司各項業務已經逐步恢復。今后，我們將順著這種趨勢越走越穩，持續保有奧飛娛樂在兒童產業里的重要地位。”